中信黄旗山别墅地块案名和推广语思考2009年7月15日我们需要思考……一座山，一群人，一栋宅你是谁？他是谁？我是谁？理解了——这座山，这群人，这栋宅才算理解了我们的梦想2一座山，你是谁？“山/城/湖”，时代转承下的黄旗山的正名与复兴3谁能代表东莞走向世界？——正名4从前，千百年来，黄旗山以岭南第一名山的美誉走过了历史的风风雨雨当现代化的城市围山而生，黄旗山便成为一座城市的象征当承载着仙山名泉神化传说的黄旗山吸聚了众多财富阶层靠山而居，黄旗山便成为一座富贵之山『山，创造了一个时代』5如今，CBD城市中心崛起，世间繁华与现代喧嚣宣告了黄旗山时代的过去山依旧是山，仍有生态之身，富贵之名但山已势弱，一处处所谓的城市开发无休止的摄取了它『城，更替了山』6未来，松山湖产业园区承载着东莞未来转型兴起的梦想当莞深一体化举步维艰，当产业转型的梦想停滞不前未来仍旧是个长时间的旅途『但，湖，应是未来的一个时代』7山时代，城时代，湖时代是东莞走向世界的路径8但，是时代更替了时代还是时代重叠了时代亦或是时代承载了时代9“城”有繁荣兴衰，当千百年来的著名之城在历史的长河中倒下，留下了什么？“湖”有涛起潮落，产业的兴衰只是历史中的过客，城市财富的手段，承继了什么？只有“山”，依旧是这座山，千百年来历久弥新，无论世事如何变迁，时代如何更替，他都以巍峨的身躯、朝气的仪容、深沉的记忆昭示着自己的价值10世界记住了东莞，是产业化的世界制造工厂，廉价劳动力所在地。当金融危机摧残了它，地位开始了动摇东莞想让世界第二次记住他，于是有了500亿的城市CBD，但喧嚣过后，似乎无痕迹留下当我们蓦然回首，真正能代表东莞走向世界永久不衰的，只有“山”历史是一种轮回，时代更替，此起彼落，东莞的精髓依旧在于“山”——黄旗山越黄旗则越历史，越历史则越中国，越中国则越世界11黄旗山，需要一次正名黄旗山，东莞真正的精髓黄旗山，历史之山、城市之山到世界之山的蜕变12案名和推广语提示点我们要以虚怀若谷的胸怀去收纳世界、演绎世界，从而“正名”黄旗山惟有以项目的世界观去引领黄旗山走向世界黄旗山=本案=世界13黄旗山的精神是什么？——复兴14黄旗山的前世：名山、宝地、廉泉“岭南第一名山”：岭南名山，千年古榕“风水宝地”：观音显灵，香火鼎盛“廉泉之水”：廉泉之水，净化心灵15黄旗山的今生：城市象征、豪宅符号城市象征黄旗山是东莞八景之首，东莞民谣的第一句就写的是“黄旗山上挂灯笼”，作为城市之山、城市绿肺和第一代生态居住区，黄旗山是东莞的城市象征。豪宅符号至今16年发展与沉淀，成就了东城繁华；这16年也在此见证了东莞房地产最早一轮的变迁，黄旗山板块便是其中深厚的一笔；精神之山、富贵之地、一处外来与本土富豪们的生活所在，这里至今仍是东莞高端居住的代名词。16对天道自然的膜拜对高贵心灵的追求对龙脉贵胄的梦想——乃黄旗山精神也17案名和推广语提示点彰显项目的生态关怀生活方式的全新演绎体现尊贵的身份标签18一群人，他是谁？世界思想新贵的历史情结、身份标签和世界胸怀19先从森林湖别墅1、2期08年3月所做的131个客户样本电话访谈看起：20他们是谁？私企老板为主占60%，高级公务员和以占位投资为主的本地食租阶层为辅。类型比例客群描述动机描述他们自有产业，最优资源的房子好就买，本地食租阶层16%对价格不敏感，把房子看作类金融占位型投资品，要求增值保值型东莞本地人私企老板/个体户有一定实力后，要有一套房子来提升居住自住型保值增值（自己经营生意）环境，要别墅证明身份获得认同感60%90年代中期和末期二代富人，广东非莞新莞人私企老板/自营企籍或是外地户籍来莞10多年，产业自住型保值增值（来莞多年外地人）业在莞，实力新莞人财政/税务/高端高级公务员官员20%重要职位的官员具有丰富灰色收入自住型保值增值/律师早期来莞发展，逐渐将此作为第二故乡寻外籍人士台湾人4%过渡型增值找能够代表身份的第一居所21他们哪自哪里？东城为主，镇街为辅，“圈层接近”大于“地域集中”。●成交客户居住区域以东城为主，占比超过40%，主要分布在东城早期的别墅和高档洋房中，如愉景花园、景湖别墅、新世界花园、新世纪豪苑等，其次以厚街、虎门、长安为主的发达镇区，他们目前或者居住于当地高档小区里,或者仍居住于自建房。●据调研发现，越是高端产品，客户居住区域特征离散度越高，呈现出“圈层接近”大于“地域集中”的特征，例如独栋客户，他们住的地方分布不集中，但很多客户都相互认识。22年龄层次？36-45岁为主占78%，25-35岁也占有13%比例，相对偏年轻客户占有一定比例，思想相对开放和易于接受新事物新思想稳定后追求物质和精神的享受●森林湖的客户年龄段集中在36～45岁之间，属于社会地位、家庭、收入稳定的一个年龄层次，一般表现为三代满巢型家庭，更愿意选择空间大房间数量多（房间要大）的别墅。●其次是30～35岁间，该类客户一般结婚没有多久，事业已经步入正轨处于上升期，但相对实力稍弱，倾向于选择实用的联排别墅作为第一居所.●再其次是50岁左右客户,该类客户中一部分为希望换个好环境再次提升居住品质，还有部分是考虑买给自己下一代住的23置业因素和关注点？社区环境最为关注，因此本项目内部环境营造成为关键稳定后追求物质和精神的享受●“城市中心的地段、基于地段的自然环境、中信品牌的信赖度”是所有成交客户共同认可的●其次是规划和产品层面，别墅的纯粹性，强调“要与同档次”的人圈层居住，人车分流设计（比较安全），内部空间设计好，大气，方正好用，南北通透；●再次是东莞比较少有的南加州建筑风格；24客户需求心理特征描述1、面子面子最重要，提起森林湖要像“深圳的波托菲诺”，要让朋友知道自己住在高档别墅社区，项目入口形象要好，要有明显标识，公共道路和设施要高档，厅和阳台要大气，“面子”要做足2、实在不要有太多花头，确实为“我”“服务”和“着想”的接受，意向客户觉得折扣最重要3、显富比较张扬，要显富又怕“富”带来不安全4、要认同“出而阳”显扬表露，张扬自我，要周遭的认同，要身份和自我价值的体现，要在众人赞许的氛围中得意人生5、要专属强调“圈子”认同，要是真正的“名流圈”，不愿与不同档次的人混居6、要品位品位是素质和高尚，没有品位也要让人知道他是有品位的7、要沟通所谓“成就越大圈子越小”，他们虽说有专属的圈子，但也要沟通的平台，尤其是对于小孩子的，愿意在一起多借鉴和沟通25客户需求心理特征总结面子、身份、专属是第一特征品味追求是第二特征产品实在是第三特征26再从目前东城高端客户居住现状和现象看起：27现象1：黄旗山高端客户集体搬盘新世界花园、愉景花园、峰景高尔夫、新世纪豪园的客户因为产品的老化、管理的混乱、健康的威胁而逐渐搬离黄旗山，黄旗山，已经没有全新的产品和社区承载新一代富人能够真正好好享受。从森林湖别墅置业客户中东城占到约42%就可以看出，黄旗山高端客户早已经开始出现集体搬离黄旗山的行动。28现象2：黄旗山纯别墅社区绝版因此新进入黄旗山只能购买大面积高层洋房或者极少量洋房混成社区里的别墅，或者购买老盘的二手别墅29而我们拥有了黄旗山最后的纯别墅地块，我们该吸引谁？该为他们贴上什么标签？面子、身份、专属是第一特征品味追求是第二特征产品实在是第三特征还有……？30我们的客户将是对黄旗山有大情结，对中信有大感情的人31基础客源1：想挤入黄旗山的新贵阶层，他们关注的是身份标签●他们尚没有一套黄旗山的别墅大宅在圈子里彰显身份，市场产品的不纯粹和稀缺以及老产品的老化让他们无从选择，在别人已经拥有了黄旗大宅进而寻求森林湖等更好更优身份大宅的时候，他们却对黄旗山身份标签不知如何拥有。●我们，正好填补了他们的需求，纯别墅，新产品，黄旗山核心龙脉之地……这一切将给予他们一个进入黄旗山的绝佳机会。●也许他们没有实力购买森林湖一两千万的别墅，但是一套600-800万高品质高品味的双拼和纯别墅社区绝对可以将他们与市场周边的联排圈层拉开档次。32基础客源2：黄旗山区域的升级置换居住的高端客户，他们关注的是生活品质品味●他们早已经有了一套黄旗山的大宅，身份标签早已经拥有，但随着产品的老化，社区的逐渐混杂，健康的威胁，他么更关注自身的生活品质，因此他们需要一套更好的空间、更优的环境、更好的服务、更纯粹的圈层、更健康的生活的社区来升级自己的生活品质。●我们，将以千万独栋大宅犒赏他们，将以健康养生园林满足他们，将以纯粹圈层社区来定义他们，将以文化植入嫁接来升级改变他们，以此改变传统产品对黄旗山单纯的外在表面资源的借势。33补充客源3：以占位投资为目的的本地食租阶层，他们关注的是价值成长力●黄旗山的地段，纯别墅社区的绝版，中信的品牌，高品质社区的打造，将使本案成为极具成长力和投资价值的优势项目。●货币大量发行的市场通胀预期一般反应在市场在12-18个月周期，2010年仍旧可能将使规避市场通胀的现金流入房产投资。34补充客源4：黄旗山和来莞的外籍人士，他们关注一个国际化的高品味社区●东莞本地和黄旗山区域居住了较多的外籍客户，本案的国际化社区定位、世界风情院落的演绎、文化的嫁接植入是对外籍客户的致命吸引力。他们人数不多，但是对整个项目的形象提升却有莫大的作用。从而起到对其他人群的羊群效应。35身份，品味，价值成长，国际化……我们的客户轮廓呼之欲出……在他们的圈层到处都是有钱人的时候，他们需要新的标签来提升自己；“世界制造工厂”的东莞让他们很早就有了国际化的视野；对黄旗山十几年的地段、山景、富贵之名的简单摄取已经无法体现他们驾驭黄旗复兴黄旗的实力和思想；功成名就之中或之后对生活和生命本质的认知和关怀是他们掌控世界后的最深刻的反思……36他们对世界和生活是有丰