中海江北嘴项目总体营销及策略思考重庆中原2010.10借“两江”之势再造重庆地产传奇！与生俱来的新贵气质北京天津两江新区两江新区上海重庆CBD本案两江新区门户、中央商务区硬核、未来西部的金融中心?……注定这是一个本案不平凡的项目。高层豪宅巅峰之作项目首期产品：分类产品（㎡）套数（套）建筑面积（㎡）套数比面积比前所未有的装修标准68-8152647897.2521.55%11.70%114-139878138578.7635.97%33.84%B151-184661126310.3527.08%30.85%、单价和总价，重庆192-28734686410.5614.17%21.10%310-3313010257.11.23%2.51%高层豪宅的代表作。合计2441409454.02100%100%908207380036%27%目前重庆在售高层豪宅供1143764286417%16%C1354445994020%22%应面积集中在80-160平米1443765414417%20%1652564224011%15%区间之内，面积与本项目C合计2272272988100%100%区基本一致，但相对小于B重庆在售高层豪宅产品：产品面积（㎡）面积区间项目区产品，可以看出本项目80-100101-120121-140141-160161-180181-200200以上棕榈泉27　587618　4具有超越目前重庆高层豪春森彼岸124　371　　　　江湾城291011841555　5宅现状规划与户型产品。雍江苑6860　　　　　合计2481616132312309这不止是豪宅，更是代言重庆未来的城市名片对此，我们满怀信心和期待……但我们仍需客观地审视我们的营销目标……我们目标1.4月底B区开盘,3号地块产品实现均价2万元/㎡,4-1号地块实现2.5万元/㎡,实现总销10亿销售目标2.5月底C区开盘,实现均价1.4万元/㎡,总销10亿销售在重庆市场，有项目做到这样的总销吗？目标重庆年销售金额上10亿的楼盘极少，以高层、小高层为主07~09年重庆楼盘供应数量共797个，其中销售额上10亿的楼盘仅占0.38%的比例重庆2007年楼盘销售前三名项目名称物业形态面积（万㎡）金额（亿元）鲁能星城高层、洋房45.716重庆仍保利国际高尔夫花园别墅8.28.76然是一重庆棕榈泉国际花园别墅、小高层118.19个以中档产品重庆2008年楼盘销售前三名供应为江与城别墅、洋房、小高层11.48.67主的城富力·海洋广场高层14.578.41市，客07~09年重庆楼盘供应体量共3463万㎡，户以刚其中销售额上10亿的楼盘仅占0.3%的比鲁能·星城高层20.887.95需和改例重庆2009年楼盘销售前三名善型需万达广场写字楼、公寓、商铺19.6214.52求为主庆隆南山高尔夫别墅、小高层15.3814.1鲁能星城高层28.6112.78（数据来源：07~09年重庆中原市场部）本案竞品代表目前重庆一线高层豪宅水平，外地和本地客户比例相当，最高总价承受力普遍在150万以下客户分析09年供应体量09年销售金额项目名称（万㎡）（亿元）总价承受力（万）区域来源购房目的主城58%，外地投资、投资兼春森彼岸8.17.368-119最高24%，区县18%自住?主城/65%?外地（含纯投资客单盘总价自住、短期投招商江湾城9.67.273.5-112.5与在重庆工作外地人资销售承受事）/20%?区县/15%华润二十四额10力普主城60%，外地自住、短期投0.90.5442.9-81城亿以遍在25%，区县15%资主城40%，外地棕榈泉国际投资、自住兼2.22.2372-13540%，国外华裔花园下150万投资12%，区县8%以下初期以外地客户为主瑞安重庆天投资、投资兼9.97.455.3-119，现在主城区客户占地自住一半的比例9本案面市势必刷新重庆顶级豪宅标准，创高端市场标杆，但在销售前期获得本地高端客户的青睐需要一定的市场培育期，故外销渠道成为必然。中等收入家庭显然，我们需要实现一个重庆市场没有先例的销售目标。但，我们有信心开创一个地产传奇！实现目标的关键是找到目标客户!首先要弄清楚：目标客户是谁？他们在哪里？置业动机是什么？……接下来，我们看看沿海一线城市案例。上海陆家嘴陆家嘴金融贸易区经过多年发展已形成金融中心区、竹园商贸区、花木行政区和中央居住区四大功能板块?陆家嘴金融贸易区是1990年党中央、国务院宣布开发开放浦东后，在上海浦东设立的中国唯一以“金融贸易”命名的国家级开发区；?经过近20年的发展，目前已经基本形成以小陆家嘴花木行政中心和竹园商贸区为商务商业竹园商贸区花木行政中心竹园商贸区?浦东新区政府办公、科小陆家嘴金融区?浦东新区政府办公、科小陆家嘴金融区?以金属、煤炭、石油、技文化以及市民活动的中中央居住区内核，花木行政区和中央?以金属、煤炭、石油、中央居住区?国际银行汇聚区汽车、物资等交易中心为技文化以及市民活动的中?围绕世纪公园形成的由?国际银行汇聚区汽车、物资等交易中心为心。包含：?围绕世纪公园形成的由居住区为外核的包含商务?要素市场组团主体的商业贸易区，并逐心。包含：若干高端居住社区组成的??政府公大楼要素市场组团主体的商业贸易区，并逐?若干高端居住社区组成的?跨国公司区域总部步发展为全国期货交易中政府公大楼高尚居住板块。、商业、旅游、行政、居?跨国公司区域总部步发展为全国期货交易中?科技馆高尚居住板块。心。?心。科技馆住多功能的综合型区域。?少年文化宫等?少年文化宫等?CopyrightCentalineGroup,2009上海陆家嘴案例：联洋社区随着商务氛围日益成熟，在金融区工作的中高层管理人员、金融、IT与外企的高级白领、私营企业主开始入住?联洋社区发展的初期云集了大量早早期：外地期：外地投投资客为主资客为主的全国乃至境外客户的追捧，2003年区域楼盘售价联洋社联洋社区内的区内的物物业业大多大多数为外地数为外地人人购购买买，有，有些投些投外环资者甚至一次性购置几十套，然后等待机会向外9000元/平方米左右，2004线内环资者甚至一次性购置几十套，然后等待机会向外线年最高峰时，售价达到18000抛抛售。售。元/平方米。现在汤臣一品单价达到了15万。后后期：在上海期：在上海居住居住的外地的外地人人为主为主?随着开发的统一推进，生活环境在在联洋社联洋社区区居住居住的的8080％％的业主在的业主在陆家陆家嘴嘴CBDCBD以及以及和楼盘品质渐入佳境，联洋社区新上海人主要包括：张张江江工工业园等地区业园等地区工工作，作，大多大多是金融、是金融、ITIT与外与外企企凭借其独特的文化氛围吸引了大?从外地引进的高端人才白领，私营企业主以及外籍人士，另外还有10％量中高收入人群，包括很多外籍?优秀外地生源上海高校毕业生白领，私营企业主以及外籍人士，另外还有10％人士入住?外籍人士的客户来的客户来自浦自浦西以及外西以及外环东环东部部广阔广阔的区的区域域。。?CopyrightCentalineGroup,2009国内案例启示区域成熟度外地纯投资客以及外地与本本地客户与外地客户成交比例基本本地客户占绝大部分比地有一定联系客户为主一致例商业、五星级酒店投放随着商务氛围不断成熟以及大量品质楼盘业主住宅、写字楼大量开发入住，区域成熟的居住环境与高品质居住氛围写字楼项目开发住宅产品将吸引更多本随着区域不断成熟，相应市地客户以及海外客户购政配套完善，以及初期发展居住项目开发买到现在升值的现实利益刺激市政配套完善，本地客户购买比例将有所上升该阶段区域成熟度较低，成交客户主要以外地纯投资客以及外地户籍但在当基础设施建设地工作的客户为主。其购买驱动主要为看重区域未来升值预期发展周期初期中期后期?CopyrightCentalineGroup,2009这样的规律是否也适用于重庆呢？?CopyrightCentalineGroup,2009瑞安重庆天地开发初期目前现状客户区域来源：客户年龄：客户区域来源：客户年龄：工作区域：工作区域：购房目的：购房目的：项目开发初期，由于区域成成熟度较低，项目呈现度低，但项目前随着项目呈现度以及区域成熟度有所提高，同时项目升值现实目销售价格相对较高，本地客户很难接受，成交客户主要为外价值对于本地客户有较大刺激，因此目前本地成交客户量有大幅上地客户为主，主要看中区域发展潜力、上海新天地成功开发模升，与外地客户基本呈现出5:：5的比例式以及瑞安品牌。外地客户（外地纯投资客与外地与重庆有一定联本地客户增加，投资与自住各占一半系）为主，投资为主?CopyrightCentalineGroup,2009高层豪宅典型客户—本地私营主重庆某知名民营企业老板，个人资产约5000万.?CopyrightCentalineGroup,2009高层豪宅典型客户—外地专业投资客(投资团体代表)王先生，浙江人，房地产专业投资客?CopyrightCentalineGroup,2009客户分析小结?CopyrightCentalineGroup,2009本项目目标客户初判客户区域细客户分类客群基本特征客户购房心理描述客户购房看重因素购买目的分大多为企业家、名人或者事业有成的大多是高消费，品牌消费性价比，产品品质，项目自住为主主城各区生意人士，他们中大部分处于中年或，希望通过这种方式来证形象，成熟配套，兼投资以上明自己的能力本地客户大多事业有成，拥有多套大多为私营业主与政府官员，多数人投资为主区县客户住宅，重视“尊贵身份”的升值潜力，产品品质是凭着自身的能力白手起家的，兼自住概念客户区域细客户分类客群基本特征客户购房心理