嘉汇城东Ⅰ期整体营销方案2011-11-30本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报??告的任何部分都不可被擅自引用、CopyrightCopyrightCentalineCentalineGroup,Group,20102010复制和传播。CodeCodeofofthisthisreportreport||11方案提纲及目录PARTⅠ市场及政策PARTⅡ推广及吸客策略PARTⅢ定价及备案报价PARTⅣ销售及推货策略?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|2PRRTⅠ市场及政策?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|31、调控政策分析调控政策分析调控目标2011年广东省主要城市调控目标GDP增人均可支城市控房价目标参考值速预期配收入预期新建住房价格涨幅要低于全市年度生产总值增幅和城市广州低于11%11%11%居民人均可支配收入增幅新建住房价格指数的涨幅低于其本年度GDP和常住人口深圳低于10%10%左右10%左右人均可支配收入的增长速度佛山新建住房价格涨幅不高于本年度GDP增长速度低于12%12%10%左右东莞新建住房价格增长幅度不超过8%低于8%8.50%8%广州市2011年3月29日公布了2011年度新建住房价格控制目标——广州要求“2011年新建住房价格涨幅要低于全市年度生产总值增幅和城市居民人均可支配收入增幅”，也就是说，广州今年房价控制目标不高于11%。其中，新建住房包括限价房和经适房。另外，从化增城房价不纳入统计范围。调控政策分析现阶段主要调控措施1限购2限贷3限价调控政策分析限购政策广州限购细则2010-10-15版“新国八条”广限购令州限购细则实施范围市辖十区市辖十区本地户籍一套一套一套有房家庭两套或以上一套禁购不符合纳税或社保条件禁购禁购非本地户无房一套一套籍家庭符合条件一套或以上一套禁购中原观点：限购政策作为行政命令是投资者难以越过的鸿沟，而其他的货币政策或是财政政策对于有实力的投资客是形同虚设。对于以遏制住房投机作为首要目标的调控而言，“限购政策”是调控政策中迄今为止最有杀伤力的武器。调控政策分析限购政策广州限购政策分析中原观点：从广州限购细则分析，广州住宅市场上的相当一部分改善型需求及投资型需求将会被抑制。首次置业及二次置业改善型买家将成为接下来一段时间内市场的主力。部分购买力将会被分流到周边的增城、从化等暂未限购的区域，广州十区住宅市场的成交量将会有所下降。本次广州版的限购措施整体而言相对宽松，且限购令只是阶段性措施，这部分购房需求只是暂时性受抑制并未完全消失。当限购政策在执行一段时间后有所松动或是取消，大量购买需求必将再次集中释放。市场或会出现2009年年初时候的行情。调控政策分析限贷政策近年来人民币贷款利率走势图近年来存款准备金率走势图2011-12-517.5%加息0.25%至17.5%6.56%2011-6-2017.5%2011-5-18加息0.25%至2011-7-76.31%17.5%2011-4-2117.5%加息0.25%至2011-4-62011-3-256.06%17.5%2011-2-24加息0.25%至2012-2-917.5%5.81%2011-1-2017.5%加息0.25%至2010-12-292010-12-205.56%17.5%2010-11-2917.5%2010-10-202010-11-16数据来源：中国人民银行中原观点:从去年10月至今,银行连续加息五次,五年以上贷款利率由6.14%上调至7.05%,同时,银行的存款准备金率一路高涨到21.5%,政府希望通过从紧的货币政策控制流动性,消除房价上涨的货币基础；结合限购、限贷和紧缩的货币政策，市场预期从第四季度开始出现转折，行业面临重新洗牌的局面。虽然12月1日，中央决定下调存款准备金率0.5%，释放约3700亿元资金，但是，中原认为，此举旨在改善宏观经济环境，并非如08年的4万亿救市行为，结合温总理的讲话，预计中央未来的货币政策依然从紧。调控政策分析限贷政策2010年9月2010年4月172011年1月限贷令+限购日新国十条新国八条令不得低于基准利率的1.1房贷基准利率为基准利率的1.1倍利率上浮10%倍首套房贷首付2成首付提高至3成首付3成，利率普遍无优惠二套房贷不得低于50%首付比例至少5成首付比例至少6成，三套房贷大幅提高第三套及以上房暂停暂停贷首付和利率水平——个人购买住房不足5年转手交易的营业税——，按销售收入全额征税各城市纷纷出台限购令限购令范围扩大、从严执行各地政——限购令，户籍家庭限购2套住府确定新建尚品住宅价格控制目标房（或限购一套住房）并于一季度公布?开发商需要关注多次紧缩政策的累积效应，注意经营现金流风险?对于购房者而言，贷款利率上调供房负担加重，市场上投资型买家观望气氛浓厚调控政策分析限价政策增城限价：2011年房价预期低于7706元/平方米，新楼盘申报价格三个月内不得调整?明确2011年新建住房价格涨幅要低于增城市年度生产总值增幅(约13%)和城市居民人均可支配收入增幅(约10.5%)?“单盘限价”政策：即对2010年已经有网上签约记录的楼盘，其申报的商品住房平均价格涨幅相对于去年增城市该楼盘商品住房的平均价格?对2011年全新推出的楼盘，其申报的商品住房平均价格涨幅相对于去年增城市商品住房的平均价格。同时申报价格3个月内不得调整，3个月后需调整价格的必须重新申报；调控政策分析限价政策从化限价：2011年房价预期低于7579元/平方米，开发商对外销售须“一套房一标价”?明确规定，今年从化新建住房价格涨幅要低于全市年度生产总值增幅和城镇居民人均可支配收入增幅?全面推行“一房一价”政策。开发企业要严格按照申报价格，采取“一套房一标价”方式明码标价对外销售?从化市房地产开发企业取得预售许可证后，应在10日内一次性公开全部房源。预售价格在3个月内不得调整，3个月后需调整的，应在执行调整价格前将有关价格变动资料送市国土房管局备案调控政策分析限价政策中原观点：作为广州的两个县级市——增城、从化，虽然没有同市区一样实行限购，但采取了更行政化、更直接措施——限价。这些说明地方政府楼市调控的行政问责压力在增大，短期内调控力度不会减弱。2、市场行情分析市场行情分析广州市场出现明显的“以价换量”限购政策出台成交量创新高5-7月成交下滑限购细则出台价升量跌9月成交暴涨元/㎡万㎡中原观点：数据来源：阳光家缘?在楼市处于上升阶段时，调控表现出市场力量越强政策力度越强；政策力量越强，市场调整后潜在反弹和上升的机会和力量越高的情况?需求多次被政策抑制，受影响的市场需求，在政策出现时观望气氛浓厚?经过多年的连续调控，市场对政策的消化能力在逐步增强市场行情分析花都市场限购细则出台前夕量价齐升价格稳步上升限购政策出台成交量创新高数据来源：阳光家缘中原观点：花都市场相对稳定每月成交面积保持在12-16万㎡，成交均价保持稳定上升的态势增长幅度保持在每月1.4-9.7%。花都区购房者主要是以自住为目的的本地居民为主，近年来由于经济发展及城区范围不断扩大，保利、雅居乐、万科等众多品牌发展商扎堆。3、后市行情研判后市研判广州市场2011年第四季度广州市供应量预测1600025.00%140001200020.00%1000015.00%8000600010.00%40005.00%200000.00%套天河越秀荔湾海珠白云黄埔番禺花都罗岗南沙增城从化可售货量28501834369241005871821120351005211695786152094240比例4.21%2.71%5.46%6.06%8.68%1.21%17.7914.861.73%8.55%22.486.27%数据来源：中原地产数据库?2011年第四季度广州市总体供应量预计达到67000套，主要集中在番禺、花都、增城等外围区域?花都区供应量预计达到14.86%，仅次于番禺和增城成为广州市第三大供应量区域?预计第四季度广州市中心六区价格将轻微上涨，花都、增城、从化等外围区域将出现“以价换量”后市研判花都市场2011年第四季度花都区供应量预测300030.00%250025.00%200020.00%150015.00%100010.00%5005.00%00.00%风神大镜湖板区府板区府新山前大狮岭板赤坭板花东板套道板块块块城板块道板块块块块可售货量193425861302190975996588509比例19.24%25.73%12.95%18.99%7.55%9.60%0.88%5.06%数据来源：中原地产数据库?2011年第四季度花都区总供应量预计约达10000套，其中镜湖大道板块约2500套占整体供应量的25%，风神大道板块及区府新城板块各占19%?镜湖大道板块中自由城约1500套该项目约占所在板块整体供应的58%PRRTⅡ推广及吸客策略?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|17项目嘉汇城、自由城同时面临的最大问题Ⅰ：对花都人而言，区域价值认同度低，对市区的人而言，认知度低推广策略之重点：必须以面上推广提升区域的价值策略手段：政企联动，塑造“广州北，空港CBD都会生活圈”?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|18项目推介时间：12月24日地点：皇冠假日酒店项目推介目标Ⅰ——融“高端话题”于嘉汇城以高端话题切入，引发市场关注项目通过与媒体合作主办的、主题为“