此报告谨呈无锡首创置业城市、项目、发展商、代理商——“最适合的才是最合适的”首创敔山湾项目适合性营销策略报告上海中原无锡分公司2012.04.24江阴作为一个三线城市，未被列为限购城市，但是其房地产市场2011年成交量同比下滑达到42%的较高幅度，高出无锡全市4个百分点。在对江阴城市和江阴项目做过深度研究的基础上，我司认为江阴房地产市场成交之所以在调控过程中受到影响巨大，其原因主要有二：其一是城市特性。江阴作为一个内生性城市，缺乏房地产市场增长的持续推动力，同时由于城市富庶，市民房屋拥有量较高。因此，客户在市场预期下滑的态势下选择等待；其二是城市特殊性。江阴虽然经济发展与一二线城市无异，但是房地产市场的置业属性以及客户特征却与其他城市存在明显的差异，从而导致多数房地产企业虽然攻城拔寨游刃有余，但是到江阴却水土不适，无法展露拳脚。写在综上，我司认为：“只有最适合的，才是最合适的”。缘于我司多年前面来对江阴市场的关注以及江阴项目操盘经验，本次提报所有建议均以贴合市场客户特征为最高原则，以期与甲方共同努力，一举拿下江阴！1?市场环境解读?政策环境解读?竞争环境解读?项目特质解读?项目产品基本情况?项目理解?项目特质小结?报告营销策略组合框架?中原团队管理2政策解读——两会已定调2012年楼市调整“决不放松”，开发商关于政策放松的预期被粉碎，第二轮降价促销大潮拉开帷幕政府、市场两把手房价合理回归房地产发展，要充分利用市场这只手。但长期平稳发展合理的房价，应该是政府这只手也不可以保持房地产长期平稳房价与居民的收入相缺少，因为它更具有和健康发展。如果盲适应，房价还远远没稳定性和促进公平。目发展，出现经济泡有回到合理价位。因沫，一旦破灭，不仅此，调控不能放松。影响房地产市场，而且会拖累整个经济。?国家层面，两会作为判断今年房地产市场政策走势的风向标，目前已经明确定调“决不放松”。温总理、住建部等国家领导及政府部门均明确表示了这一观点；?地方层面，一些地方政府在财政压力之下，企图放松调控，以试探中央。但包括上海、中山、芜湖等地的调控政策出来之后立即喊停，则说明了国家层面对本轮调控的坚决；?因此，尽管地方政府存在微调的动机，但中央态度依然明确，今年的房地产市场仍将在政策高压之下艰难前行。3政策解读——通胀压力减弱之下，国家也明确了差别化的调控政策，首次购房受到鼓励，利率优惠被普遍采用?从2011年下半年起，通胀已处于逐步减弱的态势。2月份CPI已经回落至3.2，已回落至正常水平，货币政策存在调整空间；?按照中国经济周期来看，3-5年为一个经济周期，而对应于2012年，正处于继续下探和低谷反弹的胶着期，虽然即将面临调控转好的大环境，但时间节点仍不明确；?近期存款准备金率下调或许是政策微调的信号，同时差别化信贷政策也已经实施，个别银行贷款利率已低于基准水平，但是大幅度放宽调控政策的需求尚不明显，目前严调格局仍可能继续存在。20092001积极稳健2003巩固调控成果2005积极宽松2007保增长扩内需稳经济控通胀20114扩大内需2002保持连续性2004继续调控2006稳物价促平衡2008经济平稳发展2010稳中有进整体规划解读——在城市空间规划上形成“东西扩张，带状布局，组团发展”的框架?江阴城市发展主方向：城市用地发展主轴：向东、向西；城市用地发展次轴：向南发展；除传统人民路中心区外，东区（城市客厅）、西区新城组团将各自形成副中心格局。?东区的城市客厅副中心的整体风貌和硬向东件配套已匹配，步入区域提升阶段；向西?西区正在进行区域基础设施整体大开发向阶段，处于快速发展阶段；南?南区在经历过发展的停滞期，重新回归聚焦点，丰富的人文历史底蕴和现代城市发展活力赋予这片区域新的动力。5重点规划解读——政府规划重心从敔山湾地区向滨江新城和临港新城转移滨江规划展示临港新城规划展示?作为江阴现代化滨江花园城市建设的突破口，城区范?临港新城位于江阴临港新城申港街道，规划面积2.63平方围长江生活岸线和锡城运河河畔，货栈、轮渡和工厂公里，是江阴城市副中心、临港新城核心区的首批启动区。将躬身避让，产业退二进三，“八里沿江”内将启动中园区主要规划有行政商务、科教研发、金融会展、生态休闲央景观大道、沿江江堤、滨江公园等基础设施建设，、生活服务等功能区块。首个低碳国际社区示范项目——通过三年的努力，初步形成集旅游休闲、商务办公、“中德合作共建的江阴临港新天地低碳示范城项目”正式签约文化娱乐、生活居住等功能的“江阴外滩”，将在2015年建成。6商品房市场解读——2011年整体成交遇冷，楼市“春天”仍需等待42.8%?去年楼市成交并不理想，传统的“金九银十”均惨淡收?近三年来，江阴楼市于2010年达到成交顶峰，场，房价虽有松动，但拐点并未出现，价格上的坚挺2010年江阴共成交房源18941套，成交面积达让很多并不急于出手的购房者选择了持币观望，成交270.43万方。2011年，由于政策等因素的影响量下滑也就意料之中的事了。，江阴楼市成交量急剧下滑，2011年全年江阴?今年年初，整体市场一直无新增供应量，2012年第共成交房源10611套，成交面积也只有154.5一季度成交仅30.58万方，同比下降41.0%，成交低万方,同比下降42.8%.迷，相比去年，今年楼市起步更为艰难。7敔山湾市场——成交量所占份额降低,低于4%，整体呈现量价齐跌状态，未来前景并不明朗月均成交面积(万方)敔山湾成交面积(万方)敔山湾占比200920.800.823.92%201022.540.954.21%201113.200.584.36%2012至今8.010.303.70%?敔山湾区域所占江阴整体市场市场份额不高，近年来一直维持在4%左右，2012年至今成交所占份额达到最低3.7%，区域内成交惨淡。项目入市成交价最新成交价降幅精装爱家名邸16000()7200-26.2%金科东方王府8800(高层)6400-27.2%?除了这两个典型项目降价促销之外，藏品敔山湾因蓄客不足，已经一年未推售新房源，杉杉地产敔山领秀项目首次公开也是一拖再拖，至今无消息。8竞品市场——项目入市不仅将遭遇金科、爱家等在售项目的围追堵截，而且还有金众·香颂里、敔山领秀等项目的虎视眈眈，市场竞争压力不容小觑编号名称1藏品敔山湾（在售）552东方大院（尾盘）3东方王府（在售）2233114山湾水榭（在售）5敔山湾花园（在售）8776爱家名邸（在售）97敔山嶺秀（待售）668中央商务区9九年制双语学校10金众.香颂里（待售）10?敔山湾整体土地面积约5平方公里，可出让土地面积4500亩，目前尚有一44半左右的土地储量未出让。?在项目区位、资源、配套均不占优，并面临激烈竞争的市场。9竞品情况——项目竞品总量74.78万方,目前去化15.21万方,库存59.57万方。以敔山湾2010至2011去化水平计算，片区内库存去化周期约为6-7年销售面积项目期数开盘时间物业面积段(M2)总套数成交套数总价(万元)(M2)一期2010.10.18低层280-550797024655.2947593.03低层300-40056113761.416679.64东方王府二期2011.4.15多层140-20012010116297.3617383.6三期2011.7.02高层90-15070825832908.3723550.37藏品敔山湾一期2010.11.15低层300-400774616579.9229638.82一期2010.10.29低层290-3904821436.741592.79山湾水榭二期2010.10.29高层100-210468709349.016871.84一期2011.4.22低层250-34010582288.335327爱家名邸二期2011.9.25高层100-220501334792.314839.29一期2010.5.28低层240-510734714968.3617618.97敔山湾花园二期2010.12.28小高层40-16066032325050.1718296.17注：以上数据来源于江阴产监处备案平台截至日期：2012年4月4日10典型竞品项目分析——竞品已采取以价换量方式，但成交表现仍参差不齐，仅东方王府凭借品牌优势，实现一定的去化效果金科全国现象东方王府全国现象爱家名邸占地面积：141.5亩占地面积：306.3亩建筑面积：37万㎡建筑面积：36.76万㎡容积率：2.38容积率：1.8首次开盘时间：2010-10-19首次开盘时间：2011年5月建筑形态：别墅、洋房、高层建筑形态：别墅、高层开发商：江阴金科置业有限公司开发商：江阴爱家房地产有限公司物业公司：重庆金科物业江阴分公司物业公司：上海爱家物业有限公司物业费：低层4元/㎡·月物业费：高层2.2元/㎡·月11竞品小结——竞争已进入白热化状态未来将面临59.57万方库存量竞争，以敔山湾2010至2011去化水平计算竞品库存，片区内库存去化周期约为6-7年。竞品动态竞品项目”价格战”已经打响,推出各种不同的优惠活动来吸引人气,促进成交12?市场环境解读?政策环境解读?竞争环境解读?项目特质解读?项目产品基本情况?项目理解?项目特质小结?报告营销策略组合框架?中原团队管理13外有整体市场的低迷和政府规划的利空，内有金科、爱家等竞品虎视眈眈，作为敔山湾板块的全新项目，外忧内患之下，决定了首创必须找到合适的突破点，进行市场突围。14产品理解——本案住宅总体量约15.81万方，物业类型涵盖洋房、小高层和高层物业，户型面积段从90-180平米之间，产品线较为丰富。土地成本压力较大首创敔山