21世纪时代中心大厦四季酒店品牌寓所营销策划提报》》》上海中原物业代理有限公司事业二部2011-7-29写在报告前，我们的思考模式产品切入法则，是引领、跟随还是机会？？制造稀缺、唯一豪宅格局解析比较确立产品地位项目属性认识由此决定我们客户圈层及撼动市场的方式CO豪宅市场解析?上海豪宅格局透析N项目核心策略?陆家嘴板块特性研判?目标客户圈层T?核心策略E项目属性研究及定位推广及执行策略N?项目SWOT分析?竞品分析及启示?推广执行策略T?目标客群分析及认定?销售执行策略?项目整体定位附件1豪宅市场解析?上海豪宅格局透析?陆家嘴板块特性研判我们先由豪宅发展史来透析上海豪宅本质。。。上海豪宅演变发展第一次第二次豪宅元年豪宅元年豪宅元年稀缺类资源豪宅步入15-20万单价进入2千美元真正进入10万元新兴板块开始成型20092001200120022006200720082009201020112012201220132014新鸿基标志汤臣一品滨江凯旋门世茂滨江翠湖嘉苑滨江凯旋门楼盘11万元/㎡翠湖天地期……20万元/㎡4开启上海豪树立上海豪房市多年调控，催新生资源类板块逐宅首座宅标杆生豪宅板块成形步成形江浙温州人上海、江浙人中国内地其他香港台湾人香港台湾人上海、江浙人上海人中国内地其他香港台湾人华裔华侨人士华侨/外籍人士华侨/外籍人士2001年世茂滨江2000美金，开启上海豪宅先河2005年汤臣一品开价10万，树立豪宅标杆2009年后，市中心资源类地段成为最稳健的投资形式，催生10万元豪宅成为常态同时世博概念、滨江概念产生多类新兴的豪宅板块由此上海豪宅由地段标杆俨然转变成了一场资源抢夺战未来又会如何发展？？？面对这个市场，我们由板块——产品——成交来透析这个特殊市场的格局?板块透析传统板块各具特色，新兴板块逐步成形，外围区域靠产品优势也挤入豪宅之列。豪宅分布板块北外滩陆家嘴静安南京西路豪景苑白金湾远中风华园汤臣一品华山路法租界凯德茂名公馆协和城新天地财富海景世茂5号御华山巴卡拉滨江凯旋门华山夏都苑嘉里华庭2期华润外滩九里翠湖天地嘉苑新华路1号绿城黄浦湾外滩滨江华山路法租界—老式洋房豪宅板块传静安南京西路—城市商办传统集聚区豪宅板块统板新天地—老上海新里人文豪宅板块块陆家嘴—金融CBD商务集聚豪宅板块新外滩滨江——世博、外滩江景新兴板块兴板北外滩——新型外滩江景衍生板块块外围市场产品之争——挤身豪宅行列?松江：华润佘山九里（5-6万/㎡）?闵行：星河湾（5-6万/㎡）?新江湾：仁恒怡庭（6-8万/㎡）新江湾板块目前售价：5-8万/㎡?唐镇：绿城玫瑰园（5万/㎡）外环外：北外滩以优厚产品力、大平层挤身豪宅之最高价：15万/㎡列，并且单价已超过5万南外滩陆家嘴催生市中心豪宅单价继续上升：最高价：18万/㎡售价：10万/㎡预计新鸿基开盘均价为20万/㎡湖南路、华山路新天地汤臣目前报价20万/㎡售价：10万/㎡最高价：16万/㎡新鸿基唐镇翠湖四期预计20万/㎡预计售价：20万/最高价：5万/㎡㎡翠湖四期预计报价：20万/除地段之外，产品力、品㎡松江牌力也尤为重要最高价：6万/㎡闵行最高价5.5万/㎡星河湾、仁恒怡庭、绿城玫瑰园告诉我们上海豪宅在资源掠夺的同时，产品力、品牌力开始=稀缺性?产品透析从大平层高品质到奢侈品联合，市中心办公属性酒店公寓也挤入豪宅之列。200520062007200820092010……御华山大厦绿城·黄浦汤臣一品大厦财富海景花园7-10万/㎡湾12-14万/㎡香港丽园7-10万/㎡9-10万/㎡7-10万/㎡华府天地8-10万/㎡中粮海景一号华润外滩九里8-11万/㎡9-10万/㎡翠湖天地嘉苑8-12万/㎡2005年，汤臣一品大厦均价10万/㎡新华路一号海珀·日晖横空出世…10-11万/㎡10万/㎡目前报价10万元级的豪宅逐步成为市场常态嘉里华庭济南路8号8-10万/㎡10-12万/㎡在价格提升的同时，豪宅打造开始由物理属性向精神属性提升该项目于2005年10月底首次公开，2009汤臣一品和范思哲年11月18日与世界国际时尚家居品牌范&思哲家居（VersaceHome）签订战略合作协议该项目于2005年12月底首次公开，几经济南路8号和巴卡拉转手于2009年4月中旬，与法国著名奢侈&品品牌巴卡拉公司签署协议，正式更名为巴卡拉·济南路8号2009年10月18日，“金·悦·人生白金湾府邸和悦榕庄倾城之旅--鹏欣集团、悦榕集团、财富&人生、第一财经携手时代人物闪耀浦江生活盛典”在上海白金湾盛大开幕。悦榕集团正式布局上海北外滩09年后各大豪宅与奢侈品牌联合使豪宅除地段、品质之外=奢侈品09年后越来越多的办公产权的项目正在涌入豪宅市场2005-2008年2005-2008年办公产权所占同期开盘住汤臣一品、世茂滨江花园、财富海景花园、白金湾府邸宅总体量住宅性质项目、浦江公馆、尚海湾豪庭、百汇园、经典茂名公寓、嘉里华庭、白金湾府邸（共10个）办公性质项目无　2009年办公产权所占同期开盘住宅总体量2009年中粮海景1号、公馆77、外滩九里、绿城黄浦湾、丰盛住宅性质项目皇朝、汇景天地、香梅王座、仁恒河滨城三期、西康路989、新华路一号（共10个）办公性质项目御华山大厦、济南路8号西苑、城市一品苑（共3个）2010年办公产权所占同期开盘住宅总体量2010-2011年14%思南公馆、凯德茂名、凯迪公馆、静安豪景、嘉天汇、住宅性质项目香港名都、大华清水湾、滨江凯旋门、国信滨江项目住宅产权办公产权（共10个）1586%办公性质项目日月光广场、协和城、波特曼建业里、浦江湾号（共个）由奢侈品开启生活模式大门由此好地段的办公物业，同样可以=豪宅?成交透析11年“限购令”政策对豪宅几乎无影响，历年成交透析市场集中总价段。2011.1.292010至今出台政策一览新国十条出台限购令、物业（税出台房产税、限购令）楼2010.11.连19续6次提高准备金率、2次加息市存款准备金率上调0.5%调2010.10.19控存贷款基准利率上调2010.09.29进一0.25步%执行限外政策政2010.11.15“二次调控”出台“限外令”出台策2010.11.92010.08.05存款准备金率上调0.5%2010.04.19银监会建议暂停京沪深2010.06.122010.10.07住建部要求商品住房严格实杭第三套房贷住建部等七部门发文沪“十二条”出台行购房实名制2010.09.02加快发展公租房未获预售许可开发商不得收沪“五条”出台2010.04.13取定金2010.08.24住建部：加快保障房2010.07.18沪李克强两次谈话建设遏制房价过快上开发商拿地需现场签合涨2010.06.04同30天内付清全款2010.05.2三部4门月明确按限购限贷政策实施家庭成员拥央行年内第三次上有住房数认定二套房2010.04.17调存款准备金率国十条4月5月6月7月8月9月10月11月12月201120112011年1年2年5自2010年4月起，中央和地方房产政策持续出台，政策调控常态化月月月2010.09.29“二次调控”出台2010.11.15“限外令”出台2011.1.29“限外令”“物业税”全面紧缩市场11年新政后8万以上豪宅共成交80套，同比10年同期水平上涨78%，限购影响较弱8万以上公寓供求价走势（2009.01-2011.07.24）10年2-7月共成交45套11年新政后共成交80套季度2009Q12009Q2009Q32009Q42010Q12010Q22010Q32010Q42011Q12011Q27月供应套数0套/2185套/206套/104套/0套/60套/0套/0套/186套/0套/成交套数0套0套/59套123套35套26套28套44套32套60套9套22套11年“限购”后8万以上的豪宅成交分析豪宅俨然脱离政策成交市场=远期保值品2008至今豪宅成交套数统计从目前静态市场来看，上海高端公寓3000－5000万总价段尚属起步阶段总价5000万以上成交市场容量有限，1000－3000万属普遍豪宅总价水平上海近3年以来，即2008年以来合计各总价段公寓成交总量一手成交二手成交合计年平均总价5000万以上62163183000－5000万22835263752000－3000万4781165941701000－2000万25099703479994一手数据时间段：2008年-2011年1月-6月，二手数据时间段：2008年-2011年7月25日，数据来源：上海市房地产交易中心无论从上海一手房还是二手房成交，2009年开始放量，2009年属于上海豪宅元年上海近3年总价千万以上公寓总价段细分汇总情况单位：套　一手成交二手成交总计　总价段2008年2009年2010年2011年1-7月2008年2009年2010年2011年1-6月　1000-2000万281973841414864543478334792000-3000万47165154112135432175943000-4000万1480232538881694000-5000万35021120332945000-6000万01213400　01306000万以上36186000033合计348128610705731025193901114399一手数据时间段：2008年-2011年1月-6月30日，二手数据时间段：2008年-2011年7月25日，数据来源：上海市房地产交易中心