英皇集团EMPERORGROUP英皇明星城项目初步建议前言英皇明星城是香港英皇集团及深圳联合金豪投资发展有限公司在上海市中心地段投资的第一个地产项目，我们有理由相信投资方将对这个项目寄予十足信心和期望，我们真诚希望能够与贵方携手，为打造这样一个优异都市物业而并肩努力。以下是我方在短时间内对项目的一些粗浅建议和想法，请予指正！本次报告的内容?项目市场环境与现状分析?产品定位?营销思路?企划推广精神?中原针对此项目的优势资源项目市场环境与现状分析一，项目概况简要回顾项目名称：英皇明星城（暂名）用地位置：河南南路以东吴家弄以南候家路以西紫华路以北工程性质：商业金融业及绿地占地面积：约22870m2总建筑面积：约70897m2项目市场环境与现状分析二，项目区域市场环境豫园商圈淮海路商圈本案项目市场环境与现状分析区域交通现状?河南南路双向四车道，属于交通主干道，但道路比较窄，高峰时间比较拥挤，加上豫园福佑路进出的人群，对该条道路由南向北的车流速度影响较大。?复兴路隧道于日前通车，使得浦西、浦东之间又多了一种便捷的通行渠道，目前走复兴路隧道的公交车有隧道五线、775、789、980、机场六线及申周夜宵专线六条。?候家路路况不是很好，很多商场运货的车辆都停在这条路上，因此通常情况下该道路只能供一辆机动车单向行进。购物客流很少从这条道路通行。?轨道交通二号线站点河南中路有停靠站点，但距离本案较远，建设中的轨道交通八号线站点淮海路站、复兴路站距本案较为接近。项目市场环境与现状分析区域周边商业、配套状况距本项目1.2公里左右的丽水路、人民路交口附近，有在售的商业物业百酷商业广场，建面1.7万平米.目前该物业在售地下1层共208个单元，单元面积从10平米到20平米不等，针对目标客户群15-30岁销售均价在5万-6万元/平米。该物业总共5层，其中地上4层，地下1层。该项目委托专业商业经营管理公司进行经营管理。周边办公楼市场现状周边在售写字楼现况项目名称位置单价总层数/裙房（商用）办公层数价格豫发大厦河南南路16000~1700026/2160000近大镜路河南南路佳成大厦近方浜中1500027/2170000路项目市场环境与现状分析目前在建的豫园大酒店紧邻本案，该项目的建成对本项目的人流量引导及提升本项目所在地段的区位价值有较大的推动作用。河人民路南福佑路候旧校本案沉香阁路家场南路路方浜中路N复兴东路路项目市场环境与现状分析简要结论?区域位于市中心，目前复兴东路隧道开通后，交通状况有较大改善。?本案区域常住人口消费力较低，流动人口数量巨大，且消费能力强。?区域在市级旅游经济中心豫园及豫园商城的影响下，历史文化气息浓厚，小商品市场发达。?项目周边物业以乙级办公楼和特色小商品市场为主，除豫园商城外，尚无较大规模综合性商业设施。?本案周边有暂缺的商业功能，如高档餐饮、生活配套等，本案可做相关功能的扩充。产品定位项目SWOT分析优势?河南南路、福佑路紧靠豫园，区位价值优越?周边商业、居住氛围较好，有可依托的商业环境和成熟社区?周边受几大商圈辐射，保证了充足的人流、资金流、信息流?地块知名度高，产品影响力和号召力强?复兴路隧道开通，区域交通更加顺畅结论：走中高档次的商业类型物业路线劣势?河南中路交通状况还不甚理想?周边商务、办公尚未形成气候，难以形成顶极办公区?地块建筑高度受限较大，不太利于获取最大开发效益结论：增强产品特色，提高性价比产品定位项目SWOT分析机会商业地产日益成为市场关注的热点。住宅供应面积持续增长，收益减小，风险增大，而商业房产（包括商铺、办公楼等）投资回报率都维持在一个较高的水平。区位价值升温。经过一轮过度开发，区域疲软逐步改善，市场回暖。写字楼市场区域细分化，合适的产品有较大的市场空间CEPA让广大人民开始有机会走近充满新意的港澳商品娱乐产业的高速发展，带来了其与商业联动、复合发展的巨大前景结论：以细分产品把握新一轮的市场空间威胁?周边较多在建商业物业，后期上市量较大，会形成较强的竞争?办公楼市场供应量居高不下，面临较大的竞争压力结论：产品设计、营销手段创新，增强市场竞争力产品定位定位总体思路规划用地限制定位市场环境条件产品定位纯纯大型商业中大型商业中心心优势较小、风险较大，不适合综合性商业综合性商业＋＋商务商务SOHOSOHO趋利避害，合理利益最大化的适宜选择！产品定位总体形象定位立足豫园区域，辐射整个大上海的，集品牌购物+休闲娱乐+商务SOHO+街区式明星广场为一体的大型商业中心英皇明星城总体档次定位中高档产品定位三种物业类型的面积配比考虑到商业物业的特色化合理体量、结合建筑立面、限高等多种因素，中原建议商业部分及SOHO写字楼部分的建筑面积配比如下：物业类型商业广场SOHO建筑形式地下一层，地上四层单体单体建筑面积约5.2万m2约1.8万m2总计约70897m2产品定位项目总体布局示意吴河家候弄休闲绿化广场南主题商城英皇星光大道家南SOHON路路紫华路产品定位建筑形式初步建议?建筑形式应以主题商业物业为主体结构同时采取单体或双塔式结构来划分区域，中心区域以街区式主题广场连接，整体规划成为相对独立分离又融合为整体的建筑布局?本案位于豫园周边，如何使建筑与豫园形成对话，在新建筑中融入传统文化，同时不失自身的风格是设计应考虑的重点?建筑外观应具现代线条感，同时建议在建筑外墙设计中加入英皇的LOGO，运用皇冠——英皇集团这一代表性标识来增添本案的知名度和影响力，同时也为建筑本身增添档次和品位，形成地标性建筑?形成较为开阔的街区式室外广场，区分周边建筑形态，提升项目的档次如何将商业空间与外部空间以及人流动线有机结合在一起是设计重点产品定位商场业态定位建议层面主要业态地下一层引进高档大中型超市、精品饰品、英皇明星相关音像制品一层珠宝钟表、名牌化妆品、高档品牌专卖店二、三层零售专卖、品牌服装、餐饮（多集中在三楼）四层明星城夜总会、多厅电影城明星街区广场运用摆放明星塑像或巨幅海报打造（星光大道）广场氛围客户来源简析SOHO客户来源小型商务代理创业型公司IT类SOHO个人工作室全市区域境外自由职业者驻沪点咨询类旅游商务营销思路总体营销思路战略品牌推广结合英皇集团超级明星的品牌效应优势，运用中原的专业资源平台，打造高档休闲娱乐、特色购物的明星城。营销思路销售策略?实施价格策略?针对不同业态的实施不同销售组合策略营销思路销售计划考虑到商业部分体量较大，推案任务较重，且其定位及规模效应可在其面市宣传过程中大幅提高项目知名度和意向人气，故销售上考虑：先推商业，再推办公楼建议在商业推出半年左右再推出办公楼的销售，一来结合了两种物业的不同施工进度，二者也从销售上分解了去化难度。结合销售价格、去化难度等因素，商业部分可考虑先主推地下层，而后从高到低逐层力推。营销思路初步销售节点估计销售周期时间段客户认知和积累阶段取得预售证之前4~5个月开盘期取得预售证后1~2个月强销期开盘后3~5个月持续期视销售状况而定企划推广建议项目LOGO:企划推广企划推广总精神：英皇磁场，星光秀场项目将被塑造成为娱乐、购物主题物业。本项目的推广重点是要让受众接受并想象英皇明星城将是一个让人们实现心中梦想的地方。中原认为，本项目应充分利用英皇品牌与宣传上的绝对优势，以英皇在娱乐圈的强大影响力和大量人气巨星的号召力，大幅提升本项目娱乐主题业态的知名度，从而以此作为本项目的推广突破口带动项目整体的发展，并以此形成与已有的衡山路、新天地等沪上两大娱乐休闲中心的区别化竞争，以偶像效应与明星梦吸引沪上的新新人类，成为如同东京涩谷一样的年轻人集中地，以朝气和活力推动本项目的发展，力争与衡山路、新天地形成三足鼎立之势。真正代表新生代的时尚品位每天都有新风景名副其实的时装城涩谷文化村举办的东京国际影展，是聚集国际巨星以及各地名片的电影庆典不断积累的成功商业案例不断积累的成功商业案例英皇集团EMPERORGROUP谢谢！单单是十几米的差距？本项目区域的人流，旅游者多，休闲者多，其购物特征明显表现出冲动性和无目的性。对商品的选择方面，不求高档，但求古、求新、求异、求潮流。在这种市场环境下，商业物业的特色就显得尤为重要。根据商业地产运营的常规经验，中原认为，7万余方的商业物业，如不引进大型超级市场或者大型专业市场，要销售顺利、运营良好，是相当困难的。而如果按常规操作来引进，必然牺牲了商业中心的特色，牺牲了产品位于豫园区域的独特的地域优势和客源优势！另外，我们也应该注意到，大型的商业物业的开发风险相对较大，不易规避。——上海小户型商住物业正处于上升通道，市场看好.——上海高档写字楼已形成的聚集区，本项目所在虽区域办公楼的数量较少，缺乏成熟的商务环境，淮海东路的高档写字楼对本案威胁很大，但是，如利用明星城的知名度和复兴东路规划建设隧道的优势，发展“最出众的SOHO”，市场空间较大。——一定体量的SOHO，可以有效分散商业部分的开发风险，从而以较低的风险实现相对收益最大化。