一件商品的价格是如何确定的？我们说，价格基于市场，并取决于产品本身的价值那么我们先来看看市场情况如何？上海豪宅市场价格体系分别选取住宅性质豪宅及办公性质豪宅各两个进行市场数据分析可见，目前豪宅市场价格在7-15万区间内，而产品本身价值的差异对于项目售价具有很大影响汤臣一品世茂5号御华山济南路8号楼层分布26F以上楼层分布32F以上楼层分布17-42F部分楼层分布整栋主力户型433-595㎡主力户型200-400㎡主力户型327-407㎡主力户型82-150㎡近期12-15万元/近期近期7-8万元/近期8-10万元/㎡10万元/㎡成交均价㎡成交均价成交均价㎡成交均价产品价值对于本项目价格的影响扣分因素：项目属性——办公性质，按目前市场整体情况看，其价值低于纯住宅物业项目规模——单栋建筑，无小区环境，绿化较少内部配套——无专属大型会所，从客户认知角度看，与竞品相比，缺乏优势加分因素：地段优势——全球金融中心CBD正核心位置，绝版地段，首席地位品牌优势——四季酒店私人住宅，顶级酒店式服务，上海唯一，全球1/18产品品质——层高4米，顶级豪华装修，家私全配，拎包入住价格定位以项目优势价值+中原营销执行力化解产品劣势，并充分显现项目市场性价本案建议价格：均价12万元/平米价格区间：10-15万元/平米注：以上售价是根据目前情注：以上售价是根据目前情况进况进行行预预判的基准价格，最判的基准价格，最终终价格要根据价格要根据销销售售时时的市的市场场行情以及本案的行情以及本案的销销售道具准售道具准备备、、营销营销推广策略等确定推广策略等确定我们的客户圈定：终端使用客户——行政高管、企业高管、集团骨干精英、“空中飞人”、外派高管、明星目标客户认定——中国内地客层、港澳及外籍客层、上海江浙客层、富二代、明星物理价值定位演绎价值稀缺豪宅新地标便利稀缺结合推广演绎品质奢华全球1/18彰显产品的唯一价高奢值产品唯一空中御所服务来感染共鸣我们的终端客户，影响我们的目标客群陆家嘴大户型客户分析：年龄分布家庭收入（税2%12%后）29%25-34岁34%100-299万17%44%35-44岁300-599万45-54岁600万及以上40其他〈岁55以上27%35%?大户型客户以中年为主，集中于35-55岁区间，占比69%?大户型客户税后家庭收入300万以上占44%，消费实力强行业分布层级分布10%17%7%3%7%金融27%12%董事长/总经理IT贸易高层管理层17%17%制造中层管理层专业服务中高级专业人其他士其他32%〈40岁51%?贸易行业为大户型主力客户，占比32%。其次为IT、金融、制造?客户层级多集中于企业高层，高层占比78%?投资客户与自住客户比例接近2：3户型需求10%面5%积需要22%两室90M2-150M227%44%150M2-210M2三室210M2-300M246%40〈岁四室300M2及以上46%?大客户客户偏好三室与四室户型，占比90%?大客户客户偏好150M2以上房型，偏好150M2-210M2占比46%，210M2以上占比32%陆家嘴滨江自用客户描述：1、35-55岁的税后年家庭收入300万以上的客户群体2、IT、金融、贸易等CBD工作区关联客群3、偏好150-210平米及以上的高管客群他们除了奢华的豪宅生活外还需要工作的便利性与生活的服务性他们可能是陆家嘴企业高管、中短期外派高管、陆家嘴产业关联富豪+港澳、外籍、上浙价值认同客群+中国内地投资价值认同客群形成我们最终的目标圈层客群由此导出我们的核心策略项目唯一性宣传高奢便利生吸引终端客户购买+活共鸣陆家地段稀缺性附加嘴大户型使+用客户及项体现项目投资价值目终端使用高性价单价客户影响传统豪宅客户购买唯一性产品高调宣传+圈层客户影响客户圈层演绎圣汐游艇会……瑞士银行UBSCCA管理奢侈品协会凯撒国际旅行私人健康顾问直升机项目精神Club.line观览传播私人时尚顾问藏品拍卖行豪车车友会米其林……晋商会、外商协会……宾利劳斯莱全球星级标准斯目标客户层级圈定港澳、外籍客户稀缺性、唯一性制造上海江浙客户陆家嘴大户认同回归中国其他内地客户型自用客户投资价值认同影响制造差异化，全球限量发售，圈层高调推广4推广及执行策略?推广执行策略?销售执行策略我们只打有准备的仗核心战术1、精准圈层客户，精确传导项目核心价值；2、以中原（中国）豪宅客户资源筑底，中港联动，引爆全球。豪宅客对项目核心价户资源值精准圈层客户全球的销绝对售网络把握高调有效推广中原（中国）豪宅客户资源筑底上海中原豪宅客户资源上海中原豪宅市场上海中原二手市场鄂尔多斯星河湾项目一手代理客户积累豪宅客户积累中原积累北方客户总价段在1000万以上总价段在1000万以上总价段在1000万以上的有效客户约5000组的有效客户约9000组的有效客户约8000组总价段在千万级以上客户总量约有22000组上海中原2009年至今高端公寓代理路线图一手上海9大高端项目成交约209套，套均总价1214万华山夏都苑翠湖天地嘉苑汤臣一品世茂5号嘉里华庭II期新华路1号外滩九里THEMANOR天御华山路板块新天地板块陆家嘴滨江陆家嘴滨江华山路板块新华路板块南外滩板块新天地板块徐泾板块6-7万元/㎡7-14万元/㎡7-14万元/㎡4-6万元/㎡8-10万元/㎡8-10万元/㎡8-10万元/㎡14万元/㎡2-5.5万元/㎡2009200920092009200920092009201120104-11月4-9月5月1个月5月-6月至今9月-12月至今4月至今至今38套34套4套15套15套3套27套3套70套5.3亿4.4亿1.4亿1.5亿3.0亿0.78亿4.2亿1.5亿3.3亿套均套均套均套均套均套均套均套均套均1400万1300万3500万1000万2000万2614万1556万5000万472万中原高端客中原高端客户资户资源源(2009(2009年一年一手手项项目目累累计计))——逾4850组强大的客户资源对本案的快速启动和去化天御将起到强有力支撑！！！1000组Themanor100组翠湖天地1000组华山夏都苑800组外滩九里600组嘉里华庭二期600组新华路1号成交豪宅总价段基本在1000300组万-1个亿，能达到本案目标客世茂5号250组户的购买力！！！汤臣一品200组客客户来户来源保障源保障--中原高端客中原高端客户资户资源源((二二手中原在二手))手高端客户资源，4万以上活跃客户存量12000组，千万以上活跃存量客户群9500组单价4万以上客群总价千万以上客群15026组9508组近3年成较/按1：20成交率计算近3年成较/按1：20成交率计算成交量市场占有率成交量市场占有率25%32%推广执行策略进场样板房开放四季酒第一波第二波结案店开业开盘开盘20112011年年底底20122012年年20132013年上年上半半年年1112123456789101112123456营销概念导入期集中蓄水期开盘热销期清盘期节点价值传递地位确立价值深挖地位升级价值突破地位跨越价值认可地位稳固香港北京上海沪港两地沪港两地上海铺底ROADSHOW明星楼拍卖明星代言同时开盘楼王亮相再次引爆推广通过话题炒作逐步揭示项目1、张曼玉代言，高调完美1、中港联动，全球限量发1、发挥中原二三级联动效力，核心价值，激发客户进一步亮相，明星亲身试住，诠释售，瞬间引爆市场高佣刺激，全范围抄底上海豪工作深入了解的欲望，从而确立四季酒店服务品质2、热销话题炒作，推升价宅客户项目“首席”、“唯一”的地位2、客户细分，针对不同圈格3、楼王亮相，炒作“天际2、阶段性圈层活动，维护新来：层举办相应主题公关活动御墅”概念访客户，实现项目价值输导1、国际金融中心核心位置3、赞助上海国际电影节，4、明星试住房源公开拍卖，绝版地段，“首席”区位概全明星阵容入住四季酒店，，附赠明星私人收藏品念炒作服务的“唯一性”价值5、系列客户答谢活动，促2、全上海“唯一”一个拥有4、四季酒店开业仪式，酒进以老带新四季酒店服务的豪宅项目店VIP客户圈层第一阶段：概念导入期时间段：2011.11-2012.2价值传递地位确立通过话题炒作逐步揭示项目核心价值，激发客户进一步深入了解的欲望确立项目“首席”、“唯一”的地位1、国际金融中心核心位置，绝版地段，“首席”区位概念2、全上海“唯一”一个拥有四季酒店服务的豪宅项目价值传递地位确立传播模式——关键人行销控制入市节奏，项目价值导入阶段低调潜行，以关键人行销传播模式启动话题炒作，通过大量且连续性的公众人物或关键人话题讨论引起客群对于项目的关注及兴趣。麦肯锡：消费者的购买决策过程正在发生改变，营销理念也从传统的“漏斗理论”升级，社交媒体的口碑营销价值在消费者的购买决策过程中的作用力越来越凸显，营销人员正面临考验价值传递地位确立传播模式——关键人行销找出精神领袖，让他们带领客户去解读项目价值话题举例：话题一：上海豪宅之空白——服务之“豪”话题二：×××梦想中的住所——如何平衡工作与生活享受话题三：陆家嘴价值之全新解读……针对公众人物以及关键人，采访6位目标客群对应人物对于项目价值的解读，分别从不同侧面传导项目价值价值传递地位确立第一次公开亮相：样板房公开活动结合关键人话题炒作，邀请其中1至2位关键人以及业内意见领袖参与样板房公开活动，针对样板房进行新一波话题发表，从而形成口碑效应加以传播。价值传递地位确立现场体验式服务：所有销售人员及保安保洁都须接受四季酒店统一培训，将人性化服务融入日常接待中，并加以流程化、标准化和制度化，使客户在整个看房过程中都能感受到四季酒店服务的特别待遇。4532187106