各阶段营销任务汇总推售楼栋总货量预计去化率销售目标业绩目标所需来人量第一阶段8#、10#、6#172套50%80套1亿900组第二阶段11#、7#、1#346套70%250套2.5亿1600组第三阶段余房去化200套80%150套1.5亿1000组合计718套70%480套5亿3500组50竞品项目土地成本状况：项目面临一定的地价成本压力项目名称土地面积（万方）容积率建筑面积土地成本楼面地价在售物业目前售价金科·东方王15.51231.025.161664高层6500府爱家·名邸20.421.836.768.432293高层7200首创项目7.82.217.224.892839//51定价策略——目前敔山湾片区在售以高层为主，洋房产品处于空档期，因此，本次定价采取以高层的市场比较法为基准，洋房产品在此基础上采取溢价率进行确定推案策略本次定价以市场比较法为基准参考，以4月份最新成交价格为基价格策略准，综合考量之下，选取金科·东方王府、爱家·名邸和佳兆客户策略推广策略业·壹号公馆为参照项目，各项目近期成交价格如下：渠道策略参照项目所属区域物业类型价格（元/平米）金科·东方王府敔山湾高层6480爱家·名邸敔山湾高层7202佳兆业·壹号公城东高层7721馆————各项目成交价格以4月份上半月最新备案价格为准，数据来源为江阴房产网备案数据平台。52定价策略——运用市场比较法与各参照项目综合比较如下：推案策略价格策略A金科东方王府B爱家名邸C佳兆业·壹号公馆比较内容权重客户策略拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数推广策略建筑规模10%0.90.091.10.1110.1区域位置15%10.1510.151.20.18渠道策略外部环境15%0.80.1210.1510.15社区景观12%0.80.09610.121.10.132立面设计10%10.110.11.10.11产品设计15%1.10.16510.150.90.135配套设施15%1.150.17251.050.15751.20.18品牌效应8%1.10.08810.0810.08合计100%/0.9815/1.0175/1.06753定价策略——将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出本项目高层住宅的参考定价：推案策略价格策略客户策略推广策略以项目A金科东方王府为参考：6480÷0.9815=6602渠道策略以项目B爱家名邸为参考：7202÷1.0175=7078以项目C佳兆业·壹号公馆为参考：7721÷1.067=723654定价策略——根据市场比较法，拟合首创敔山湾项目高层产品市场基准价格水平应为7000元/㎡推案策略价格策略项目高层产品价格推算：客户策略本案价格=以项目A为参考的定价×A权重+……+以项目C参考定价×C权重=XXX元/平方推广策略米渠道策略注：比较项目的权重＝〔1-（某项目的比较系数－1）的绝对值〕/〔1-（某项目的比较系数－1）的绝对值〕之和。据以上数据分析，本项目高层产品价格应在6968元/平方米左右，这是一个通过市场比较得出的数据。由于本项目即将入市，不需对项目价格进行现值转化为未来值的修正。55定价策略——结合项目未来入市竞争态势来看，敔山湾片区近期将陆续有3、4个项目加入市场竞争，整体行情较为严峻，竞争格局呈现愈演愈烈的态势推案策略价格策略客户策略推广策略渠道策略敔山领秀藏品敔山湾金众香颂里敔山领秀藏品敔山湾金众·香颂里?入市时间：2012年5月；?入市时间：2012年5月；?入市时间：预计2013年；?产品组合：别墅、高层；?产品组合：高层；?产品组合：洋房、高层；?产品线：高层180-390㎡?产品线：高层140-180㎡?产品线：90-220㎡敔山湾区域降价促销狂潮已经有金科·东方王府和爱·家名邸两项目扛起，而敔山领秀、藏品敔山湾、金众香颂里等多个项目的即将入市，无疑将加剧区域内的竞争态势。项目将面临越来越激烈的市场格局！56定价策略——通过对比江阴市场一季度成交态势，如若我项目需要完成较大的销售量以回笼资金、塑造影响力，我司建议高层比准价格应为6800元/平米推案策略江阴全市一季度高成交项目及本案竞品成交表现项目名称成交套数（套）成交面积（㎡）成交金额（万元）均价（元/㎡）价格策略爱家名邸162427.331940.967996客户策略东方王府9812743.149046.777099推广策略山湾水榭4547.41351.356418渠道策略佳兆业广场597577.495930.157826万达广场25621750.6218270.778400（含商办）御峰花园437954.926176.657765?在目前淡市行情下，第二轮降价促销潮已经打响，敔山湾由于面临众多待入市项目，预计降价促销幅度会更大；?纵观江阴整体表现，排除商办性质项目，仅东方王府、御峰花园和英伦尚郡楼盘有较好的表现，但是距离年度5个亿的销售额仍有较大差距！?因此，如若首创敔山湾项目本年度以较高的销售量为硬性营销目标，则必须在价格上下功夫，以高性价比赢取快速去化，从而超越市场。综上，我司在权衡市场状况以及入市是竞争态势的基础上，拟建议高层即时入市比准价格应为6800元/平米！57定价策略——通过同一项目内高层与小高层、洋房的通常价格比，我司建议即时价格为高层6800元/㎡，小高层7200元/㎡，洋房8000元/㎡推案策略价格策略?高层即时均价为6800元/㎡；客户策略?小高层作为高层的升级产品，建议价格体系提升8-10%，均价为推广策略7200元/㎡；渠道策略?洋房产品价格体系在高层产品价格水平基础上提升15%，均价水平为8000元/㎡；?所有物业的价格建议均以目前价格为准，具体入市价格根据市场行情进行修正。58价格策略——通过不同物业价格体系的差异，最大化捕捉市场客户。同时由于市场的波动性，整体价格策略上应保证具备市场竞争能力和快速去化追求推案策略价格策略客户策略价格策略推广策略渠道策略通过价格体系的差异捕捉具备市场竞争力的价格体市场客户系，保证年度业绩的实现项目产品线较为丰富，可在洋房产品树立项目品牌通过洋房、小高层和高层形象的基础上，小高层和物业不同的价格水平吸引高层房源在价格制定上应不同购买力的客户群体，随行就市，并保证充足的最大化捕捉市场客户。市场竞争能力，方能实现项目年度营销目标。59价格策略——多维度优惠措施，锁定意向客户，并增强已成交客户转介意愿；同时在具体一房一价体系制定上必须预先进行客户落位，精准把控每一个客户推案策略价格策略认购付款签约老带新客户策略优惠优惠优惠优惠推广策略渠道策略针对不同房型给根据收付款比例按时签约的客户针对老带新给予予不同的优惠。以及购买房源量，给予一定的优新老客户一定的大户型优惠幅度给以相应的付款惠，逼定客户尽总价优惠。相对较大，小户方式优惠体系。快成交，增加回型优惠幅度相对款速度。较小。60计划排期——依托甲方、中原双方强大执行能力及中原对江阴推广和客户精准把控，根据建议价格及市场行情，本案2012年可实现销售5.3万方，销售额约4亿元6月7月8月9月10月11月12月合计推售房源8#、10#6#11#7#1#余房余房　货量1.4万方1.35万方0.4万方1.32万方2.7万方　　约7万方高层去化量　　　　1万方0.4万方0.3万方1.7万方高层业绩　　　　0.68亿元0.28亿元0.2亿元1.13亿元营洋房去化量1万方　0.4万方　　0.2万方0.2万方1.8万方销计洋房业绩0.8亿元　0.35亿元　　0.16亿元0.15亿元1.38亿元划小高层去化量　0.7万方　0.8万方　0.1万方0.2万方1.8万方小高层业绩　0.5亿元　0.6亿元　0.08亿元0.15亿元1.32亿元5.3万方业绩合计（亿元）0.80.50.350.60.680.520.53.95亿元61客户策略——江阴整体以改善型需求为主，客户置业呈现明显的地缘情结，易受产品力引导，置业敏感点为面子、从众和满足居住的实质性房源功能空间设计推案策略价格策略客户行为特征客户兴趣特征客户置业特征客户策略?生活规律，工作时间固?喜欢门面类的东西；?置业地缘性观念重；定；?喜欢吃圆桌饭、喜欢?喜欢住大房子，朝向以推广策略?生活节奏比较慢，比较泡澡；坐北朝南为主；重视细节；?喜欢了解外面的事物，?注重功能空间，尤其是渠道策略?消费集中在人民路商圈保持对外的新鲜感；客厅和主卧等主要功能空，但高端人士会去外地或?圈层居住、家庭居住观间的尺度；国外购物；念比较强；?注重风水，看房喜欢带风水师行为兴趣置业观点（A）（I）（O）62客户策略——将市场上现有的客户划分为以下几类，并与项目本体进行适配，高端客户作为领先客户树立项目意象，而中端和中高端客户应成为项目核心客户群体低端低端客客户户?置业驱动：区域粘性、低价、高性价比；此类客户限于区域与低购买?障碍：区域抗性，周边配套缺乏，总价高；力的限制，很难选择项目区域。?突破：降低价格、完善配套。中端中端客客户户需要在产品实用性和舒适度?置业驱动：地段、改善原有居住环境，提升生活品质，高层为主要需求；上做足功夫，并提供如园林?障碍：距离市中心相对偏远，周边配套不成熟，交通等弱于市区；、物管等外延价值，丰富产?突破：良好的内部环境打造、外部配套完善及产品创新减弱劣势影响。品内涵；中高端客户?置业驱动：总价敏感，产品形式（高层、洋房、别墅），产品品质，居住舒适度；产品品质可提升，控总价产?障碍：区域挑剔，及品质上升后的溢价度；品，区域抗性可引导?突破：总价范围内，强调附加值，舒适度和品质提升。高端客户?置业驱动：自然资源的占有，物业类型的占有，城市配套核