宁晋凤凰地产三角公园项目策略提案NingJinphoenixpropertytriangleparkprojectstrategyproposal河北达隆行房地产经纪有限公司2012年6月20日目的/purpose?项目核心运营思路?项目定位及产品建议目录/directory第一部分分析第二部分定位第三部分建议第四部分营销推广第五部分创意表现第六部分附件第一部分分析/analysis——项目核心运营方向研究宏观分析——市场土地放量与目标房地产市场发展的研究现阶段土地放量情况?在售项目剩余量约62万平米?待开发项目（三角公园项目、汪村项目、解放村项目）?已拍卖土地量约142亩（详情见附表1）宏观分析——市场土地放量与目标房地产市场发展的研究目标房地产市场未来导向?市场客户分流现象严重?整体市场成交价格依旧均好?未来项目投入产出比发生调整（项目品质与利润关系）宏观分析——市场土地放量与目标房地产市场发展的研究利润OR品质？区域分析——目标市场发展水平研究（建筑发展水平）?基本统一的高层建筑?立面风格化?多层稀缺性新古典ARTDECO项目名称建筑风格康桥四季新古典建筑世爵公馆artdeco建筑名门世家中式简约水墨庭院中式徽派区域分析——目标市场发展水平研究（景观发展水平）项目景观风格景观细节?注重景观设计康桥四季五重立体绿化考虑植物的季节性?注重景观元素世爵公馆欧式古典园林聘请成都般若做景观公司?注重景观组团水墨庭院中式徽派园林小桥水流，廊亭水榭区域分析——目标市场发展水平研究（配套发展水平）项目名称社区配套康桥四季北国超市定制独栋商业楼世爵公馆双语幼儿园、会所名门世家幼儿园水墨庭院幼儿园区域分析——目标市场发展水平研究（户型发展水平）?南北通透?干湿分离?全明户型?玄关空间?服务阳台世爵公馆138平米区域分析——目标市场发展水平研究（户型发展水平）?南北通透?全明户型?生活阳台康桥四季129平米区域分析——目标市场发展水平研究（户型发展水平）?入户花园?全明户型?生活阳台?电梯入户?尺度控制不合理名门世家138平米区域分析——目标市场发展水平研究（包装层面）?具备包装意识?包装执行力差世爵公馆康桥四季烫金及异型分析总结——目标市场发展水平研究?市场项目偏投入化，产品水平本着“大而全”思路；?本案适度超出不能形成核心竞争力；?宏观环境走势不明朗；?县域城市的体量型过分拔高价格存在风险；本案不建议过多投入区域分析——目标市场发展水平研究（价格层面）?宁晋土地价格65—80万/亩，容积率为3.5计算，折合楼面地价为342元/平米；?高层建安成本1600元/平米；?前期费用及其它成本（财务成本、销售成本、不可预见成本）标准合计为914.68元/平米；?折合每平米单价成本为2856.69元/平米；?按照目标市场3500元/平米的成交均价，不计算回迁部分的利润盈亏平衡点为20%；备注：1.详细投资分析参见附表22.20%属于正常投资回报利润3.不计算品质型产品投入4.该价格仅为市场价格，不作为本项目的价格；分析总结——定位前提非产品投入型的项目如何运作？Theproductstothetypeofprojecthowtowork?第二部分定位/positioning——基于非产品投入的核心竞争力剖析定位策略——开发商品牌?时间支撑——1999年成立，10余年资深房地产开发经验?龙头品牌——宁晋第二家注册的房地产开发有限公司?口碑支撑——宁晋颐和绿洲具备市场项目的标杆性定位策略——项目运作思路提高售价，不降低利润（提高风险）提升产品力提高售价，降低利润降低售价，降低利润核心竞争力运作原则开发品牌客户认知度沟通（情感共鸣）定位策略——项目运作思路沟通与情感共鸣沟通是人与人之间、人与群体之间思想与感情的传递和反馈的过程，以求思想达成一致和感情的通畅。亲切、亲民、亲和、达到统一好，但是不能理解/理解，却没有感受Good,butcan'tunderstand/understanding,butcouldnotfeel院落，每个宁晋人（宁晋客户）都居住过的地方塑造回忆与未来的情感关系定位——项目定位【凤凰地产亲情力作】现代院落亲情社区献给宁晋的赵钱孙李?吻合宁晋客群认可，形成差异化定位?具备历史文化色彩，包容性强定位——项目定位大院courtyard大院是一种载体，唤醒曾经院里的美好回忆大院是一种沟通，达到全宁晋客户的情感共鸣大院是一种文化，运用文化回归精神达到思想统一定位——项目档次定位中高端，全客层Inhigh-end,alltheguestlayer定位——开发商定位建筑欢乐生活Buildingonthejoyoflife?企业阶段性战略目标?品牌具象化，而不抽象?拔高企业高度，形成亲和力第三部分建议/suggest——项目产品发展建议建议——规划建议高端组团青年组团新会所位置原会所位置三角公园回经济组团迁组?注重产品梯度团?注重景观梯度?会所位置调整建议——立面建议?现代风格，强调当代文化?色彩丰富，强调生活?主色调为深色系，强调稳重?不过分强调形式及结构建议——景观建议木马十六院当代主题文化景观棋院?楼间景观不易水平造景?强调功能及娱乐性?增加历史性历史性景观建设方向36棵院里的大树，36种旧情怀参与性景观建设方向院落文化博览体系。老磨坊院落文化博览体系。老马车建议——户型建议（经济组团户型建议）116平米117平米面积更为经济化（主流面积80—110平米）/增加实用性功能/部分创新产品建议——户型建议（经济组团户型建议）90平米83平米建议——户型建议（青年组团户型建议）65—68平米建议——户型建议（高端组团户型建议）空中庭院高端户型原则?赠送面积，提高户型性价比?注重尺度偏奢华?部分户型宽厅设计阳光室建议——户型建议（户型设计建议）市场户型设计标准项目户型设计标准市场户型设计标准项目户型设计标准（两室）（两室）（三室）（三室）南北通透赠送入户花园面积南北通透（多层）两室变三室全明户型增加衣帽间全明户型精细化面积客卧朝阳增加生活阳台主卧朝阳增加储物功能三卧朝阳适当放宽尺度生活阳台增加创新户型建议——户型建议（户型比例方向建议）青年组团100%两室（60—70平米）60%小三室（110—115平米）20%纯两室（80—85平米）经济组团10%二变三（90—95平米）10%三室（125—135平米）60%经济三室（125—130平米）高端组团30%奢华三室（135—140平米）10%三室变四室（150—180平米）第四部分营销推广/Marketingpromotion——双向建设方向营销推广——企业品牌与项目推广的双向建设关系品牌建设品牌落地?宁晋回忆活动征集?暖场活动周周举行?开发商献爱心活动?院落文化品收藏博览?颐和绿洲业主答谢?隆重开盘与奠基仪式?联合电视台开通“宁晋回忆”栏目?企业宣传册营销推广——暖场活动活动示意斗地主大赛/象棋比赛/小游戏为售楼部暖场营销推广——宁晋回忆征集活动示意老街坊旧风景营销推广——宁晋回忆征集活动示意客户须知邻里间必须说你好节日必须串门邻里间要互相帮助……营销推广——主推案名绿荫大院Phoenixcourtyard——献给宁晋的赵钱孙李营销推广——备选案名凤凰大院Phoenixcourtyard——献给宁晋的赵钱孙李营销营销推广推广————主分推案名组团案名绿荫3号院绿荫2号院城市大院广场绿绿荫1号院荫4号院第五部分创意/positioning——项目VI识别系统创意设计——常规LOGO创造手法?具备项目特点?强调奢华?识别度底（自我主义、市场理解力低）第六部分附件/accessories——宏观数据及服务内容附表1——市场土地放量序号时间位置拍卖面积12011年8月3日人民政府以北、烟草公司家属院东侧424422011年9月16日凤凰路东、古丁桥街南侧17326.9532011年10月1日宁辛路南侧，天宝街北侧55360.5442011年10月10日晶龙街北侧，县家属院西侧4176.7952011年2月2日天宝街以北，服务中心西侧940362011年3月28日城公关街北，状元路西侧433794848.29/666.67=142亩*3=284544万平米备注：该数据来源于国土资源局官网数据单位投资成本计算分摊到单位建筑面积成本序号成本名称（元）附表2计算方法单位成本总地价/住宅总1土地成本342.00建面——单位投资成本单位建安成本　　规划设计成本48.00×3%单位建安成本2前期可行性研究成本16.00×1%工程水文地质勘测成单位建安成本　8.00费本×0.5%单位建安成本备注：　　三通一平成本16.00×1%按建筑形式分别建安成本按照1600元/平米计算；房屋建筑安装成本1600.00计算3开发170元/建筑平成本配套费用150.00其它费用按照石家庄标准计算；米（1-3项成本4不可预见费用65.40费用标准均取最大值；和）×3%单位售价5开发期税费265.20×5.525%（1-4项成本6管理成本67.36和）×3%单位销售收入7销售费用144.00×3%（1-4项和）8财务成本134.72×利率（6%）9总计2856.69达隆行服务内容?前期阶段1.规划沟通2.户型沟通3.立面沟通4.景观沟通5.产品细节沟通（跃层、车位、配套服务等）经典案例：石家庄康桥郡、清河亿力领秀清城、同祥城等；达隆行服务内容?营销推广阶段1.项目整体营销推广策略2.阶段性营销推广策略3.卖场建设及包装建议4.项目整体VI.CI包装体系5.企业品牌包装体系经典案例：石家庄汇君城、阳泉壹条；达隆行服务内容?服务费用1.按月付费：4万/月