万科新政后推广策略研究湖北中原金地格林春岸项目组WuHan.03.2011本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本?Copyright报告的任何部分都不可被擅自引用、CentalineGroup,2010复制和传播。Codeofthisreport|11万科现状分析2万科对策研究3案例分析——万科金色城市4对本项目启示?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|2万科现状分析Part1?自身现状?市场现状?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|3?万科现状分析——全年销售压力大20112011年武年武汉汉万科全年万科全年营销营销目目标标————100100亿亿在售在售产产品品（（8080亿亿））（（20112011年主要年主要销销售售产产品）品）原计划目目标标分解分解（（100100亿亿））储备储备用地用地（（2020亿亿））（（20102010年年储备储备地地块块））?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|4?万科困境一（回款压力）——储备用地2011年回款压力大??20102010年所拿年所拿鲩鲩子湖地子湖地块块和和唐家墩地唐家墩地块块根据市根据市场场以及自身多以及自身多种种因因素的影素的影响响，致使拆，致使拆迁迁工作工作难难以以进进行，行，20112011年年2020亿亿的的销销售目售目标标遭遇遭遇瓶瓶颈颈。。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|5?万科困境二（现金流压力）——新拿地块，2011年现金流紧张??20112011年年33月，万科新拿月，万科新拿22宗地宗地块块，，补补充充20112011年年营销营销目目标标。使得。使得武武汉汉万科万科现现金流金流进进入入紧张紧张局面。局面。即万科目前在售即万科目前在售产产品品金色城市周金色城市周边边地地块块?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|6?万科压力三（新政压力）——改善型产品回款压力大，全年销售任务积压在刚需产品?万科红郡和万科金域蓝湾因为其产品和形象，使得其在2011年市场情况下销售困难。?万科城、万科高尔夫、万科金色城市、万科金域华府成为其2011年营销目标的主要贡献。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|7?万科压力四（开盘目标改变）——万科金域华府3月11日开盘惨淡，改变了万科“开盘必售罄”的目标?价格及优惠价格：12000元/㎡左右优惠：总价减6000元，开盘98折，合计优惠2万左右?销售情况面积区间户型套数占比销售套数销售率（㎡）2*2*1572914.29%2172.41%2*2*15211657.14%4740.52%对于房地产市场的龙头老大对于房地产市场的龙头老大1*2*1525828.57%1525.86%，对于开盘必售罄的万科品牌。，对于开盘必售罄的万科品牌。此次开盘的结果，此次开盘的结果，显然已经预示显然已经预示合计52-57203100.00%8340.89%着房地产市场在新政之后的重新着房地产市场在新政之后的重新洗牌。洗牌。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|8?万科现状分析现金流压力巨大全年销售目标受到巨大挑战新政后武汉公司需要改变整体作战策略随时准备进行新一轮的调整?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|9万科对策研究Part2?推广手段?营销策略?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|10?万科对策研究——多手段、多渠道集中式投放策略??对对策一策一暴力暴力营销营销多渠道、多角度集中轰炸式营销战略??对对策二策二薪火薪火计划计划1+2+4+N展点布局，全线铺开营销站点??对对策三策三拓客拓客计划计划以客户为导向，全面出击，强势抢占客户资源??对对策四策四全全线线促促销销价格强势优惠、活动全线展开?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|11?万科对策研究——万科在售产品推广手段??暴力暴力营销营销项目名称短信户外网络方式报广拓客数量频率数量位置彭浏阳路、小东频率内容频率媒体手段频率\位置\内容门现代大厦、广出租车资埠屯维多利亚大源在椅套上进行项目传播厦、徐东中商平实现一个售楼处、两个市区价、中南路（外临时接待中心、4个外展点以文书店）、鲁巷软文、论坛帖及N个巡展点，增加客户的可尖东花园、武珞每日更新、职薪火计划达性。路（卜蜂莲花）业化炒作、大楚报、晨看房班车7+2立、长江二桥户长每天型团购网络合2-4天\每报、晚报运营万科金色城市20-柱江三桥户外更新作周、商报周围村民25万每周软文、资讯、派单项目附近\每三至机场高速、常青每天微博（每天更长报、楚万科高尔夫天周六2路三五酒店更新新）2天\每周报、金报巡展武广附近老社区派单40万宝丰路、三环线夹报与报摊联系，发放夹报。\每七天连锁酒店、2-4天\每周、武广和武汉国万科城天每天3常青路外展际会展中心?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|12?万科对策研究——万科在售产品推广手段??薪火薪火计划计划对对于每一于每一个项个项目推目推进难进难点，采用点，采用针针对对性的性的举举措和方式措和方式来来逐一化解。逐一化解。实现一个售楼处、两个市区临时接待中心、4个外展点以及N个巡展点，增加1+2+4+薪火客户的可达性。（项目现已谈定首义路N展点计划临时接待中心，同时中南路易初莲花、布局万科金南湖花园、街道口流行视窗三个外展点色城市并行运营）看房每天设从市区内周间每天发一辆车，周末全天班车置看房发车，解决客户难以抵达项目难题，同运营班车时集中式到访制造现场卖压?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|13?万科对策研究——万科在售产品营销策略项目名称时间优惠方式活动价格春节推出10套一口价高层均价8700左右，起价??全全线线促促销销2月7号-13号房源，总价减6万7700实收均价9300元/平米左本周活动为施华洛斯奇水2月14号-20号右，精装修标准1500元/晶展及抽奖活动，平米。实收均价9972元/平米左万科高尔2月21号-27号本周活动为暖场活动右，精装修标准1500元/平米。夫本周优惠—30套4#、本周活动——万科高尔5#的特价房源。现购2月28号-3月6号夫隆印大师新春祈福暨踏成交均价8900房总价减2万再98折优青活动惠。本周活动为“植树节专题目前有一口价和减5万活动”家人一起植树，在2月7号-13号成交均价8800.的优惠活动。最后抽取大奖（200元施华洛世奇水晶），2月7号-13号本周活动“就要和你一起2月14号-20号变老”情人节系列活动成交均价9100-9200左右本周活动“默契大考验+彩2月21号-27号色石膏DIY”成交均价9100-9200左右??优优惠先行惠先行2月28号-3月6号本周活动“手工串珠+大转??全面促全面促销销盘”到场女性赠送红玫瑰一朵。成交均价9100-9200左右本周活动“植树节活动”2月7号-13号Codeofthisreport|14万科城?CopyrightCentalineGroup,2010到场女性可以免费做美成交均价9100-9200左右?万科对策研究——万科在售产品营销策略项目名称活动活动方式??拓客拓客计划计划采用集合各种小节目的形式，深度运用项目样板示范区样板区开开放的节点进行客户邀约，一方面通过活动提升客户到放访量，一方面通过项目实景打动客户在活动当天，万科金色城市将新丝路模特大赛部分获奖新丝路模佳丽邀至项目现场，为到场嘉宾演绎一场美学上的感官万科金色特大赛十盛宴。包括品牌时装秀在内的众多精彩表演。城市年盛典网友在论坛上发帖子，帖子内容为：“你为他或她想做的事情。”接着由其他网友在网上投票，看哪一个网友想做的事情得到的支持率最高，便可得到万科城提供的天天情人优惠基金2000元。万科城会提供摄像，全程跟踪事件的节发展。通知中国移动客户来万科城营销中心领取菱角湖万达电?大客户答影兑换券，在周五电影开场前进行登记，登记后领取电谢活动影票观看电影《观音山》??活动先行活动先行安排60个学生和部分销售人员利用晚上的时间对特定区一夜倾城??全全线铺开线铺开域进行派单工作客户来到售楼部领取疯狂购物卡，参与现场团购，观看万科城团购活动人偶剧，就有机会获得万科城的额外让利?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|15?万科对策研究——营销策略(万科城活动攻略）就要和就要和你你一起一起变变老老最了解最了解你你的人是我的人是我?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|16?万科对策研究——营销策略(万科城活动攻略）低价低价团购团购、、现场现场人偶人偶剧剧?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|17?万科对策研究——营销策略(万科城活动攻略）免免费费派派发发楚天都市楚天都市报报夹报夹报?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|18Part4对我们的