兆丰·溪山营销执行策略总纲Chapter1竞争分析?竞争对手圈定思维导图?竞争力分析Chapter2客户梳理?现状客户?目标客户?针对性客户Chapter3营销策略?大势研判?楼市研判Chapter营销策略４?形象符号?策略纲要Chapter５营销费用1兆丰·溪山营销执行策略总纲A片区成交客户分析B溪山项目目标客户分析C片区置业客户针性对分析2第五园、中原四季花城地铺成交客户调查统计——福田高端客第五园、中原四季花城地铺成交客户调查统计——福田CBD兆丰·溪山营销执行策略成交户型面积总纲成交单价年龄层次251㎡以上0%3万以上0家庭结构2.5-3万2%41——45岁20%201——250㎡10%6口之家20%2—2.5万10%28%151——200㎡20%36——40岁1.5—2万5口之家20%5%101——150㎡70%31——35岁35%1—1.5万68%4口之家10%100㎡以下0%0.8-1万15%25——30岁15%3口之家50%0%10%20%30%40%50%60%70%80%25岁以下2%0%20%40%60%80%2口之家000.10.20.30.400.10.20.30.40.50.6成交总价职业类型置业次数300万以上0%其他2%250——300万3%多次2%房地产及建筑10%200——250万7%三次15%公务员20%150——200万20%商贸15%二次78%100—150万68%企业精领38%100万以下2%IT15%首次5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%0%10%20%30%40%0%20%40%60%80%100%第五园、中原四季花城地铺成交客户调查统计——福田高端客第五园、中原四季花城地铺成交客户调查统计——福田高端客购买核心目的：换大面积房、完善居成交核心动力：离CBD近的区位、高住功能空间性价比房屋质量5%增值/保值2%业主层次和素质2%想有好的周边环境7%楼盘升值潜力7%开发商品牌6%想有更好的生活配套5%性价比12%想有好的小区环境20%户型设计4%想有好的小区管理4%区位16%原来住房太小，要增加居住面积27%建筑风格6%保安/安全4%方便工作和事业12%物业服务6%为了孩子的成长、教育4%会所/健身娱乐配套2%想把父母接到一起住7%教育配套1%小区内生活配套4%想和父母分开，单独居住套房2%小区内环境/绿化9%准备结婚4%小区规模7%不想再租房或住集体房4%交通便利性3%原来的房子拆迁2%周边环境3%周边商业生活配套1%0%5%10%15%20%25%30%楼型（如多层/小高层）1%30%2%4%6%8%10%12%14%16%18%第五园、四季花城福田高端客兆丰·溪山营销执行策略总纲成交客户总结：家庭结构：两代以上家庭居多，新婚两口之家占20%，3口之家占50%，4、5、6口家庭占比接近，共占约比例约为30%，主力客户家庭结构较年轻；职业特征：过半数为企业高级员工；其次为公务员；金融、商贸、和IT类占部分；购房目的：绝大部分是用以自住，主体为由小换大房客，其次是改善居住环境；购房动力：大部分客户认可区位，原因是距离中心区近，上班方便。高性价比占半数，原因是好产品低价格的市区几乎没有。价格承受力：1—1.5万/平米的接受度较高，2万/平米以上的接受度比较少。购买原因;自住占绝大多数综合成交客户总结我们发现，客户买房多是实在需求构成其购买原因:1、结婚；2、生孩子；3、孩子成长；家中有老人以居住为主的刚性需求为市场主力4第五园、中原四季花城地铺成交客户调查—坂雪岗高端客第五园、中原四季花城地铺成交客户调查统计—坂雪岗高端客兆丰·溪山营销执行策略总纲成交户型面积成交单价家庭结构年龄层次251㎡以上5%3万以上06口之家3%41——45岁10%2.5-3万2%201——250㎡10%5口之家8%36——40岁48%2—2.5万10%10%151——200㎡45%4口之家43%31——35岁1.5—2万25%101——150㎡40%3口之家8%25——30岁30%1—1.5万48%100㎡以下0%2口之家38%25岁以下2%0.8-1万15%0%10%20%30%40%50%0%10%20%30%40%50%00.10.20.30.40.50.6成交总价0%10%20%30%40%50%60%职业类型置业次数300万以上0%原居富民35%250——300万6%多次2%房地产及建筑2%200——250万7%公务员15%三次25%150——200万40%商贸5%二次68%企业中层8%100—150万45%首次5%IT35%100万以下2%0%20%40%60%80%0%10%20%30%40%0%10%20%30%40%50%第五园、中原四季花城地铺成交客户调查统计—坂雪岗高端客第五园、中原四季花城地铺成交客户调查—坂雪岗高端客购买核心目的：改变居住环境、方便工作成交核心动力：小区环境优越、离中心近的与事业、区域情结区位、开发商品牌增值/保值2%房屋质量5%想有好的周边环境7%业主层次和素质2%想有更好的生活配套5%楼盘升值潜力6%开发商品牌12%想有好的小区环境27%性价比6%想有好的小区管理4%户型设计4%区位15%原来住房太小，要增加居住面积7%建筑风格5%方便工作和事业20%保安/安全4%物业服务5%为了孩子的成长、教育4%会所/健身娱乐配套2%想把父母接到一起住7%教育配套1%想和父母分开，单独居住套房2%小区内生活配套4%小区内环境/绿化17%准备结婚4%小区规模6%不想再租房或住集体房4%交通便利性2%周边环境3%区域情结13%周边商业生活配套1%楼型（如多层/小高层）1%0%5%10%15%20%25%30%50%2%4%6%8%10%12%14%16%18%第五园、四季花城——兆丰坂雪·溪山岗高端客营销执行策略总纲成交客户总结：家庭结构：2口之家占40%，大多是区域名企精英，3口、4口之家40%，多是本地原居民。职业特征：IT和原居民、私营业主占了绝对主流。置业次数：大部分是二次置业约占50%,首次置业占约40%，原居富民多次置业比例较大。购房目的：改变居住环境占最大比例，其次为方便工作与事业，其中区域情结占较大比重（原居富民）。购房动力：小区好环境比较重要，其次认可区位，上班方便，认可发展商品牌也占较大比重；购买原因：自住为主,必要性原因、刚性居住需求促使客户购买:1、结婚；2、生孩子；3、孩子成长；家中有老人6兆丰·溪山营销执行策略总纲第五园、四季花城客户购买诱因?自住的客户比重较大，约占60%；?从居住角度看，客户置业用途以日常第一居所为主，约占半数以上；?入住到所购房的家人以本人、配偶、子女、父母为主；?入住人口以2~4口为主；?客户2次及以上购房比例较大，首次置业约占40%；?想拥有好的小区的环境、管理和生活配套是客户最主要的购房原因，开发商品牌是最能打动客户的因素，其次是物业管理和小区环境，小区规模和楼盘升值潜力也是较为重要的原因；?片区交通便利性、周边环境、周边商业生活配套是客户认为比较不好的地方；7兆丰·溪山营销执行策略总纲片区交客户分析结论刚性需求为主，功能型住宅客户居多通过已成交客户来看，龙坂片区置业者大部分以自住为主，置业目的多是解决实际居住需求，即对功能型自住产品需求的客户占绝大部分，区域价值更多地表现为功能型自住片区，而非享受型片区。片区高端与低端客户两级分化严重---享受型中高档客户空白从现成交客户来看，享受型高端客户相对偏少，集中在星河丹堤、圣莫丽斯等高档楼盘；低端客户相对较多，集中在梅陇镇、世纪春城等较低档盘。而追求舒适性中高档客户则空白------因为相应产品处于空白档。（他们无法承受星河丹堤、圣莫丽斯等高档盘的价格，却又不愿意接受片区低档盘）8兆丰·溪山营销执行策略总纲A片区现成交客户分析B溪山项目目标客户分析C片区置业客户针对性分析9我我们们的的产产品品一期以9０平米两房，１２０-１４０平米三房为主力户型，另外以少量的１９５兆丰·溪山-营销执２８５的多行策略层产品总纲树立产品标杆．针对本项目90㎡两房单位的客户，选取片区90㎡两房客户圈定总价100万-120万单位的客户进行比对分析?年龄客户A客户群体年龄在25~35岁居多；30岁，湖北人，已婚，公司高级员工、妻子为福田中?教育程度学教师教育程度多为本科及以上。资金来源：公司收入、炒股?职业类型目前居住情况：报业大厦附近85外企白领、华为、富士康员工、IT技术人员购买户型：平米两房置业关注点：产品、配套、社区、科技型企业员工。近年不打算要孩子，因此两房足够居住，大点的两房比?居住区域同面积的三房居住更舒适，因此选择85平米两房，配客户中福田占60%、坂田占40%。套齐全，便于平时日常生活?行业客户BIT类、贸易居多。32岁，北方人，已婚，证券公司中低层领导?购房次数资金来源：公司收入目前居住情况：御景华庭首次置业占多数；购买户型：85平米两房?能接受月供置业关注点：升值、配套、社区4000-6000元/月；收入虽然不稳定不确定，但总体收入还不错，有积蓄，虽然房价不稳定，但用来买房自住就不用考虑太多风险?家庭生命周期，小户型相信风险也不会太大。处于新婚期或准备结婚.10兆丰·溪山营销执行策略总纲120㎡三房客户圈定针对本项目120㎡三房单位的客户，选取片区140-170万总价单位的客户进行比对分析?年龄客户A客户群体年龄在30~40岁居多；?教育程度32岁，湖北人，未婚，IT公司中层管理教育程度多为本科及以上。资金来源：公司收入、炒股?职位目前居住情况：坂田私营业主，公司管理人员购买户型：三