20090217-万科珠海宾馆项目汇报CentalineConsultants二级市场策划品控中心万科珠宾，如果你只是拥有贵族的血统，如果你只是拥有历史的根基，如果你只是承载着那或多或少的城市价值，我们怎么会对你如此地向往？在今天，我们会给你一个惊艳的答案，让你回到那让人魂牵梦绕的起点……如果要在期望和目标之前权衡，我们必须明白三个重要的前提：Q1：项目将打造成什么样？Codeofthisreport|4本次招标范围和项目基本情况：项目周边自然资源丰富，地处最繁华的吉大片区，项目地块属于珠海宾馆旧址。项目四至项目地块轮廓及其基本指标住宅：约8~12万平米公寓：约6万平米酒店：约3.5万平米用地性质：住宅、商业、酒店、公寓综合用商业：约2万平米地北侧：坐拥珠海风水宝地——石景山总用地面积：约11万平米西侧：吉大水库保留建筑：2800平米东侧：眺望大海和海滨公园内城：豪宅，完全私密南侧：山体及葱郁植被，自然资源丰富外城：酒店、商业及酒店式公寓，向城市开地块内有人工湖放保留区：核心位置、未来为商业的一部分、项目明星Codeofthisreport|5本次招标范围和项目基本情况：项目由多种物业形态组成，核心的产品价值为商业街和高端住宅。二期高端住宅产品将于2010年面户型面积:110-140㎡向市场公寓式建筑面积：20000㎡酒店一期住宅八层高的叠TOWN二期住宅一期商业五星级酒店二期商业商业总建筑面积：35000㎡*Codeofthisreport|6资源、地段和历史赋予了项目坐拥六大稀缺价值，珠海宾馆看似成就高端形象，树立项目品牌的难度并不是很大历史价值文化价值片区发展价值珠海的商贸、金融、旅游中珠海第一座接待酒店，至今珠海宾馆园内建筑物以岭南风格为心，未来的RBD已有24年历史基调，有“大观园”之称珠海三大商圈中最高端辐射1984年邓小平南巡入住，题二十四年，珠海宾馆的价值已经远范围最广的商圈字“珠海经济特区好”远超越了物理层面，成为一个城市环境优美、配套完善，珠海接待过许多国家领导人和外的精神图腾最令人向往的居住片区国贵宾环境资源价值综合体联动价值万科品牌价值两山：北侧石景山；南侧自本项目涵盖豪宅、商业、万科品牌在珠海具有一定的知有山体酒店、高档公寓，不同产名度，同时在深圳具有极强的三湖：西侧是吉大水库；地品形态价值联动关系密切号召力，对于项目能实现一定块向东眺望大海和海滨公园的溢价值；；地块内有人工湖；Codeofthisreport|7中原对项目的理解：根据项目产品定位，中原认为项目将打造成一个集商业街区、高档公寓、高端住宅、酒店为一体的标杆商业综合体Codeofthisreport|8这样的综合体，如何实现项目的价值最大化？高项目品牌优势的建立：形象贡献型产品品牌（明星）产品产品的联动性（互相促进）精神堡垒（产品内涵）形商业、高端住宅酒店象贡献极度差异化带来的持续领跑的竞争优势度风险型产品利润牛产品公寓商业、住宅引领一种崭新的消费趋势，创造大势下的不可为。低高利润贡献度综合体价值策略工具Codeofthisreport|9商业作为项目中最为重要的形象和利润贡献型产品，要买得高，又要卖得好，必须引领一种全新的时尚潮流。借鉴案例：渔人码头时尚休闲娱乐文化全街铺的商业形态是一种适合营造休闲、文化和时这种商业形态不同于一站式的消费，它更倾向于度尚的商业街区。假般的体验，成功的商业街区能成为一种崭新的时尚文化而被津津乐道。Codeofthisreport|10酒店作为项目中的形象贡献型产品，历史赋予了它文化的价值，但这种价值需要的是一种展望，而非缅怀。借鉴案例：北京饭店使命历史标杆沉积历史沉淀的价值令酒店承载了酒店功能性和特殊社这种酒店价值的凸显将提升项目的社会价值以及口会历史身份的双重价值，成为城市标杆。碑形象，并令特殊的历史价值萦绕于项目的每个角落。Codeofthisreport|11高档公寓作为项目的风险和利润贡献型产品，更多的是寻求与项目整体文化价值的统一，并能挖掘出一种更为个性的生活元素。借鉴案例：深圳泰格公寓个性商务生活休闲会议室和酒吧、咖啡厅的设置满足商务人士办公和齐全的生活配套便于精英人士和家人的生活。奢华休闲的需求的配置，体现了精英人士的身份Codeofthisreport|12高端住宅作为项目形象、利润贡献型产品，在逆势下需要寻求更多的突破，作为一种领先的形象给予市场以信心。借鉴案例：卓越维港领先纯粹尊贵文化逆势下高端住宅，必须是领先的，它是一畅享五重庭院，阳光地下室、前庭、中庭、后院种信心的表现，他能给高端可以一种纯粹和超大天台观景花园组成生活美学的华丽奏鸣，的生活。超大面宽，私家双车位、匹配阶层资格。进口中央空调生于同一地层，尊贵私家电的津巴布韦黑梯，一体式太、天山白麻。阳能热水循环在深圳首次实系统，钢化中行民用住宅公空LOW-E玻建化，创深圳璃，节能环保顶级用材记录体现细节完美。。Codeofthisreport|13Q1：项目将打造成什么样？万科珠海宾馆将打造成以商业街为核心的，具有历史、文化价值，提供休闲、休憩时尚的体验氛围的高端商业综合体项目，它将引领一种大势下不可为的领先优势，实现突破。Q2：在价值实现过程中可能面临什么问题？市场层面竞争层面客户层面Codeofthisreport|14市场层面项目价值实现中的市场壁垒Codeofthisreport|15项目的目标：一流的形象VS一流的速度（想要卖得贵，又想要卖得快，这本身就充满矛盾）SR2我们有什么？核心问题是什么？我们面临的问题？（针对目标的实证分析）（针对现状的规范分析）?认知基础——建立对市场的影响力和?价格实现：突破本地价格体系？客户感召力非常关键，品牌价值的提?形象实现：提升珠海城市形象？升至关重要?风险实现：快速回笼资金？?开发目标——以高端、品牌形象打造现金流项目。1显性的核心问题：我们要占据市场高点，成为珠海独一无二的项目2阴性的核心问题：我们将项目打造城珠海的顶端项目，对我们意味着什么？这对于项目目标的实现是否足够？Codeofthisreport|16城市发展：从整体市场结构上来看，珠海属于外向型市场，珠海的外向型特征主要体现在产业和城市发展两个方面产业的外向性城市的外向性三次产业增长速度对比三次产业增长速度对比三种产业增长速度对比20032003--20072007（单位：（单位：11））台湾,4%交通运输、仓2003-2007（单位：1）澳门,11%储和邮政业外向型特征批发和零售业香港,13%9%住宿和餐饮业38%26%金融业外国人,2%6%第三产业经济结构6%国内游客,15%房地产业71%2007（单位：1）其他服务业2.6%2.6%三大产业占GDP比重5236735236732007（单位：1）暂住人口暂住人口40.9%第一产业工业工业服务业服务业农业农业户籍人口户籍人口第二产业40.9%56.5%第一产业第二产业第三产业92626692626656.5%第三产业影响点?户籍人口?户籍人口??暂住人口??暂住人口影响点影响房地产影响一：受经济影响波动较大影响一：外围市场影响本地结构合理性影响二：城市基础不稳固，产业周期性影响二：住宅市场非目的性消费影响三：可持续发展缺乏影响三：存在较大的依赖性Codeofthisreport|17城市形象壁垒：由于流动人口众多，及旅游产业的影响，珠海的城市形象更多的定位为“澳门后花园”，缺乏都市形象的外围认可。综合体项目更需要依托城市的“都市化”价值多元化混合置业需求珠海原住民:换房客改善居住环境?珠海流动人口尤其是务工流动人口珠海新移民：因工作迁入珠海产生购房需求和旅游流动人口较多，随着珠海的城市品牌建设的加强，越来越多的外来务工人员开始选择在珠海置业以满足本地居民为主工作居住两方便的需要?流动人口数量大?得天独厚的环境和区位优势吸引并?珠海城镇居民经济收入与居民?旅游业的发展促发了全国富足人群在珠海置业的激生活水平近年来得到了显著提高情深圳客户：投资、度假…，位于全国、全省前列，消费力珠三角客户：商务便利性…仍然相当旺盛。在一定时期内，北方客户：度假需求…本地人置业仍有很大的刚性需求澳门客户：改善居住环境需求...香港客户：自住兼投资…Codeofthisreport|18消费信心壁垒：受金融海啸影响，珠海市场的外向型特征加速了市场的走低，外围市场的压力和实体经济的打击都进一步击溃消费者信心。一方面本地市场受到打击，消费信心受到动摇另一方面，外围客户对珠海的固有观念也会影响他们置业珠海信心金融资本中小企业影响明显进出口贸易就业率下降实体经济房地产击冲削弱影响影响私人消费旅游零售等行业金融海啸及零售增长影响抑制投资消费信心影响本地需求Codeofthisreport|19外围市场壁垒：受金融海啸影响，带领珠海高端市场的外围因素受到打击，作为珠海高端市场的形象贡献型客户，港澳客户比例将大幅缩减。缺乏形象贡献客户引导，谁来为新价值买单？香港澳门08年香港高价新盘下跌幅度较大，中价位楼08年下半年开始澳门楼市低迷，观望气盘跌幅不大，例如贝沙湾楼价与高峰期相比氛持续，居民存款数额持续上升。不少下跌了20%~30%。年末新推项目由于与同区楼盘都以降价来吸引买家，例如壹号湖二手房价格接近，销售良好。香港居民对金畔开盘价为4000多澳门元每平方尺，高融海啸的担忧依然存在，对于09年的楼市，峰时期上升到8000多，现在价格回落到看未来两三个月新推的新盘成交情况。开盘时的价格水平。——麦格里张先生——澳门中原陈先生香港新盘供应有限，觉得楼市