兆丰·溪山营销执行策略总纲二级市场策划品控中心合并报告纲要:兆丰·溪山营销执行策略总纲基础条件：溪山核心卖点提炼方案一：溪山，发现别人没发现的价值方案二：优雅，越欣赏更懂欣赏2兆丰·溪山营销执行策略总纲基础条件：溪山核心卖点提炼3S（内部优势）W（内部劣势）1、位置城市次中心区，政府规划重点1、配套周边缺乏高档商业配套及大规，具备较高的城市价值；模市政配套，难以给客户信心；2、交通路网成熟，位于交通干道交汇2、环境周边环境杂乱，农民房干扰；项目总体处，交通便利；3、产品合拼户型，客户接受度低；3、产品楼体间距大，密度低，户型设4、展示面较窄，昭示性差；SWOT矩阵计方正实用兼高附加值；5、临路面，将对高层产生噪音影响；4、景观山水园林景观；6、周边待开发项目较多，施工将对本项5、规模地块规模适较大，将打造成高目产生环境影响。档大型社区；O（外部机会）SO战略（发挥优势，抢占机会）WO战略（利用机会，克服劣势）1、城市北移趋热形成；1、利用项目交通、产品等优势，吸引城1、利用片区住宅整体开发的规模，弱化2、品牌开发商规模开发，炒热市中心客户北移；片区环境劣势；片区；2、充分利用片区未来的热度，提高项目2、利用景观、产品，提高项目形象；3、片区人群素质高，经济实力关注度；较强，喜好明显，利于引导；3、利用完善交通系统，形成区域内的交4、广深港铁路及地铁的开通，将吸引大量香港客户。通核心，吸引区域外客户。5、COCOPARK的建造将会给项目4、利用未来的COCO商业配套来引导客带来极大利好。户。T（外部威胁）ST战略（发挥优势，转化威胁）WT战略（减少劣势，避免威胁）1、市场住宅放量较大，且均为1、借热炒作，营造特色楼盘，吸引关注1、增加项目附加值；实力开发商，竞争激烈；度；3、全方位营销。2、片区配套建设缓慢与住宅的2、掌握客户的抑郁性购房心理，加以引规模开发能否协调；导。3、熊市对客户购买心理影响较大；溪山核心卖点：兆丰·溪山营销执行策略总纲规模：30万平米户型：大尺度区位：城市中轴，山湖豪宅区环境：1山、2溪、3湖、5公园规划：大尺度、大空间5详见附件一：《溪山兆丰SWOT·溪山深度分析》营销执行策略总纲6方案一：溪山，兆丰发现别·溪山人营销执没发现行策略的价总纲值第一部分：营销策略第二部分：执行方案第三部分：费用预算7兆丰·溪山营销执行策略总纲第一部分：营销策略8兆丰·溪山营销执行策略总纲溪山，发现别人没发现的价值：区位价值9坂田新区兆丰·溪山营销执行策略总纲深圳中轴新价值，福田CBD北区CBD北区价值1：从福田CBD区域到龙坂片区的车程仅10分钟。价值2：处福田CBD第二圈层。价值3：城市北移的趋势逐渐形成。价值4：CBD拥有深圳市区内一流的市政与配套设施。价值5：地铁四号线，轨道交通拉近与城中心距离。价值6：规划中的龙华中心，是福田中心区综合服务功能的延伸。10兆丰·溪山营销执行策略总纲溪山，发现别人没发现的价值：产品价值11兆丰·溪山营销执行策略总纲产品总结高层关键词：大开间、高中庭、高私密、户户朝南、景观均好、送15-30%面积、空间奢华、赠送面积奢侈、功能完善多层关键词：大开间、高私密、景观均项目关键词：山地建筑、大楼距、大规模、山溪一体我们的产品是非常优秀的,同片区是占绝对优势的!12产品定位延伸兆丰·溪山营销执行策略总纲高层新价值140米楼距，意境无限高层产品命名：藏峰高第除了众所周知的银湖山，溪山还拥有层层山峰，当别人在无限放大山景价值，张扬直白时溪山，却珍藏多座山峰在家中溪山，在境，而不在于形。13产品定位延伸·多层新价值兆丰溪山营销执行策略总纲中心领袖，属于少数人多层产品命名：领袖[独院]别墅316㎡房子，土地占有570㎡。当别人在无限放大豪华贵气价值，追求富丽堂皇时溪山，却回归自然，土地资源最大占有，溪山，在人文，而不在于豪。14兆丰·溪山营销执行策略总纲溪山，发现别人没发现的价值：客户价值15兆丰·溪山营销执行策略总纲客户定位——87㎡二房客户120㎡三房客户145㎡三房客户?年龄?年龄?年龄客户群体年龄在25~35岁居多；客户群体年龄在32~39岁居多客户群体年龄在34~44岁居多?教育程度；；教育程度多为本科及以上。?教育程度?教育程度?职业类型教育程度多为本科及以上。教育程度多为本科及以上。高级技术人员，公司白领。?职位?职位?居住区域私营业主，公司管理人员证券公司，金融机构客户中福田占40%。?居住区域?居住区域?行业客户中福田占52%。客户中福田占45%。贸易、IT类居多。?行业?行业?购房次数贸易、IT客户居多。金融、证券客户居多。首次置业和多次置业各占一半；?购房次数?购房次数客户大多为2次及以上购房；客户大多为2次及以上购房；16兆丰·溪山营销执行策略总纲客户定位——170㎡四房单位客户项目多层产品客户?年龄?年龄客户群体年龄在33~39岁居多；客户群体年龄在35~45岁居多；?教育程度?教育程度教育程度多为本科及以上。教育程度多为本科及以上。?职位?职位私营业主，公务员私营业主，外企高管?居住区域?居住区域客户中福田占52%。客户中福田占52%。?行业?行业电子、贸易客户居多。金融、贸易、制造业客户居?购房次数多。客户大多为2次及以上购房?购房次数客户大多为2次及以上购房；17兆丰·溪山营销执行策略总纲让我们来看看现场成交客户情况及购买诱因综合多个项目销售人员统计，在3月、4月购买客户群中，因为结婚、生孩子、孩子长大等刚性购买需求的客户占到整体购买客户群的70%。（数据来源第五园、可园等热销项目)客户群描述：他们是一群成熟的人，对于家庭有着责任；从和他们的聊天中可以发现他们言语中流露出对家人的关爱；他们骨子里其实是很传统的；夸奖他们的孩子是他们最愿意听到的；对于家人的考虑超过了他们对自身的关注；在此批购房客户中，掏钱购买的70%为男性，这与投资户型70%为女性是截然不同的。18兆丰·溪山营销执行策略总纲溪山，发现别人没发现的价值：项目定位19项目定位（方向一）“价值、人文、产品”篇兆丰·溪山营销执行策略总纲兆丰　溪山CBD北区人文境院CBD北区——城市中轴新价值区，国际纯居领域人文——品牌云集，山水环抱，山水名宅的人文高地境　院——大规模、大楼距、大视野、大开间的远境庭院20项目形象定位“价值、人文、产品”篇兆丰·溪山营销执行策略总纲兆丰　溪山洞势知家明进退洞　势——洞察局势，界定城市中轴新价值区知　家——扬舒雅、悉亲情，人文世家明进退——事业与家庭兼顾，人生从容，进退自如21兆丰·溪山营销执行策略总纲项目的形象定位方向二：诉求对象：具有购房迫切性的家庭型客户攻击点：从产品出发，围绕客户群，挖掘包装未来的居住感受，提升项目价值22项目定位（方向二）兆丰·溪山营销执行策略总纲兆丰　溪山CBD北理想住宅23兆丰·溪山营销执行策略总纲产品提炼如果你有幸住在一所理想住宅中，恭喜你，你的生活将会放大许多倍，你会拥有一种不同的人生体验。你所拥有的是一种被拉阔（LIVE）的生活。——黑川纪章（黑川纪章）产品定位LIVEHOUSE拉阔境院24兆丰·溪山营销执行策略总纲溪山，发现别人没发现的价值：营销总思路25兆丰·溪山营销执行策略总纲总体营销策略新形势，新思路：2008年，可以肯定的都是负面的消息：市场不会回暖，客户量有限，客户置业周期拉长，价格战……，如果走常规地取得市场话事权道路，参与竞争，那也是逆水行舟，要想突围，我们必须打造新地竞争平台，坚持营销主导性，“取得市场话事权”改变竞争规则，“怎么玩，我说了算”尊重市场规律，打破传统的“以工程进度为营销节点的标准”，而采用“以蓄客量作为营销节点的衡量指标”，视市场情况和以蓄客量作为营销客户情况，迅速调整项目地销售策略和推盘策略。“以客户策略的更改标准为中心”：坚信“有客户，才是硬道理”，掌握了客户分析方法，实时监控客户变化，进而迅速调整项目策略，最大限度消化项目所能吸纳的客户资源。26万能营销平台：兆丰·溪山营销执行策略总纲两分法营销策略显性（市场为主导）隐性（客户为主导）阶段目标做市场，扩大影响目标以客户积累量为评定准储客情况事件营销征集意向客户中心区巡展活动配合，主题第一阶段制造影响力营销活动：《寻找2000批；诚—你知道我在找你吗溪山》广告语征集活动意客户300批第二阶段事件营销累积诚意客户售楼处办卡样板房开放征集100种溪山生活方式500批第三阶段邀请主流媒体、网络剑客到现邀请华为、富士康企业举办定向客户累积园林开放场体验独院生活；名人访谈联合活动开始800批27营销全程剖析：兆丰·溪山行策略营销实质：开盘前的所有营销工作，营销执都是为积总纲累客户而实施的。因此，蓄客量多少将是营销策略的调整评判标准。策略掌控营销主线划分衡量指标(诚意客户量)第一阶段形象导入期(7.1—300批原则上不变的。7.31)不管市场是否景气，这些第二阶段营销中心、样板房开放营销基础的打造，是必不500批可少的。唯一调整是客户(8.1—8.31)量是否达到制订目标，从而调整相应策略。第三阶段园林开放(9.1—9.30)800批开盘前15天即时改变的。价格策略、推售策略依据开盘时的市场价格和客户实际情况，制作销售价格和推售策略。开盘热销期(10.1——)价格策略、推售策略28兆丰·溪山营销执行策略总纲溪山，发现别人没发现的价值：宣传策略29针对福田、坂雪岗的目标客兆丰户，媒·溪山体宣营销执传两大策略：行策略总纲策略一：沿路封杀策略二：区域轰炸30兆丰·溪山营销执行策略总纲第二部分：执行方案31兆丰·溪山营销执行策略总纲营销活动：营销活动费用预算（万活动时间活动地点元）1、溪山广告语征集——