MODERNMODERN怀来百和广场项目策划北京长河房地产经纪有限公司2005年9月23日MODERNMODERN怀来县况理解城市沙城镇况房地产市场发展市场特征分析解读市场典型个案市场结论优势分析策划方案项目描述劣势分析威胁分析SWOT分析机会分析客户定位营销推广形象定位主题定位案名表现价格定位营销策略销售策略MODERNMODERN第一部分理解城市MODERNMODERN一、怀来县况地理位置怀来县是张家口市通往省会首都的必经之地，也是北京连接西部边陲的重要通道，重要的交通枢纽。城市属性怀来县是张家口对外开放的窗口，为河北省首批粮油基地，是全国水果百强县之一，全县建成苹果、鸭梨、葡萄、海棠、红枣、核桃六大基地，是京津地区绿色商品的主要供应地，大批蔬菜运往北京大钟寺农贸市场。MODERNMODERN人口构成怀来县是张家口第三人口大县，全县辖9镇、8乡（1个回族乡），279个行政村，总人口33.18万人，其中农业人口27万，汉族占全县人口的98%，另有回、满、蒙、壮、朝鲜、阿美等少数民族。由于历史条件、自然条件、经济条件等原因，怀来人口地理分布不均衡，中间河川平原人口稠密，而南北两山人口较少。各乡镇中沙城镇人口最多（10万人）。经济指标2004年怀来县人均GDP为8885元，与全国10504元的人均GDP相比，相差1619元，与河北省13017元的人均GDP相比，相差了4132元。文化旅游MODERNMODERN葡萄种植已经有1000多年历史，目前种植面积达11万亩，已吸引国内外客商建成葡萄酒生产企业14家，对地方财政的贡献率达到60%以上，采摘节暨葡萄酒节，成为全县人民文化生活的重要内容。鸡鸣驿、存瑞纪念馆、古崖居等一批历史、自然文化遗产随着旅游开发，越来越显示出怀来的人文底蕴。1992年修建官厅湖滨浴场、月亮岛，迄今已开发旅游景点2l处，形成以官厅湖为轴心，面向北京市场，融休闲、度假、观光、疗养、探险于一体的旅游格局，成为京西旅游的新热点。MODERNMODERN二、沙城镇况位置交通怀来县县城沙城镇，地处北京西北部，东距北京市131公里，西到张家口市75公里。作为张家口市东临京津的窗口，是首都西出晋蒙的第一站。境内有京张高速、110国道、沙赤、沙石五条省、国道干线，京包、丰沙、大秦、沙蔚四条铁路干线。行政区划沙城镇为怀来县委、县政府所在地，是全县政治、经济、文化和对外交流中心。全镇总面积59.02平方公里，域区面积12平方公里，辖23个行政村，17个街道居委。　　MODERNMODERN人口结构现有常住人口10万人，暂住人口3万人。人员流动性强，客流量较大。火车站年客流量110万人次，高峰日上下车客流量达1万人。经济指标全镇每年完成国民生产总值占全县的53.4%。全镇工商企业2339家,从业人员1.2万人。在产业结构上形成了以长城葡萄酒有限公司为龙头,夹河、马丁、万帝、容辰等一批葡萄酒企业，及天力、开源、国强等8个太阳能企业集聚周围的两大产业。旅游资源MODERNMODERN地处京西旅游带的黄金位上,沿北京市旅游景点八达岭、龙庆峡、康西草原，往西十几公里即到县境内的官厅湖旅游区。从沙城西去有平津战役新保安战场、元代大型驿站鸡鸣驿、涿鹿县的黄帝城,至避暑消夏胜地张家口外坝上草原旅游区,崇礼县的天然森林滑雪场等。环湖旅游区主要景点有古上谷郡遗址,卧牛山旅游区、北方第一漂——永定河峡谷漂流、小南辛堡影视滑沙游览区,官厅浴场、中原度假村、华夏温泉山庄,万亩葡萄观光基地,华北电力温泉疗养院,明朝“土木之变”遗址等。此外,地热水面积30平方公里,水温高达88摄氏度,达到国家规定的五级高温水标准。MODERNMODERN第二部分解读市场MODERNMODERN一、怀来房地产市场发展怀来县房地产市场自九十年代以来发展迅速。1993年，怀来县房屋开发公司首次对石桥旧城区进行改造，建成商品住宅楼和石桥商贸中心。1998年，启动建设沙城富达园住宅小区工程，建设5层楼房37栋，占地230亩，总投资1.9亿元，入住1910户。2002年，启动了富达园住宅小区二期和嘉馨园住宅小区工程。富达园二期工程建楼26栋，嘉馨园小区建楼71栋。2002年燕都房地产开发公司先后成功开发了燕都商厦、燕都广场两处商业楼，随后又投资建成百纳商城等商业店铺。浙江华佳热电房屋开发公司投资建设了集商业、住宅、市场为一体的综合性小区工程——华佳广场。2003年，大华地产开发公司投资兴建大华城。2004年，怀来国润城镇建设发展有限公司计划总投资1亿元，建设北美枫情别墅园。2005年，龙泽花园，新东方家园……MODERNMODERN二、市场特征分析1、总体市场处于良性发展阶段2、需求拉动型市场3、进入品质竞争阶段4、市场运作逐步趋向规范5、推广方式单一，主要依赖户外广告6、新入市项目多采取主题化开发思路7、顺应政府规划，房地产集中向东、向北发展MODERNMODERN三、典型个案期房新东方龙泽公寓总占地：7.2437公顷总占地：30亩户数：400套户数：400套均价：1400元价格：1500元/m2容积率：1.66容积率：0.9投放时间：2005年6月15日投放时间：2005年9月24日主力户型：119m2、159m2三室主力户型：80-90m2集住宅、美食、商务、健身购物、旅游共9栋，7种户型，从50-120m2。于一体的电梯洋房，树立本地的中高档社区兵营式排布，底层车库，配比大宅风范。5：1。MODERNMODERN北美枫情嘉馨园总占地：240万亩总占地：26万平米户数：288套户数：2500套均价：2200元/m2价格：02年销售容积率：0.69容积率：1.14投放时间：2004年5月8日投放时间：2002年3月户型面积：84-150m2户型面积：105m2张家口第一个别墅项目，也是国家小2002年开发，主要是单位购买分房城镇发展计划的首个试点项目。社区，目前转手房价升到1900元/m2中遍植枫树，塑造北美枫情的高档别墅形象，并通过新闻发布会、开工仪式等活动拉动市场人气。MODERNMODERN华佳广场大华城总占地：41350平米总占地：1.7万平米户数：628套户数：140套商业价格：一层7000-9800元/m2商业价格：8000-10000元/m2二层2200元/m2住宅价格：1400元/m2住宅价格：1500元/m2容积率：2.18容积率：1.4投放时间：2004年5月投放时间：2003年户型面积：商业118m2，户型面积：120m2住宅107-133m2位于交通路口，龙潭路为商贸街，占据紧邻本案，前年推出，去年竣工，目前沙城商业中心，升值前景好。余2套商业，45-50m2MODERNMODERN四、结论1、目前市场上在售的以4-6层板楼为主，只有一个别墅项目。2、90-140平米的2室及3室市场需求量大，去化较快。3、大部分底层建设车库，车库配比通常为5：1。4、市场潜在供应量大，新东方、北美枫情、龙泽花园在户型、总价等方面将一定程度上对本案构成竞争。尤其是商业部分，周边市场供应量大，竞争激烈。5、当前的市场，对本案而言，机遇与风险并存。如何深入挖掘产品卖点，将本案差异化出新，提升市场竞争力，在区域里做到鹤立鸡群…系列规范而实效的推广成为需要重点思考的问题。MODERNMODERN第三部分项目描述MODERNMODERN一、位置位于怀来县沙城镇存瑞路，周边生活及商业配套齐全，属繁华街区。二、规模总建筑面积2.7万平米，一栋复式以4层为主，三栋平层以6层为主，2栋商业。住宅总户数124户。MODERNMODERN三、地貌西界北界东界南界MODERNMODERN四、户型户型套数比例二室二厅3427%三室二厅6451%四室二厅2420%五室二厅22%备注：户型分配比率范围为:1#、2#、3#、4#住宅楼。五、工期计划除5栋外，其他均于10月开工，争取明年底完工。MODERNMODERN第四部分SWOT分析MODERNMODERN一、优势分析1、项目位于沙城繁华街区龙潭路，出行便利，生活成本低，配套充足，商业价值高。2、地块格局规整，易于规划设计，施工难度小。3、产品设计新颖，立面考虑细致，设计语言丰富，具备景观观赏价值。MODERNMODERN二、劣势分析1、本案地价40万元/亩，远高于周边7万元/亩的水平，高成本势必拉高售价，增加销售风险。2、本案临街商业设施较多，明珠、金沙角商城、音像城、药店、超市等密集，存瑞东路又定位为商业街，附近的商业竞争激烈。MODERNMODERN三、威胁分析1、新开项目多，新东方也定位于“高品质、大宅”，北美枫情双拼别墅的总价也在40万元左右，一定程度上分流本案大户型的客户市场。2、周边商业街、住宅底商的潜在供应量较大，会对本案商业部分的去化增加难度。MODERNMODERN四、机会分析1、怀来地产目前正处在良性发展阶段，产品逐渐升级，市场空间大，开发操作逐渐走向规范。2、本案的规范操作，将会为项目销售赢取好的市场机会。MODERNMODERN第五部分营销推广MODERNMODERN一、客户定位1、私营业主2、政府公职3、投资客MODERNMODERN二、形象定位占据中心区优越位置的建筑高品质的法式风情的样板社区首席的MODERNMODERN三、主题定位1、定位思考1）由于中小城镇地区容易接受外来新鲜事物，普遍对洋派比较推崇，容易受时尚的、高品质的潮流影响。2）怀来市场开始进入主题性开发的阶段，比如北美文化，城市文化等。通过主题文化的塑造，可以与市场拉开差距，制造新鲜的识别点。3）怀来是京西著名的葡萄之乡，与法国波尔多、美国位于同一纬度。波尔多位于法国西南部，是一个