华侨城项目广告推广策划案内容提要?第一次提案，我们重点就市场、项目及客群做了分析，并提出本案的推广核心及案名。?此次，我们将在上次的基础上，对本案的推广主题及推广策略做深入解析，并就广告表现做调整。目录?对华侨城品牌的理解?项目再认识?广告推广核心及案名?广告主题?品牌传播策略1.品牌传播策略2.我们使用的战略3.推广策略阐述?阶段性推广策略对华侨城品牌的理解华侨城品牌的开创?背景：1985年华侨城成立之初，第一个国有子公司是华侨城园林公司。1995年华侨城将规划目标定位“现代科技旅游商务区”1997年9月华侨城A股上市，（华侨城Ａ(000069)）2000年华侨城的目标：建设具有国际水准的旅游城，和21世纪中国生活居住示范城区。作为旅游产业上市公司的集团背景，华侨城自己培育旅游资源，然后开发地产，以旅游带动地产增值，形成自有的、相对独立的旅游文化地产开发模式，成功开创华侨城旅游地产品牌形象。华侨城的商业模式以旅游为龙头的城区开发模式——人造旅游+地产旅游地产的四大开发模型主题社区或有明确的主题（如高尔夫、公园等）。北京的紫竹院、这类在景区开发的旅游房地产项目事实上已周边环境优美，有旅游价值。香山，甚至颐和造成对旅游和环境资源不可修复的破坏。景区住宅距商业中心区不超过３０分钟的车程，交通园等处都有这类?工具多。房地产项目配套设施：齐全、完善，教育／医院／购物／商务中心／通信／游乐／绿化等。第二居所模人均ＧＤＰ超过5000美元，客群有休闲度北京东润投资集大多数人外出旅游仍是依靠“五一、“十型假时间，汽车拥有率高。团的北京东郊月一等国家法定假日，这样无法从时间上解离市中心远，国际性的度假区，距机场不超决人们旅游过于集中的问题。另外，在每个过１小时车程。亮河自然景观优美，开发的时乡野情调的别墅。节假日都有能力出去旅游的群体也并不多。产权酒店开年收入５万美元，有一定假期，购买目的休北京的金色假日投资者出卖使用权换取所有权的方式实际承发模型闲／投资产权酒店担了很大的经营风险，而开发商通过引入酒自然环境优良店经营方式吸引投资者的资金，可以尽快收远离城市，异地客户能乘飞机能方便到达。长春净月潭旅游回开发投资，同时把后续经营的风险转嫁给开发区小业主或物业管理公司，对酒店业者和房地产开发商来说，产权酒店也就成了盘活不良旅游休闲或商品房项目的救命稻草。?商务度假模风景资源，清幽，距商业中心区不超过２小博鳌蓝??型时车程；要求有专业化管理服务团体，完善经营成本高的商务设施；丰富的休闲设施；色海岸以深圳华侨城地产为例?华侨城三段式开发模式旅游配套房地产孕育期1985-1995丰富期1996-1999增值期2000以后孕育期旅游设施的主开发期是土地和区域的培育代表楼盘：东方花园期，通过旅游吸引眼球，为区域创造知名海景花园度和美誉度桂花苑丰富期是配套设施建设的重点时期，通过多种生代表楼盘：美加广场活、文化、娱乐配套设施，在旅游之外，中旅广场注入其他多元化元素，使项目优势不仅局限在旅游区。增值期是住宅开发的重点时期，在这个阶段，可代表楼盘：锦绣花园以充分利用旅游创下的美育度和配套优势波托菲诺，最大化实现土地价值。华侨城品牌价值探求?旅游为先导的总体策略重视配套设施的完善成熟的旅游地产运作体系?循序渐进的开发思路，将旅游项目做大做强的指导思想。最终打造中国旅游地产的龙头品牌。强大的品牌美誉又为华侨城地产的后续开发奠定了坚实的品牌基础。华侨城品牌的本质：就在于旅游和房地产，它不是独立的，而是将居住、环境、华侨城品牌的本质：就在于旅游和房地产，它不是独立的，而是将居住、环境、旅游和娱乐综合起来建成一个完整的社区，才构成了。旅游和娱乐综合起来建成一个完整的社区，才构成了。华侨城品牌的成功之处1、依托成功的旅游项目，旅游项目也是地产文化价值的体现。如深圳锦绣中华、世界之窗的成功，使华侨城地产作为一个区域整体，美誉度和凝聚度都凭此有了很大的提升。2、特色配套是旅游地产升值的首要条件。在买方市场，购房者越来越强调社区的文化氛围和社区生活体验，在发展商们提供的产品同质化的时代，社区文化和完善的配套将是打拼项目品质的重头戏。华侨城的品牌价值体现１、当时深圳华侨城片区住宅的平均价比附近的竹子林、车公庙高近2000元／平米。２、“华侨城效应”的形成，使华侨城以成为区域地标。周边地产项目都以近华侨城而自豪，如：广告打出“离华侨城多少米”。3、95年至今，华侨城集团总资产和净资产分别超过180亿元和88亿元（不计土地价值），销售超过121亿元。华侨城旅游度假区累计接待游客6500万人次以上，其中外境游客超过1000万人次以上，旅游总收入40多亿元，实现利润12亿元。华侨城股份的业绩也稳步增长，2001年度华侨城股份实现净利润18004万元，比去年同期增长94.13％，每股收益0.40元。同时，业内人士也普遍认可了华侨城独创的“人造旅游+地产”的城区开发模式。项目再清晰SWOT分析项目优势：1、华侨城品牌做后盾。北京唯一旅游主题社区。市场稀缺性不言而喻。2、地理位置优越，交通便捷。四环，京通快速路、京沈高速京津塘高速，以及项目附近规划中轻轨。发达的交通将本案的目标客群覆盖面扩展到天津及石家庄周边地区。同时拉近与CBD、两广商圈的距离，也拉近本案与CBD50万中高层消费人群的距离。3、与现代都市时尚氛围、文化艺术气息、绿色生态环境相互融合的主题公园一体。4、意大利风格商业小镇。3。5万平米意大利建筑风格商业区不仅成为业主生活服务的配套，而且丰富了社区文化。5、组团开发，极好的体现融合亲切的居住氛围。6、20亿的投入，打造完善的社区生活配套和提高居住品质。7、社区以北100米宽绿化带，成为社区的屏风和空气净化器。8、纯板式建筑规划，使社区整体形象柔和、整齐。项目劣势：住宅本身的特色不明显1、住宅有部分东西朝向。2、绿化面积较小。市场机会?１、人文、自然景观兼备，旅游资源丰富，旅游地产正在酝酿。北京是的历史人文资源和旅游胜地，每年吸收了大量中外游客前来观光旅游、休闲度假，以次，北京的旅游地产也在悄悄的酝酿。２、多以自然、人文景观为依托，借景造房。景观住宅普遍远离市区，如香山、八达岭高速路附近的别墅区。目标客群为富人阶层。而且，这类项目多作为第二居所使用。而城区内稀缺旅游主题的住宅项目。３、市区旅游景点周边的地产不是真正的旅游地产。市区靠近各大公园，如朝阳公园、陶然亭的住宅项目，随也有公园，但其概念只能是休闲观景，不能以旅游地产定位。旅游和休闲是两种不同范畴的定义，旅游更具参与性。4、北京东南部地区发展空间还很大。目前北京东南部尚没有现代化公园，而且，东南部有京通快速路、京沈高速京津塘高速，距CBD仅9分钟车程，5、政府对主题公园的支持。在2008年奥运会申办成功后，北京市政府曾出台过一个政策，要求有关部门集中力量建设一个“大型的、高品位的、高标准的”主题公园，这已写入北京市发展计划委员会和北京市旅游局印发的《北京市“十五”时期旅游业发展规划》。市场障碍北京历史文化旅游资源对主题公园的人气制约，也直接影响到与公园相依托的住宅的市场反映。北京既是一个旅游的客源地，也是一个集散地，很多游客因公务来京都不止一次，再加上北京本地的客源，如果开发成功，华侨城很可能会火爆京城。但是北京与深圳还是有区别的，外地游客到深圳必看华侨城，而北京的历史文化资源非常丰富，像故宫、长城、颐和园这样的经典景点很多，但现有的诸如世界公园、中华民族园等以人文景观为主题的公园却已经不温不火。总结分析抓住市场机会，跨越市场障碍，充分展现优势，弱化项目劣势。具体体现：对策一：1、做有特色的主题公园，从而带动住宅美誉度。背景：1、自从20世纪80年代我国第一代主题公园的代表深圳“锦绣中华”诞生以来，各地主题公园的模式几乎都是拷贝华侨城，局限在仿古仿真、微缩景观等领域之内，千园一面，鲜有突破。随着去年北京“福禄贝尔乐园”和“通什海南中华民族文化村”倒闭、停业，国内主题公园越发变得脆弱起来。2、和北京历史文化旅游资源的抗衡。策略：主题公园无疑是本案最大的卖点，但面对北京现有主题公园经营惨淡的现象，本案的主题公园必须有独特的内容立足。即：要有MACHMACH即彩车游行，狂欢活动。理由：1、北京尚无一家主题公园的MACH做的如同深圳世界之床和锦绣中华那么有声有色。2、MACH正是华侨城旅游的强项及最不易被模仿的特色。?核心利益点发散?华侨城的旅游地产深圳华侨城地产发想，住宅附近有世界之窗、锦绣中华，地道的酒吧街，啤酒节。白天可以看到公园的壮丽景观，感受世界公园大型MARCH彩车游行，夜晚可观赏公园大门前五彩的夜景和世界之窗的烟花，和朋友去泡吧….华侨城旅游地产的品牌个性体现为：动感，多姿多彩，活力热情的旅游文化。对策二：1、突出旅游文化的概念，将主题公园与社区融为一体。背景：1、周边项目也在讲主题公园。2、本案住宅建筑特色不明显。3、本案的旅游地产定位。策略：1、社区组团的命名和欢乐森林类似。2、社区旅游概念的包装。包括增加园林的观光性。3、意大利商业小镇的开放化。将商业街做为本案第二大卖点进行独立包装，推广。形成有旅游价值的特色景点。目的是提升商铺附加价值，成为人气旺盛的热点商街，吸引投资客、经营者的关注。最终，成为除主题公园外，第九个景点。未来成为业主和北京其他地区人群喜爱的休闲场所。4、营造有生活主题的人居环境。做足旅游文化，就是做不同与周边项目的特色项目。加之，本案完善的社区配套。业主更能体会到轻松、快乐的居住氛围。北京世纪华侨城的意义1、在北京建立华侨城品牌的一席之地是必然的。北京不只是中国的，更是世界的。全球已有24家跨国公司总部设在北京。北京