兆丰·溪山营销执行策略总纲随着提高首付、缩紧银根等政策的不断落实，市场动荡了！市场里的购房客户群体并没有发生明显的改变，但是促成客户购买的诱因却发生了变化弹性需求减弱，房地产消费转以刚性需求为主导！目前市场上存留的客户是谁？他们是不是真的看好这个市场？1兆丰·溪山营销执行策略总纲让我们来看看现场成交客户情况及购买诱因?专访地点：第五园售楼处?专访地点：第五园售楼处专访地点：兴业大厦中原地铺?业主姓名：方先生业主姓名：叶小姐?业主姓名：李先生年：?年龄：38龄29?年龄：32籍贯：湖南籍?籍：江西贯?籍贯：深圳籍家庭结构：准二口?家庭结构：一家二口?家庭结构：一家两口职业：公务员?：公司技学历：本科职业华为术总监?职业：富士康中层管理人士?学历：博士描绘：叶小姐工作地点在福田CBD中心?学历：本科区，与男友均为公务员，经济实力属小?方先生是华为公司技术?描述：即将迎来宝宝的李先生，资阶层，喜欢独特山水产品，。与男友总监，太太在福田CBD上班，现为了到来的这个宝宝，已经从南既准老公预备共同购房，面积需求在90在梅林居住，目前已购买富通天山看到罗湖，综合对比之后，首平米左右。叶小姐及朋友比较关注新楼花园＼珠江旭景佳园，但感觉这先区域是福田，但是福田的房价盘信息，主要从房网、朋友介绍及户外两楼盘品质比较差，不愿意居住高企，让人却步，最后选择了第广告等途径获取楼盘信息。已经看过多，想再购买一套高端产品，也方五园，选择的理由是离中心区医个楼盘，比较看中项目环境，希望能选便接父母同住。由于两人上班地院最近，又有人文气息的物业取价格适中环境较好的物业。但市场前点原因，他们经常出入福田—龙景不乐观，一直持币观望，但由于马上华两区，所以他们买房肯定是在要结婚，所以也不得不考虑在今年购房。此两区。看了福田的很多房子，由于看到关内楼价挺高，而且环境不好感觉关内房子很贵，因此决定在，所以购房选关外环境好的房子。但一坂田买房，对楼盘品质要求高，定距离上班近的区域，坂田近CBD，高但从方先生真实透露，影响他购档产品多，所以重点考虑购买坂田楼盘买房的主要原因是：方便太太上，以便于上班。班，也方便自己事业。2兆丰·溪山营销执行策略总纲综合多个项目销售人员统计，在3月、4月购买客户群中，因为结婚、生孩子、孩子长大等刚性购买需求的客户占到整体购买客户群的70%。（数据来源第五园、可园等热销项目)客户群描述：他们是一群成熟的人，对于家庭有着责任；从和他们的聊天中可以发现他们言语中流露出对家人的关爱；他们骨子里其实是很传统的；夸奖他们的孩子是他们最愿意听到的；对于家人的考虑超过了他们对自身的关注；在此批购房客户中，掏钱购买的70%为男性，这与投资户型70%为女性是截然不同的。3兆丰·溪山营销执行策略总纲产品vs客户客户他们是一群成熟的人，产品对于家庭有着责任；大开间、高中庭、高私从和他们的聊天中可以？密、户户朝南、景观均发现他们言语中流露出对家人的关爱；好、送15-30%面积赠他们骨子里其实是很传送面积奢侈、空间奢华、功能完善；统的；这是一种什么夸奖他们的孩子是他们样的生活？最愿意听到的；对于家人的考虑超过了他们对自身的关注；4兆丰·溪山营销执行策略总纲回头看看周边项目的定位《大话地产》——溪山说：“我们的自然景观最好的。”圣莫丽斯，笑了！溪山说：“我们距离中心区最近的。”星河丹堤，笑了！溪山说：“我们的文化气息最浓厚的。”第五园，笑了！溪山说：“我们的生活配套最完善的。”万科城，笑了结合产品、结合客户，溪山说：“我们什么都是最好的。”我们的项目定位亦呼之欲出所有人，都笑了！5兆丰·溪山营销执行策略总纲Chapter1发现价值?区位价值思维导图?产品价值?客户价值?项目定位Chapter2价值传播?策略思路?传播策略Chapter3营销费用?统筹计划6兆丰·溪山营销执行策略总纲项目的形象定位方向一：诉求对象：具有购房迫切性的家庭型客户攻击点：从客户群对家人的关怀出发，围绕项目自住价值点，展现项目价值7项目定位（方向一）“价值、人文、产品”篇兆丰·溪山营销执行策略总纲兆丰　溪山CBD北区人文境院CBD北区——城市中轴新价值区，国际纯居领域人文——品牌云集，山水环抱，山水名宅的人文高地境　院——大规模、大楼距、大视野、大开间的远境庭院8项目形象定位“价值、人文、产品”篇兆丰·溪山营销执行策略总纲兆丰　溪山洞势知家明进退洞　势——洞察局势，界定城市中轴新价值区知　家——扬舒雅、悉亲情，人文世家明进退——事业与家庭兼顾，人生从容，进退自如9项目形象延伸“价值、人文、产品”篇兆丰·溪山营销执行策略总纲原来，人是需要靠山的。10项目形象延伸“价值、人文、产品”篇兆丰·溪山营销执行策略总纲视野，也是一种生活品位。11产品定位延伸兆丰·溪山营销执行策略总纲高层新价值140米楼距，意境无限高层产品命名：藏峰高第除了众所周知的银湖山，溪山还拥有层层山峰，当别人在无限放大山景价值，张扬直白时溪山，却珍藏多座山峰在家中溪山，在境，而不在于形。12产品定位延伸·多层新价值兆丰溪山营销执行策略总纲中心领袖，属于少数人多层产品命名：领袖[独院]别墅316㎡房子，土地占有570㎡。当别人在无限放大豪华贵气价值，追求富丽堂皇时溪山，却回归自然，土地资源最大占有，溪山，在人文，而不在于豪。13兆丰·溪山营销执行策略总纲项目的形象定位方向二：诉求对象：具有购房迫切性的家庭型客户攻击点：从产品出发，围绕客户群，挖掘包装未来的居住感受，提升项目价值14兆丰·溪山营销执行策略总纲[[信息链接信息链接]]世界级的人居理论——黑川纪章理想住宅的第一个条件：1是房子要建在高处有土有植物。理想住宅的第二个条件：2是人住在里面应该能感知春夏秋冬四季的变化。理想住宅的第三个条件：3就是风。不管是什么样的新建筑，当晚上凉快下来后，自然的风都应该能够进入建筑，这是好建筑的一个重要条件。理想住宅的第四个条件：4是在保证私密性的前提下，邻里之间可以互相了解、交流。（黑川纪章作品集）----世界著名建筑大师黑川纪章（日15本）兆丰·溪山营销执行策略总纲我们的房子就是这样一种产品16项目定位（方向二）兆丰·溪山营销执行策略总纲兆丰　溪山CBD北理想住宅17项目形象延伸兆丰·溪山营销执行策略总纲明天你将要选择什么样的生活。18兆丰·溪山营销执行策略总纲产品提炼如果你有幸住在一所理想住宅中，恭喜你，你的生活将会放大许多倍，你会拥有一种不同的人生体验。你所拥有的是一种被拉阔（LIVE）的生活。——黑川纪章（黑川纪章）产品定位LIVEHOUSE拉阔境院19兆丰·溪山营销执行策略总纲Chapter1发现价值?区位价值思维导图?产品价值?客户价值?项目定位Chapter2价值传播?策略思路?传播策略Chapter3营销费用?统筹计划20兆丰·溪山营销执行策略总纲总体营销策略新形势，新思路：2008年，可以肯定的都是负面的消息：市场不会回暖，客户量有限，客户置业周期拉长，价格战……，如果走常规地取得市场话事权道路，参与竞争，那也是逆水行舟，要想突围，我们必须打造新地竞争平台，坚持营销主导性，“取得市场话事权”改变竞争规则，“怎么玩，我说了算”尊重市场规律，打破传统的“以工程进度为营销节点的标准”，而采用“以蓄客量作为营销节点的衡量指标”，视市场情况和以蓄客量作为营销客户情况，迅速调整项目地销售策略和推盘策略。“以客户策略的更改标准为中心”：坚信“有客户，才是硬道理”，掌握了客户分析方法，实时监控客户变化，进而迅速调整项目策略，最大限度消化项目所能吸纳的客户资源。21万能营销平台：兆丰·溪山营销执行策略总纲两分法营销策略显性（市场为主导）隐性（客户为主导）阶段目标做市场，扩大影响目标以客户积累量为评定准储客情况事件营销征集意向客户中心区巡展活动配合，主题第一阶段制造影响力营销活动：《寻找2000批；诚—你知道我在找你吗溪山》广告语征集活动意客户300批第二阶段事件营销累积诚意客户售楼处办卡样板房开放征集100种溪山生活方式500批第三阶段邀请主流媒体、网络剑客到现邀请华为、富士康企业举办定向客户累积园林开放场体验独院生活；名人访谈联合活动开始800批22营销全程剖析：兆丰·溪山行策略营销实质：开盘前的所有营销工作，营销执都是为积总纲累客户而实施的。因此，蓄客量多少将是营销策略的调整评判标准。策略掌控营销主线划分衡量指标(诚意客户量)第一阶段形象导入期(7.1—300批原则上不变的。7.31)不管市场是否景气，这些第二阶段营销中心、样板房开放营销基础的打造，是必不500批可少的。唯一调整是客户(8.1—8.31)量是否达到制订目标，从而调整相应策略。第三阶段园林开放(9.1—9.30)800批开盘前15天即时改变的。价格策略、推售策略依据开盘时的市场价格和客户实际情况，制作销售价格和推售策略。开盘热销期(10.1——)价格策略、推售策略23兆丰·溪山营销执行策略总纲前阶段：营销准备期“目标：100批”6.15咨询处开放08.04月08.05月08.06月08.07月08.08月08.09月08.10月08.11月08.12月09.01月5月中旬——水榭莲山/220—360平米TH6月——园理台/70-90平米二房三房?时间：2008年5月—6月30日，2个月?阶段目标：形象包装，强势导入项目形象，吸引客户关注，达到截流部分客户目标。?策略：蓄势！高调接受咨询，保持神秘感！?阶段对外口径：项目档次、户型区间、售楼处开放时间及预期开盘时间。?重点内容：工程方面?售楼处、首批样板房装修?小区入口及展示区形象包装营销方面?项目LOGO、VI系统、在5月底完成?户外广告投放。?网站设