呈送：融科智地（武汉）有限公司武汉融科天城2007年度营销总纲世联顾问(中国)_武汉融科项目组2007-02-05本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。本次报告目的：前期营销思路总结并统一2007年阶段营销攻略及落实执行本报告是严格保密的。1报告结构目标和现状竞争占位客户定位营销战略营销攻略体系费用测算本报告是严格保密的。1共识2007年目标目目标标一：一：20072007年底回款年底回款55亿亿元元细分：年销售850套速度：80套/月目目标标二：融科智地及融科天城品牌二：融科智地及融科天城品牌知名度美知名度美誉誉度大幅提升度大幅提升注：目标一是目标二实现的前提和基础本报告是严格保密的。1在现实条件下，目标意味着什么？销售套数需推出（85%成交比例上门量匹配目前情况销售）700套823套10%19组/天15组/天850套1000套10%23组/天15组/天1000套1176套10%27组/天15组/天1200套1411套10%33组/天15组/天在目标条件下，我们必须在客户积累方面有质的突破！即项目要影响武汉市场，扩大客户覆盖面！本报告是严格保密的。1项目概况规划占地面积：12.85万平方米容积率4.0计容积率面积：45.18万平方米其中住宅:41.01万平方米商业面积:3.3万平方米建筑密度27%绿地率30%住宅停车位1686辆商业停车位100辆本报告是严格保密的。1一期指标计容积率面积:169150平方米其中住宅建筑面积:148000平方米Loft:6000平方米商业：13400平方米住宅车库：720辆商业车库：40辆容积率：5.46建筑密度：30%绿地率：32%总户数：1358套本报告是严格保密的。1面积套数配比80-9023416.64%户型配比90-10015611.10%100-12042930.51%120-13032523.12%130-140926.54%从项目一期的户型配比情况来看，80-130平米的紧凑150-1801248.82%型二房和三房占81%，是一期房源的主力复式160-30060.43%loft50-70161.14%loft70-9080.57%loft90-115161.14%loft〉11520.14%1406100.14%Ｔ４面积套数配比80-100390.0027.74%Ｔ３100-120429.0030.51%Ｔ５120-130325.0023.12%合计1144.0081.37%Ｔ２Ｔ６Ｔ１T3T4T5T6(80-100)156Ｔ７T3T4T5T6(100-120)146Ｔ８T1T2T7T8(80-100)234首批T1T2T7T8(100-120)283?一期合计1366套，TIT2T7T8共759套，T3T4T5T6共607套（仅指住宅）本报告是严格保密的。1项目竞争力要素第一层第二层城市中心大规模综合配套项目核心竞争力纯住区综合品质联想品牌本报告是严格保密的。1报告结构目标和现状竞争占位客户定位营销战略营销攻略体系费用测算本报告是严格保密的。1市场格局1、根据价格和开发热点划分汉口房地产竞争格后湖片区局金银湖片区百步亭2、竞争片区得出本项新华片区目处于何种层级竞争，确古田片区永清片定主要竞争对手汉口中心片区3、已经所得情况来看汉正街，本项目属于汉口中心片武昌江滩片区片区区，主要竞争片区集中在永清片、新华片、汉正街片和武昌江滩片区本报告是严格保密的。1市场分析汉口各片区以资源和城市配套区分明显，置业逐步以适宜居住为核心需求均价（元/片区分类片区形象片区特征区域优势区域缺点客户各片区以资源平米）和城市配套区分明大规模的高规模大、规划城市外溢客百步亭片区潜力大交通差、配套缺3400显，区域价格梯度性价比社区全，环境好户发展中新城绿化率高、容积规模资源优势配套缺、生活不城市外溢客逐步形成后湖片区3500区率低、性价比高便户湖景资源纯土地资源丰富，性价比高、品配套稀缺、交通城市外溢客金银湖片区3800置业需求逐步居住区湖景牌开发商多不便、缺人气户向居住实际需求为局家楼盘、环境配套相对全、环境较差，离市古田片区城郊结合区区域客户4200中心，置业区域化差交通较便利中心较远实际的城市特征明显旧改区域、交通城区配套齐新华片区发展地竞争激烈区域客户5100便利全，生活便利中心地区以中人气聚集、影响楼盘规模小，产汉正街片区商业聚集地商业繁华区域客户5600小型楼盘为主，大力大，土地稀缺品较差，价格高武昌传统中居住氛围浓、规模楼盘稀缺江滩资源优势、价格较高、周边武昌及武汉武昌江滩片区心，武汉江配套齐全，自6500品牌开发商聚集环境差客户整体市场受购景楼盘集中古繁华地城市老的居民旧改难度较大，买力影响，面积和城市老居住区，人口收入相未来的旧改区永清片区配套齐全，档次区域客户5000空间向紧凑化方向区对较低，区域环域，机会较多较低发展境较差最繁华的地段生发展空间较小，稀缺的住宅城市配套齐全汉口中心片区活人文环境得天楼盘规模普遍偏汉口客户5500领地、都市感强独厚小，价格高本报告是严格保密的。1详见附件市场分析后湖片区百步亭金银湖片区启示：新华片区1、城市中央居住价值凸显项古田片区永清片目地段汉口2、本项目大规模成为优势中心片区汉正街片区武昌江滩片区居住价值驱动中心区价值提升；居住空间更趋合理；品质生活受追捧区域价值驱动价格梯度形成；升值空间凸现供给规律驱动汉口中心区大规模楼盘稀缺，价值提升本报告是严格保密的。1客户分析通过盘点典型楼盘的客户得出：中等规模的中高档楼盘以区域泛公务员客户为主，少部分为经商人士项目越高档，其覆项目客户核心竞争力盖的区域范围越广，中区域内泛公务员客户占60%，部分永清城核心地段小规模中高档楼盘总体为私营业主区域公务员和生意人约各占40%，还以项目周边客户为主华清园核心地段其他占20%；主要为汉口私营企业主、高级公务天下公馆地段、资源员泛公务员群体和企70%武汉人，30%外地私营企业业中层以上管理人员是主；中高档楼盘的核心客户50%为江汉区为主高级公务员，泛西北湖凤凰城地段、资源群公务员；50%私营企业主，以建材、服装等高利润行业以武昌高级公务员、高校老师、企锦江国际城资源业高管为主，部分外地投资客60%以上为武昌高校老师、企业高华润凤凰城资源、品牌管60%武昌人，其余40%为汉口和汉金都汉宫资源、产品阳客户，基本为私营企业主本报告是严格保密的。1竞争竞争分析武汉市场层级化特征日益明显瑞安天地/棕榈泉自然资源/城市居住价值型第一/西北湖凤凰城/天下公馆/金都汉总价70-100万梯队宫城市居住价值型第二本案/华清园/永清总价50-70万梯队城/万科金色家园第三伪资源/居住价梯队百步亭/后湖/金银湖/古田片值型总价30-50区万本报告是严格保密的。1竞争分析营销现状扫描：随着国内地产品牌公司领先理念的传播，武汉房地产营销水平提升较快项目华润凤凰城天下公馆美林公馆华清园永清城注定人文和城市生活人文和城市生活有一种生活是艺术的贵族走进为为主流，主主流，主来，或者走题题缺乏高度缺乏高度再现城市主流生活一切为了忘却的人文精神我在中央用心雕刻主题概念进来成为贵族时光新武昌|传世艺术|家70年产权的总统套房城心大盘无大武汉高峰生活样形象定位形象定位形象定位带带有明有明显显的的区区域局限性域局限性板报纸，户外，景观示范，报纸，户外报纸，户外，DM，清水横幅横幅营销手段营销样板房营销手段、手段艺术总展总览体相体相对对单单一，部分一，部分开发开发样板房商商创，创摄新能力新能力影展较较强强政府会议/艺术活动寻找新华西/无无活动营销第一梯第一梯队队营销营销活活动动意意识识强，第二梯强，第二梯队队弱弱淡咖色红色银色红色淡咖色推广调性多多数项数项目目没没有有统统一一调调性的意性的意识识，第二梯，第二梯队队展示性差展示性差项目点评品牌、地铁、板楼、泰式地段、板楼大户型、地段、建材、绿化地段、配套、部分江景地段、成熟社区核心卖点园林公园湖景竞争处竞争处于于产产品、地段和品、地段和资资源源竞争层级竞争层级，，卖卖点丰富化点丰富化本报告是严格保密的。1竞争分析本项目在第二梯队竞争中规模优势综合优势明显,具有领先气质项目位置『客环境产品生活氛围产品品质观性区域价值创先产品』/自然资体验价值点源综合服务/价格成本1423形象定位物业配套『主社会资源品牌和影响力营销水平升值空间观性人文服务』华清园主动式常阳永清园被动式锦江国际城华润凤凰城幸源雅城世联竞争模型本项目本报告是严格保密的。1领导者挑战者?价格垄断?改变游戏规则?产品不可复制?强调新的评估标准?过河拆桥?强调产品的特色和价值追随者补充者?搭便车，借势?目标明确，挖掘客户世联：房地产市场战略?以小搏大?瞄准市场缝隙选择模型?价格战制造者?创新产品和需求点在居住价值驱动下的武汉房地产市场中如何占位？总体战略选择：第一梯第一梯队队挑挑战战者，第二梯者，第二梯队领导队领导者者本报告是严格保密的。1问题提出：在营销上如何引领客户居住需求领导市场实现快速持续销售？本报告是严格保密的。1报告结构目标和现状竞争占位客户定位营销战略营销攻略体系费用测算本报告是严格保密的。1客户定位客户定位的基本判断?大盘开发规律?本项目是一个规模大，开发周期长的项目，客户定位在数量上和层级上都需要具有包容性和前瞻性?客户的发展是一个演变的过程，客户层面会随着楼盘的开发而逐步扩大和升级，而且客户在不同阶段的关注点都将有所不同?“泛”--------客户覆盖面是一个动态的变化过程客户来源区域的泛、客户层面的泛?“演变”-------客户群不断在变化在客户群特征上、