万达集团CBD项目整体推广提案一、项目市场定位分析（1）思维前提、总体立意?思维前提及项目感受1.国际万达的企业品牌，是项目营销推广中强有力的文化支撑。万达集团经过20年的发展，已成为以商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货为四大支柱产业的大型企业集团，在全国各地已经享有极好的名誉度与美誉度。在青岛，万达集团已在台东成功的运作了万达购物广场项目，特别是神采飞扬和万达国际影城已经成为青岛年轻人的时尚聚集地。万达品牌本身已经是一种文化的代表，其品牌优势必将成为推动项目营销的引擎动力。2.青岛良好的自然环境和气候，奠定了项目吸引外来客户的竞争基础。青岛因其优越的地理位置和独特的历史文化向来都是一个令人向往的城市，这里“红瓦绿树，碧海蓝天”，优越的自然环境和海岸气候，舒适的生活环境，对于那些向往大自然、向往海岸生活的异地的目标消费群体来说是莫大的诱惑。成为项目的异地推广的先天优势。3.青岛的经济大环境的迅猛发展，催熟了区域的市场需求。近年来，随着青岛经济的飞速发展，吸引了一些强势地产品牌入驻，山东路沿线已经成为我市最热门的楼市板块之一，目前中海地产已经入驻。良辰美景、环宇康庭、嘉合新兴都已基本建成，大批高收入群体已开始在此置业。另外一些闲置多年的烂尾楼也相继启用，为山东路沿线增加了宝贵的人气。4.项目本身的产品优势，为项目优势推广提供了实体依据。品质决定价值，本项物业形态丰富，产品之间可产生良性互动，为全新的地产项目，带动地块发展的同时必将引领新的居住形式。?总体立意及营销前提1.以产品本身特点、提倡全新生活方式来塑造项目的整体形象。项目物业形态丰富，包含住宅、商业、酒店、公寓等多种业态，各业态之间可产生良性互动，特别对于居住于此的客户来说，项目本身所提供的购物、休闲、娱乐等完全可以看作是为住宅和公寓提供的专属配套，这种“足”不出户即可满足基本生活的方式我们称之为“新时代住宅”，为项目营造一种全新的生活理念奠定具象基础。本项目的营销推广，并非单一的推广产品的硬件优势，也不是强调产品本身卖点所能解决的，成功的关键在于将产品置入一个未来生活中的即景，使目标客户有一个更广泛、更愉悦的向往过程。应该说，推广本项目是要通过推广一种更健康、更优雅的生活方式，让客户更自然、更有效地接受。2.以项目知名度的积累，完成目标消费群对项目的向往和悬念。“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不返。树立项目形象，项目知名度的建立，是项目整个营销推广的切入点。借助万达集团企业的知名度，再加上对社区文化、全新生活方式的理念塑造，形成打动目标消费群体的有效载体，通过有效的的媒体投放，完成项目知名度的初始积累，形成目标消费群体对项目的印象体验和向往，是项目成功迈出的第一步。3.以区域的未来发展为产品添加附加值，增强消费者信心并最大限度的吸引投资型客户。项目位于青岛CBD区域内，虽然目前现场条件并不十分成熟，但随着各大开发商的相继进入以及各地块依次开发，整个区域会逐渐彰显其优越性；从另一个侧面来说，任何房地产开发的初级阶段也都是投资入市的最佳阶段，可以轻松实现少投入，大回报。4.以广告联动和营销现场的交流，保证项目前期销售和回款节奏。锁定有效的媒体渠道，通过项目品质、开发理念、生活方式的诠释，以广告为载体与目标消费群体展开有针对性的情感联动，与此同时加强营销现场的深入交流和沟通的力度，推动项目的销售进度，加快回款进程。5.以前期客户群的身份象征和传媒对项目的客观褒奖，形成项目梯次开发整体高端形象。项目本身的目标人群圈定，其实是设定了一个聚居社区的“圈子”的含义，达成一种居住本项目社区等同于选择一种新生活方式的向往与憧憬，客观上将本项目变成新生活方式的代名词，通过前期销售过程中目标人群的口碑传播和社会传媒对项目的热点关注和褒奖，形成项目的高端品牌形象，并将此形象的内涵一路延伸。（2）目标市场分析?目标市场定位本项目商业自营，酒店为星级酒店，所以此次推广的重点在住宅和公寓上。住宅和公寓因户型面积差别以及定为不同，在推广上也应该加以区别并按照一定时序。?目标客户群定位本项目因价格较高（每平米万元以上），户型面积跨度较大，造成总价差别也较大，所以其目标客户群体范围较广，这些人既包括部分首次置业的年轻人群也包括一些经济实力较好的中高级白领、私营企业者以及公务员等。置业要求：?希望物业有一定档次；?交通方便；?要求物业具时代感；?总价不能太高；?付款方式灵活；?小区内住户文化的认同感比较接近；?外观设计及小区内部环境要求较高；?物业管理收费一般；?各种康体（会所）配套设施；（3）案名、推广名从不同的角度和立场，综合本项目的定位、目标消费群体定位、开发商开发理念等因素，我们汇报以下的案名组合：1、项目总案名万达新时代?时代，包罗万象，契合本项目涵盖住宅、公寓、酒店、商业、娱乐等多元化的物业形态，并寓意深刻；?新时代，预示万达集团先进的第三代商业地产项目带领青岛走进一个全新的运营时期，同时，本项目也是万达集团一个全新的产品组合形式；?“新时代住宅”更是本项目所倡导的全新居住模式，也是一个阶层的身份象征；?前面冠以“万达”，强化项目的市场地位和品牌价值，凸显项目与竞争对手的差异；?万达新时代，整个案名简洁大气，琅琅上口，极易记忆和传播。2、裙房部分推广名万达公园?此案名形象的体现出项目作为商业综合体的独特气质；?以“公园”命名可避免与台东的万达广场混淆，让受众对万达有更深入的认识；?青岛已有海信广场、中环国际广场、青岛国际金融广场、百丽广场、宝龙城市广场等几十个以广场命名的项目，当前以“公园”作为楼盘名称后缀的较少，本案名则避开流俗，独具匠心；?裙房功能涵盖shoppingmall、数码城、电玩娱乐以及闻名全国的万达影院，足以构成购物、休闲和娱乐一体的商业综合体。在此活动恰似近享嘉年华、迪士尼乐园，具有公园的轻松与欢乐；?由于项目本身绿化率较低，“公园”一词可软化建筑的硬性感觉，提升项目的亲和力。万达春秋?此案名整体上诗意、温暖、简洁大气，且富有寓意，给人春华秋实之感。?春，指商业等投资性部分，象征在春天播种希望。投资者籍万达的品牌优势，迅速积累财富。?秋，指娱乐部分，象征已到收获成功果实时节。客户群作为来项目放松的消费者，正是需要一种欢乐、充实的气氛。?“春秋”也泛指岁月和光阴，意指有万达相伴，总有无限欢乐。二、CIS导入策略（1）导入原则（2）项目MI导入（新的居住观念、生活方式的倡导）（3）项目VI导入（系列VI设计稿、包括LOGO六个方案，其中两个主推方案、四个备选方案及设计说明书）（4）项目BI导入（SP活动、公关活动、社会公益活动，不含活动具体执行方案）?理念识别（MI导入）：包容梦想、国际万达理念识别是项目的精神所在，对于本项目，主要基于两个方面的考虑：首先是对企业品牌的进一步渲染，其次为产品自身的描述宣传。1、企业品牌一个好的品牌名称不仅仅是一个简简单单的标识符号，它是一个企业的象征，是企业文化和内涵浓缩的菁华，是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌的名称在很大程度上影响品牌联想，并对产品的销售产生直接的影响。万达集团经过20年的发展，已成为以商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货为四大支柱产业的大型企业集团。并且万达集团所有的项目都选择在全国的一线城市比如北京、上海、重庆、大连、南京等地开展，在全国各地已经享有极好的名誉度与美誉度。2002年，万达登陆青岛，在占据台东商圈的核心地段成功运作了万达购物广场项目，特别是神采飞扬和万达国际影城已经成为青岛年轻人的时尚聚集地。万达品牌本身已经是一种文化的代表，而品牌优势和文化优势也是地产行业强有力的行销手段，是推动项目营销的引擎动力。2、产品品质房地产作为一项高额消费品，具有其不同的特性，消费者在选择的时候更为理智和关注产品本身。本项目物业形态丰富，具有两大产品特性：1）各物业之间互动性强，综合品质高作为本次策划推广的主要产品-----住宅和公寓来说，项目内所有的其他配套都可作为在此居住的超强附加值，百货商场、数码广场、电玩和影城包括日后的一些餐饮等配套几乎能提供一切生活所需，俨然一个小型的独立生活王国；而五星级酒店更可为公寓提供真正的酒店式服务，从而保证了本项目整体质素的高品位。2）建筑现代大气，产品类型丰富建筑外观简洁挺拔，极富现代感，建成后必将成为市北的又一地标建筑。同时在产品打造上尽量做到超前与舒适，如公寓全部采用小户型，并真正实现拎包入住等，以产品本身的优越性打动消费者。3、全新的生活方式万达新时代卖的不是单纯的房子，而是一种全新的生活方式。这里是未来青岛的生活座标，时尚阶层的归属地。项目为40万平米的现代综合社区，这里集合了便捷的百货商场、时尚的数码广场、刺激的电玩游戏、一流的国际影院以及真正五星级酒店的服务；这里的生活便捷舒适而又欢乐无限；在整个项目范围内，业主具有无比尊崇的优越感（比如享受各组团的优惠等），是一种全新的现代生活方式，将引领潮流，书写城市新格局。我们建造的是满足居住者需要的房子，是实现居住者及其家人生活向往的居住空间。根据项目优势，我们提出“包容梦想、国际万达”为项目的居住理念。?行为识别（BI导入）：各活动在各阶段推广内容中详细列出无论用何种媒介，整体营销应贯穿同一形象概念，即：我们推出的不仅是一个各方面具有领先地位和综合优势的居住区，更是一种具时代精神的住宅居住标准和方向的概念，是一场关于时尚方式的全新居住模式。?项目VI导入详见VI手册三、广告策略广告主题及广告形象定位?Slogen:建筑性格城市精神?主推广语：40万平米划时代都市版图?分主题：舞动城市构筑城市新纪元爱上市北的新理由?高炮：万达新时代40万平