月亮湾项目战略发展建议CentalineConsultants二级市场策划品控中心前　言这是一份基于项目之前市场调研的内容，以及中原地产的理论研究的方法，我们此次更多在于项目的战略发展及项目整体定位的相关内容的展现，希望能够为深圳月亮湾项目的成功开发起有效的作用推动作用。中原地产月亮湾项目组2009-06Codeofthisreport|22009/05/132009/05/132009/06/052009/06/12第一阶段第二阶段（中期）第三阶段（终期）市场调研阶段战略发展与整体定位建议物业发展建议和经济测算项目界定及客户目标分析与客户进行首次沟通根据客户意见对报告进行微调市场简析与问题结构化分析项目地块现场查勘根据项目整体定位报告，提交目的提出项目物业发展建议区域宏观经济背景研究项问题为解决问题而深入研究与分析在项目整体定位及物业发展建房地产市场调研战略发展之参考案例借鉴议下，对项目的经济收益进行政府人员访谈测算，对项目的经济受益进行整体略展专业人士访谈项战发评价评价项目各物业类型战略发展建议一线销售人员访谈项目整体定位消费者访谈战略发展与整体定位报告报市调调研报告成果沟通项目物业发展建议和测算告和汇报Codeofthisreport|31企企业业背景和背景和项项目目目目标标2区区域背景域背景与与地地块块解析解析3问题问题解析和核心解析和核心问题问题4核心核心驱动驱动界定界定5核心核心驱动驱动打造打造6项项目整体目整体战战略略发发展展7项项目整体定位目整体定位研研究究Codeofthisreport|4项目的开发，必然充分彰显了开发商自身的要求和项目的特点，我们将从两个层面深入研究前海月亮湾地块的产品打造等关键问题的影响开发商背景项目目标?项目土地成本?开发商构成背景?目所域目前?开发商运营团队背景项处区状况?项目综合体的属性可以承载的要求?开发商风险控制要求?目的目?开发商品牌价值开发项经营标Codeofthisreport|5企业背景之合作开发：开发商属多家合作开发，首次进入深圳房地产行业，谨慎应对本项目的运营成为项目的根本基调原因原因商是由冠城大通和森帝木开发业开发商首次进入深圳房地产市共同成；组场，开发风险有限冠城大通在房地行的同度比产业认开发商对深圳房地产市场的切高，但在南方市以及深市较场圳场身体验更多的是基于了解层面上，本项目属于第一次进入深圳市谨慎对等项目整体运营，而非实际操作层面场；森帝木业对房地产行业处于首次进入深圳房地产市场，对房地产市场的实际操作本项目属于第一次；Codeofthisreport|6企业背景之团队：房地产属于地头蛇产业，其运作是比较考验本地团队能力的，成熟的团队将促进项目开发的多种可能性地产行业的区域限制属性成熟团队房地产属于典型的地头蛇产业，外来开发商成熟团队是运营房地产行业的基本，这将使进入陌生区域，首开项目属于试水阶段，为得房地产项目整体运营的风险尽可能在前期掌握市场奠定铺垫；阶段就被处理；深圳房地产市场属于全国房地产市场的前沿熟悉本土市场的团队将进一步提高项目运作阵地，竞争激烈；的效果，减少运营成本，提高运作效率，包本项目所在的区域属于深圳未来房地产开发括各个层面的合作资源的掌握和处理运用等的热点片区之一，并且目前已经有了不少知层面价值。名开发商进入这个片区进行开发。Codeofthisreport|7企业背景之品牌：各合作方均是首次进入深圳房地产市场，通过本项目运营，逐步建立项目口碑品牌奠定口碑传播的载体口碑传播的载体产品设计方面：充分考虑客户需求，园林建设方面：充分考虑居住者的在户型方正、空间可利用性以及整体使用性，让精致的园林显得比较丰硬件层面使用率方面营造实在，平实的氛围，富和功能更加齐全避免华而不实客户服务方面：以客户满意为第一要物业管理方面：物业管理团队建设更素，从各个层面全身心投入客户服务显人性化，让每个员工自身充分感受软性建设，同时在社区营造一种人情味文化氛到自己的价值，从而自愿发挥个人特围，让居者充分享受到社区的温暖和长，奉献于工作岗位，这是一种管理层面和谐、高尚艺术，而不是为管理而管理Codeofthisreport|8项目目标之风险控制要求：目前房地产行业处于调整的时期，而深圳的地产有诸多的不确定性，项目的风险控制是开发是需要高度重视的结论：需要从各个层面强化风险控制地产行业大势发展要求：从目前整体地产行业发展的趋势来需要在项目运营战略方面深入思考，做看，短期内出现较大改变的可能性不大，同时受全球金融危足前期准备机影响，客户信心遭遇巨大挑战，而这种挑战更具不确定性需要在项目价值挖掘方面找到更多素材需要对周边各种资源进行深入分析，找深圳的房地产已经发展到了一个新的历史阶段：深圳房地产准借势和造势的主体和操作模式市场将从萧条期逐步进入复苏初期，契合这个特征，理性把需要关注市场竞争态势握项目开发节奏和产品类别，实现项目整体价值的提升需要在产品打造方面满足基本要求需要在客户研究方面深入探究客户偏好项目自身劣势较明显：主要体现在项目所处区位价值、项目需在客户体验和感受方面实现全新提升具备的配套价值、项目自身规模等方面，在一定程度上影响了项目的操作的空间需要在项目运营全程进行风险控制Codeofthisreport|9项目目标之土地成本：本项目通过招标以8亿高地价开启了前海月亮湾片区的标杆，这将为本项目的运营目标奠定一个基本底线?本项目目前所处的价值属于低洼?本项目综合体价值在片区目前难综合体价值实现以彰显?本项目未来发展的空间与现状存?项目本身的成本将将使得项在较大的区隔，变化空间比较大目的价值挖掘成为项目运营的重要特征论点?项目发展空间巨大，我们需要在其中找到比较稳妥的发?高地价必然对项目运营的基本展方向底线高于片区其他物业价值地价标杆属性?目前市场逐步处于恢复期，也为未来市场的拓展奠定了一定的基础Codeofthisreport|10项目目标之利润：对于本项目运营中，我们需要从片区发展中找到基于但同时必将落实到项目每期价值的实现，因此滚动开发成为关键通过充分挖掘，打造项目财务成本尽可能项目产品项目成功出符合项目整体运营控制，通过滚动开发价值的最开发，快速滚动开发的综合体价值，确保大化现金流回笼带动项目不断实现价整体运营的快速现金值最大化流回笼Codeofthisreport|11项目目标结论：从开发商的合作开发、团队、品牌要求等方面分析，本项目运营目标为在控制风险的前提下，保证现金流，预留项目升值空间开发商背景分析开发商运营的经验分析项本项目作为开发商在深圳市场上的第一个地开发商首次进入深圳房地产开发行业，本目产的项目，开发商的运营的目标在于项目能土开发经验不足，开发高端的产品对开发的够进行滚动的开发，实现现金流的流动，最商是一个挑战，开发中、高端的主流产品终实现项目的稳定的发展，为企业的品牌奠，而以高端的形象进入市场对开发商来说目定一定的基础，为企业的长远发展稳定开发是一个较好的开发方案，本阶段是在深圳标的步伐，是本项目承载的开发目标本土开发沉淀经验的时期在控制项目的风险的前提下，保证现金流和实现项目价值的提升Codeofthisreport|121企企业业背景和背景和项项目目目目标标2区区域背景域背景与与地地块块解析解析3问题问题解析和核心解析和核心问题问题4核心核心驱动驱动界定界定5核心核心驱动驱动打造打造6项项目整体目整体战战略略发发展展7项项目整体定位目整体定位研研究究Codeofthisreport|13Part1.1区域背景分析Codeofthisreport|141前海中心区已经规划成为未来深圳发展的两个城市中心之城市地位一，将成为引领深圳西部片区发展的核心《深圳市城市总体规划（2007-2020）》深圳将规划两个城市中心，即福田中心和前海中心，前海中心，包括前海、后海和宝安中心区，主要发展区域功能和生产性服务业与总部经济前海中心规划的出台有利于提升整个前海片区的城市发展水平，配套、交通、环境等硬件设施都将得到升级，而片区地位升级、设施升级等将提升片区的物业价值，对区域房地产的发展有重大的促进作用西《深圳2030城市发展策略》部西部滨海区未来的发展定位是以前海湾和宝安中心区滨填海区等战略重点地区为核心，建设生产性服务业中海心和区域性物流中心。在未来宝安中心区以北的西部区填海区建设世界高端制造业园区，形成全市发展的新的增长极核Codeofthisreport|152前海商品房市场于90年代开始起步，早期多为农民房和福发展现状利房，片区内档次多以中低档次为主前海是蛇口工业区的主要辐射1998年片区内才有商品住宅露面地，区域用地性质多为工业用，而接下去的几年也只有个别零星地、堆放场等。城市扩张小盘出现。居住需求外溢前海旧城改造和填海工程的进宝安中心区前海路以东的农民房按照统一规划一步实施，释放出大量的住宅进行旧城改造，鸿洲文鼎花园、心供应土地。语家园、碧玉小家等新盘出现。前海片区后海片区深圳进行西部开发，带来了南山的开发热潮，也给前海片区前海的住宅市场2002年开始有了的开发带来了一个难得的机遇飞跃式的发展，片区的整体形象迅，同时，9+2科技园带的规划蛇口片区速脱胎换骨，成为一个迅速崛起的，更带来了契机。地产板块。Codeofthisreport|163地铁2号线和5号线、疏港通道、南坪快速、沿江高速等交通状况交通建设将迅速盘活区域固化土地，提升区域价值项目交通状况机场港口：靠近国际机场及客货运港口群。跨江铁路公路：厦深铁路西沿线、机荷连接线。高快速路：广深沿江高速公路、南坪快速路、海滨