寻找价值的爆破点京汉9月推广方案众智集成201108182大营销任务开篇明义1、新政效果逐步显现，在市场热度整体冷淡的前提下，广告当如何挖掘其价值并准确的传递到消费者眼中，是我们要完成的任务。2、通过怎样的营销手段迅速积累客群，确保项目销售。市场宏观动态[识大势、正己知]Thestatusquo政府态度从7月12日起，在不到半个月的时间里，高层先后三次发声、发力楼市调控，强调楼市调控决心不动摇、方向不改变、力度不放松，坚决遏制房价过快上涨，确保落实保障性住房建设计划，确保建设质量，确保分配公平。短时间内多次严声誓将调控到底——楼市深度降温已是大概率事件Thestatusquo行业趋势“在北京限购令已然对楼市成交量产生了严重影响，挤出部分投资需求，达到抑制房价上涨的效果凸显。”中原地产河北研究部经理曹海亮表示，进入下半年限购对整个房地产市场的影响，更多将体现在心理层面上的，购房者认为严厉市场调控还会持续，这势必会加重购房者观望的情绪。这种因素必然会影响到即将限购城市的成交量，而这些地方的楼市开发商必然采取以量换价，加快推盘的办法，来尽快回笼资金。事实上，对政策比较敏感的企业已经开始“降价促销了”Thestatusquo万科动态以北京万科为例——万科北京项目也开始频打促销牌。包括长阳半岛、金隅万科城等多个万科在售项目日前普遍实行分期首付的促销方式。位于房山的中粮万科长阳半岛，为了保证弱市下的成交率，第九期推出分期首付的促销手段，首付30%可以分期付款，首次付款最低为10万元。在“房票”难求的当下，开发商正想尽办法占据“房票”，这种针对刚需群体的优惠方式已经被其他房企陆续跟进。万科北京多项目实行首付分期，抢占“房票”Summary小结宏观大局把握：价格战升温客群观望情绪更浓竞品分析[以旁正身]荣盛香城郦舍项目优势——品牌优势强，地处五一路咽喉，凭地块之利截杀过往潜在客群。广告诉求——首付12万，以价格战直指客户内心！珠光御景项目优势——品牌优势强，现场打动力强，客户对其项目品质普遍认可。广告诉求——行政核心万平湖景公园华邸。以拔升项目品质为主！公元壹號项目优势——公园地产、近占老城区生活核心、首期开盘未来升值空间大广告诉求——公园地产品质生活，出门即想成熟生活鹊喜项目优势——地理优势，酒店式管理。广告诉求——酒店式生活、70年大产权，5800元起强调精英生活，凸显国际化生活观（酒店式生活）岭郡ONE项目优势——现房可见即将入住，全款可送10%地下室广告诉求——首付12万，以价格战直指客户内心！Summary小结竞争现状：你降价、我促销近身肉搏战已经开始产品价值探究[观己知趣]大家都是熟人了,不必客气先说一些问题！Thestatusquo门前那条路货车往来、灰尘滚滚、凹凸不平这是到访客群对我们门前那条路的直观感受，更为致命的是，作为到访的必经之路，因为种种原因而无法完善，最终成为了我们销售不可回避的壁垒周边环境差，致使到访客群心里落差极大Thestatusquo无法做到的那点事先落户口再贷款、贷款选择哪家银行，这些对于周边竞品轻易而为的事在本项目却成为壁垒贷款、户口等问题无法逾越，致使意向客群严重流失简单一些、直白一些现阶段我们的核心价值是什么？区域竞品项目概况对比项目品牌位置景观建筑形态价格荣盛香城郦舍珠光御景公元壹號鹊喜岭郡ONE京汉君庭对比评分优良良良优不难发现，就项目各项基础价值而言，我们整体偏优，但没有绝对优势的价值存在。但我们也惊喜的发现，本案的性价比极高，倍受客户认可。况且，在现在的市场环境下，竞争几近白热化，突出这一优势有利于本案快速积累潜在客群，助力项目销售。性价比优势明显但是“性价比”这个概念不适合直接使用首先——性价比这个词本身留给市场的印象就是低廉的、没有品质感的，过渡使用必然会对本项目自身的形象照成一定的伤害。其次——从9月算起，我们还将经历4个月的强销期，如何将“性价比”这个概念进行演化，足以支持我们走完全年的推广是我们要考虑的问题。广告概念转化零压力购房计划“零压力购房”——语言简练易懂，煽动力、感染力极强，易于引起市场关注并配合相关购房优惠政策（具体细则待定）零压力购房计划价值解读生活无压力30万㎡磅礴大盘缔造区域生活主场，4万㎡商街尽享10分钟生活圈，50—130㎡全优产品圆梦北京家价值无压力独占香河家具城CBD核心，区域板块启动第一盘，未来升值空间无限保障无压力京籍开发北京，2期开发保证，准现房发售，生活品质眼见为实，屏蔽种种潜在因素经济无压力5500元起价，更有购房前专属优惠，轻松置业北京不是梦9月-12月推广[利器而行]广告投放，挺进朝阳等根据现场销售人员反馈及周边主要竞品调研近期购房客户，朝阳区所占比例极高，并多用于自主因此建议在推广上，将广告“前置”针对朝阳区潜在客群做深度挖掘（实时更新销售现场反馈，针对潜在客群较集中的区域进行投放）京汉君庭零压力购房计划9月10月11月12月零压力购房计划你买房我买单凸显项目“性价感恩回馈，通过语比”这一核心优势感升级加速销售，，全面引爆市场确保全年任务阶段主诉零压力购房计划（9月-10月）主题诉求以零压力购房计划为核心价值点持续引爆0鸭梨——种种优惠政策使你无忧购房，为您提供一个北京的家大品牌——北京开发商资质，全程实力护航全优产品——家具城优质核心地段+全优产品+2期优质口碑“以零压力购房计划为核心价值点持续引爆”价值持续策略核心轰炸市场视觉表现差异化媒体建议客源拓展——进军拆迁办关注朝阳区域内是否有拆迁小区，第一时间或许相关信息，并与其相关负责人联系，争取在室内（室外也可）进行项目展示，并给予专项特别优惠，挖掘潜在客群。公交车站台广告在朝阳路、朝阳北路及姚家园路购买公交车站站台广告位，以此辐射朝阳较老的居住区，针对潜在客群做深度挖掘。要点截杀以户外派单为主：朝阳区——在“国贸、大望路、四惠”地铁站外设立专项派单员在大望路沃尔玛、姚家园路家乐福等朝阳区内大商超内设立派单员香河——在五一路及老城区内设立专项派单员在主要竞品销售中心门口设立专项派单员，进行客群截流高速收费站广告针对“必经之地”的客户截流，针对进京或回香河的车辆进行截留，并向部分地缘客户告知项目信息。公关活动建议活动策略——节假日营销！《活动形式升级，形成本案专属的“节假日营销”》活动方式：在周六周日、其它法定节日或本案的重要时间节点，可考虑使用热气球、跨街拱门等的形式增强现场昭示性（如经费不允许可使用空飘球代替），这样不但有利于提升本项目的形象，更可以为自己造场旺场，提升意向客群置业信心。斗艳西班牙——京汉地产嘉年华之一西班牙斗牛士+弗朗明戈民族舞+现场互动游戏西班牙专题表演：震撼力较大，现场感染力强，易于制造出现场浓郁的氛围情迷法兰西——京汉地产嘉年华之二红酒品鉴+魔术表演梦幻魔术：演:现场进行近距离魔术表演（道具为钱币或扑克等），这种表演通常观众可以触摸道具，震撼力比较大。饕餮意大利——京汉地产嘉年华之三美食+抽奖售楼处内以意大利特色小吃品尝为主，现场配合意大利风情的特色表演，意大利特色美食比萨，意大利面、意大利空心粉、意大利的冰淇淋等小吃营销手段建议老带新升级——预想未来礼馈季老带新激励措施，充分利用现有意向客户为我们介绍新的潜在客群，并形成一种长效的业主回馈机制。（每位客户最高可获得1万5千元的购房代金券，相关承诺将在开盘后兑现。）介绍客户数量奖品3名15000元购房代金券2名10000元购房代金券1名5000元购房代金券到访即有礼客户到访是任何销售的前提在逆境中像万科学习，为了促进客户到访，为置业顾问创造一个销售机会，应设立相关礼品，只要您来，我就送。幸运大轮盘人气活动作用——逼定成交，烘托现场氛围。说明——在互动期间内购房的客户均可参与。优惠额度为2000、3000、5000三档。每组客户可转动轮盘两次，选择额度最高的一档作为最终的优惠额度，不能叠加。竞品分析[以旁正身]红杉一品新京报（半版）2010-11-11项目优势——生态资源好、墅质社区、产品附加值大（赠送飘窗、露台等）广告诉求——80-160㎡全优新品、醇熟品质社区法制晚报(整版)-6-法制晚报（整版）-6-1610北京青年报（半版）-7-12北京青年报（整版）-7-15香悦四季项目优势——生态资源好、墅质社区广告诉求——醇熟、新品、品质社区新京报(整版)-8-5龙湖香醍溪岸项目优势——品牌优势强，墅质社区。广告诉求——品质社区、销售火爆！京华时报（夹报）-06-15新京报（整版）-04-15搜房网（频道内页）-08-16苏活项目优势——商改住不限购，空港核心区。广告诉求——不限购！Summary小结新政之下，个项目火力全开竞争现状：竞争变得更为焦灼产品价值探究[观己知趣]我们的价值太多太多精装大宅成熟氛围完善配套地铁15号线一站式教育完美收官7年开发五园两河自然栖居价值不少但我们面对的是怎样一群人？客群物理素描年龄35-45岁，家庭结构完善、人生正处于稳步上升期，一切看上去都是那样美好。收入年收入￥70万元以上，是社会前进的原动力，用知识、资本等赚取财富。地域他们生活在顺义，工作让他们无法脱离这里，他们也更加享受这里。事业中层公务员及中小型私营业主，已经步入初步成功阶段，但需要更为向上的人生追求。价值观理性选择，同时注重消费背后的物有所值。他们。圆熟。人生的阅历及财富仍未到达顶端，但对自我，对世界都有一个理性的认知，人生的判断和抉择都倍显稳健。他们。明确。知道自己所处的位置更知道将要到达的方向在未来划下标点而直线前进他们。需要。对家的责任、能满足自己的需要他们需要的是一处安心且舒适的居住环境不在乎价格、而在意价值不在乎