树立万科珠宾的精神堡垒-行动篇4——革命万科珠万科珠无论对于万科，或是对于珠宾项目，还是对于中国企业，都承接着历史与未来，这也是万科中宾与中宾与项目的精神堡垒企国业企国业过去现在将来民族企业希望的开创民族企业创造的延续民族企业展翅的未来Codeofthisreport|1万科珠宾的精神堡垒-延展篇关于精神堡垒下的产品思考：延展延展Codeofthisreport|2Codeofthisreport|3Codeofthisreport|4万科珠宾的精神堡垒-延展篇万科珠宾的项目案名与主推广语延展延展案名：万科·1984主推广语：25年，四分之一个世纪万科·1984阅读大地就是了解自己Codeofthisreport|5Codeofthisreport|6要实现项目战略部署必须解决三个关键性问题三个前提三个关键问题Q1：项目将打造成什么样？我们需要突破珠海市场的天花板，打造全新的区域型项目关键1：如何引领项目价值？Q2：在价值实现过程中可能面临什么问题？打造万科珠宾的精神堡垒规避本地市场风险、竞争风险就是通过外围市场找到那批会关键2：逆势下如何宣导项目价值？开花的客户群体，由外及内，城外开花城里香项目影响力的宣导策略Q3：中原的思考方向？关键3：中原的策略如何执行？突破天花板，引领全新的居住、生活、消费价值，树立城市新标杆。项目的分阶段整合推广营销方案（概念）中原中国的优势Codeofthisreport|7Part2.1中原的黑匣子Codeofthisreport|8传统营销流程：在营销过程中,策划师更关注流程的执行,而缺少对每个流程以及流程之间关系思考策划师：我们是这样做营销的……客户：我们不是这样想的……真看不懂那些广告，我们先把营销的整个流程安排其实我们买这个楼看一下。首先是定位项目的形象重的是……、然后根据定位寻找客户、然客户后选择渠道，一般都是户外、报纸、DM……，然后……,最促成购买后……策划师卖点认知step4渠道宣导形象建立step3step2一切都那么顺其自然，无论成交与不成交，我们step1都没有怀疑过流程……Codeofthisreport|9一、形象建立：缺乏客户认知和客户参与；将形象与卖点等同起来，缺乏拔升客户感知价值的调性策划团队：定位形象客户感知：形象模糊误今天我们来讨论一下区形象=卖点成交客户调查表项目形象定位，找找我们的卖点……问题：你对楼盘最深的印象是？A、卖点一；B、卖点二；C、卖点三；D、卖点四地段好，E、卖点五；F、卖点六；G、卖点七；H、卖点N体量大….结果：ABHC形象模糊GDFE无敌海景、规稀缺、纯划好…别墅区、问客户无法一致地认识项目的价值，项目奢华会所题的整体价值被单一的卖点稀释Codeofthisreport|10二、渠道宣导：难以量化和控制传播效果，无法选择最优渠道保证信息到达率，节约营销成本在挖掘客户来访记录时，我们经常发现这样的声音。。。客户来访信息登记表我路过的，看到你们的楼姓名：张先生体广告了就过来看看。…周边的盘我都去过。…您还通过别的什么途径了请问您通过什么途径了解到本项目？解过本项目？?报纸?短信哦??路过，记得报纸看到过、还有户外广告?朋友也见过，好像短信也收到过!@^$^%&*#。我朋友说起过Codeofthisreport|11三、卖点认可：单一的卖点可替代性强，无法形成楼盘的核心竞争力，客户对楼盘的整体价值认可度低几种常见卖点客户观点声音一资源型360度原生态谷地“这年头，有个小土坡就说“山地豪宅”山的别墅，别墅的山，挖个水池子就说东方威尼斯。这豪宅一城市公园，山地美寓单到底还有没有？”卖点声音二低价型客户关内最低价“才这个折扣呀，旁边的××楼盘才认可首付12万起，轻松家计划障碍卖~~，还是再看看吧，肯定还会降的”总价81万，入住153平米宽宅激烈竞争声音三送面积型1+2〉3“送的面积只能隔成一个房间，××43平米两房？楼盘可以隔成两个呢，而且实用面积更买平方得立方大”Codeofthisreport|12促成成交：客户按照自己的标准进行决策，进行多维度选择，客户流失的可能性大客户分类研究罗兰贝格客户价值取向研究客户研究原则导向原则导向客客体体户户验验导导现实导向现实导向向向目标二实践发现，大多数客户属于现实导共分20价值元素，客户价值观的多样研究结果向型和体验导向型，受外界干扰大性，并易受外界干扰客户购买决策过程的不可控性以及选择的多维性项目风险在无法准确把控客户选择标准的情况下，客户流失率高Codeofthisreport|13传统流程总结：项目形象无法拔高;渠道和宣传无法量化和控制；营销卖点可复制性强；客户多维度选择无法有效引导传统流程问题1形象=卖点?2宣传渠道有效性?3卖点可替代性?4客户选择多维性?Codeofthisreport|14Part2.2我们发现了黑匣子Codeofthisreport|15惯性思维:当结果出现问题时，更多时候我们又追溯回源头，再来一遍流程。然而，结果还是不能改变常规营销检视流程绝大多数时候我们一遍一遍地从结果追溯到源头，重复走流程再来一遍×客户实施结果分析我是黑的……问题的根源在于：信息的传导在客户接收这个环节出现了障碍，而这个障碍就像一个黑匣子，使外界看不清真正的事实Codeofthisreport|16黑匣子里的客户：黑匣子内不同客户对信息传导的贡献率是不同的。活跃型客户是项目的关键人客户特点黑匣子的客户活跃型：主动收集信息、信息源信息源bbb形成自己对项目的看法和信息源信息源AAcc观念，并将其在自己所能A活信息源信息源ddd影响范围内进行传播跃型沉默型:主动收集信息B信息源bb、也会听取周围人的意保信息源Bc守型见，但他们很少主动散信息源d布自己的言论C:跟信息源信息源跟随型客户处于信息源随型和周围各种信息场的包围信息源信息源CC中，头脑中的观念通常跟信息源信息源主流观念保持一致Codeofthisreport|17阴态下的黑匣子：不同的宏观背景下，客户置业心理呈阳态和阴态两种状态，我们已经习惯了顺势下的策略思考，对于阴态就像黑匣子阳态给一点阳光就会灿烂阴态一切都在忽悠客客户户价价值值逆势下客感感户的负面知阴态：逆势知度度判断利好信息到达利好信息到达?形象：面子?形象：是否在忽悠阳态：顺势?卖点：理由?卖点：夸大其辞?价值：借口?价值：是否在骗人?服务：沉醉?服务：今后是否这?心理：买了就赚，样值?心理：担心博傻。。。。。。。。。。。。Codeofthisreport|18Part2.3中原如何击破黑匣子Codeofthisreport|19中原实践：逆势下的绽放2008年深圳中原操作的两个代表性楼盘案例选取原则开盘９０％销售率20天１００％销售不同类型的楼盘。幸福花园是低端的小盘价格高出同片区1500，卓越维港是高端的豪宅元遇到诸多挑战的楼盘运用创新方法颠覆营销传统，打开营销新2008年6月15日，第思路的楼盘一次开盘，别墅销售7个亿运用相似的原理攻破难点，并取得卓越成果的楼盘2008年8月3日，第二次开盘，高层销售9个亿2008年12月，开盘仅6个月就突破了20亿销售额Codeofthisreport|20中粮幸福花园：黑匣子难题：项目的活跃型客户是谁？如何消除客户的负面判断？1营销困惑2客户分析3透析黑匣子南山区的两块广告牌负面客户深访问卷黑匣+-子1判断中原策划：您对广告上宣传低价格、高赠送怎么看？赠送面积多忽悠黑匣子价格低价格这样还叫低呀，凤凰雅居才黑匣子26000多。。。A活跃型南山客户＞客户到访率提高，但成交才赠送那不是项目B么一点点保守型的活跃型量没有显著提高面积，还客户说高赠送＞成交的客户中基本没有南，忽悠谁C跟随型呀？山区客户Codeofthisreport|21击破黑匣子：中粮内部员工是项目的活跃型客户；通过建立“影响力、竞争力、销售力”消除客户负面影响筛选标准宝安老城区原住民消除负面影响：三条腿走路认同项目中粮地产宝安区员工处于一定的影响力：圈层中南山白石洲白领＞大众证言圈层有足够的煽动力＞小众圈层宝安中心区白领较强的购买力中粮地产宝安区的员工筛选结果竞争力：销售力：消除负＞品质＞价格策略作为中粮的员工，认同公面影响司的产品；员工内部的交＞体验＞推售策略客户特点流多，并互相形成影响；员工有较强的购买力活跃型客户筛选：中粮内部员工Codeofthisreport|22影响力：问号系列广告重点投放在宝安区，形成大众口碑；重点攻击中粮内部员工，圈层传播宝安日报中粮内部营销户外1、赞助中粮地产团委的登山活动2、赞助中粮地产工业部K歌之夜麦当劳3、赞助中粮地产团幸福杯足球赛4、幸福花园专场内部推介5、内部转介奖金3000元购物券影响力大众证言：形成一致的口碑宣传小众传播：建立活跃型客户的口碑Codeofthisreport|23竞争力：规避产品缺陷，增加客户对品质的信心；营造奢华体验感，提升客户感知价值品质感体验感黑色户型单张规避缺陷幸福花园的户型实在太一般，真人版样板间客户又喜欢在上面勾勾画画，包装高档，并我们设计了黑底户型图设计了小户型怎么画也看不出来！少有的衣帽间，这些对于宝安西乡购买小笔记本楼书提升品质感户型的客户来笔记本楼书，说，是一种奢精美笔记本超越华的冲击客户的期望，增加品质感Codeofthisreport|24销售力：有效的价格策略实现了客户资源的合理分配；合理的推售策略控制了项目的整体销售风险，销售有力地执行价格策略：梳理客户和产品，实行非均衡定价，有效地分流客户，实现产品的均衡销售，有效控制了销售节奏价格策略销售力推售策略推售策略：保留中低楼盘受追捧单位，引导客户选择价