中原集团年月20116MarketingMarketing深圳金色领域项目营销策划深圳金色领域项目营销策划，获取尽可能高的销售业绩，为公司赢取更高的项目利润！赢得市场认同赢得市场认同，取得价格突破取得价格突破万科希望通过对本项目产品的特色打造及营销系统万科希望通过对本项目产品的特色打造及营销系统，奠定市场影响力提升价格实现力造就万科品牌在宝安中心区及宝安镇区主流市场的龙头地位从标书及沟通上可以得出从标书及沟通上可以得出策略的创新运用，达成以下两大目标：目标分析目标分析？？？：价值敏感点及抗性点有哪些价值敏感点及抗性点有哪些？？：本区及外区客户配比目标怎样本区及外区客户配比目标怎样？的分品客户具有怎样的特征的分品客户具有怎样的特征））突破点在哪里突破点在哪里”，，外区外区竞争环境及价格实现空间竞争环境及价格实现空间“、本项目的各类产品在宝安中心区及宝安镇区主流市场中所处竞争环境如何？分品价格锁定在怎样的价格区间更有助于影响力及价格实现双重目标实现？在分品价格区间初步锁定的基础上，本镇区及镇区外（后简称“本区”及及如果要通过突破镇区项目客户本土化的限制支撑影响力及价格实现双重目标实现目标实现112、客户需求情况及扩容可能性：达成目标需探知的问题达成目标需探知的问题？？实现实现、加深认同加深认同、：拓展客户拓展客户、：初步构思的突破方向及方式是否可行初步构思的突破方向及方式是否可行，解决客户扩容问题的突破方向解决客户扩容问题的突破方向、以怎样的策略才能更有效地传播项目价值以怎样的策略才能更有效地传播项目价值销售目标？6、营销策略创新定制：在竞争扩容及客户扩容的条件下，突破方向在哪里？有哪些营销启示？从各地相关开发营销的经验中判断从各地相关开发营销的经验中判断在确定突破方向后，核心价值如何塑造才能更有利于消除客户抗性，激发客户敏感点认同，促进成交？334、品牌开发商进入陌生区域的启示：5、突破方向所涉及核心价值的塑造：达成目标需探知的问题达成目标需探知的问题））扩容突破方式扩容突破方式、营销模式经验启示品牌开发商进入陌生区域品牌开发商进入陌生区域价值塑造价值塑造客户接纳情况及扩容可能性分析分区客户敏感点及抗性点分区客户敏感点及抗性点（（·印证））报告内容索引营销突破方向营销环境条件营销环境条件营销策略建议核心突破点核心突破点环境及价格空间环境及价格空间、竞争范围竞争范围（（客户锁定及营销突破构想竞争环境及价格实现空间分析（客户锁定、营销突破点及方式构思），可远望山景荔枝林荔枝林：南南、东东户型面积：以80-160平米的三、四房为主装修标准：提供精装修产品风格：法式建筑风格园林风格：法式园林产品信息本项目东北：公寓楼、农民房西北：药厂、物流园2.6福永镇翠岗西路与宝安大道交汇处南福永镇翠岗西路与宝安大道交汇处南6.2万平米16.2万(其中住宅约15.6万）：：西：高尔夫球场，可看见飞机起落项目基础信息基本信息周边情况项目位置项目位置占地面积：容积率：可售面积：。个档次一60.:260:2总建面：18.7万平方米一、二期总建筑面积:11.7万平方米三期住宅建筑面积约7万㎡总建面：12万平方米目前未动工预计2011年初发售占地面积:6.2万可售面积:16.2万平方米(住宅约15.6万）容积率容积率万平方米的规模级别和它处于福永地块地块域16.2金金域豪庭万科项目项目本项目规模规模::，万平方米18.7产品条件产品条件模-具备区域大型社区的参比性：区域客户认知大型社区代表金域豪庭１３期总规项目总建面〉10万平方米在本区域属大型社区。东侧荔枝林景东侧荔枝林景南侧荔枝林景南侧荔枝林景整个资源环绕而丰富，北侧荔枝林景本项目本项目南侧拥有临近荔枝林景、东、资源资源::高尔夫景高尔夫景同时北，著显优势条件优势条件高尔夫景景观优势具备一定的景观资源优势：本项目西侧拥有高尔夫，虽未来将改变属性，但现时尊贵尊贵、：温馨温馨、。沉稳沉稳、大气大气“法式风格”产品实现条件产品实现条件，标准进行产品塑造”外立面和景观风格为法式新古典主义主义高品质社区：“品质品质””::按一“高品质”产品塑造预期居住社区品质第品质第优势条件优势条件打造成福永当地““产品开发目标产品开发目标产品“品质”塑造条件好：本项目将打造为福永片区“第一高品质楼盘”，全力普品类优品类产品为主。合拼合拼22%40%36%36%2%1515170170。舒适居家型5513138989185185户型销售面积赠送面积套数备注房两厅两卫房两厅两卫两房两厅78380三房两厅一卫886605.三房两厅两卫三房两厅两卫三房两厅两卫97285三房两厅两卫1279120合拼四房两厅两卫142640合拼四房两厅两卫1321670合拼454一期总建筑面积，不含商业约万平米6.7品类品类项目产品品类决定客户层级偏高端::优势条件优势条件首次置业产品首次改善产品首次改善产品再次改善产品再次改善产品终极置业产品以80、100平米的三房两卫、130-140平米的四房两卫整个项目：首置产品（90平以下）占15%、首改（88、110三房）占45%、再改（130、160四房以上）占40%项目产品品类高：本项目以中大面积改善型优品为主，首次置业刚需普品占比少，让建筑赞美生命让建筑赞美生命：宗旨宗旨愿景：成为中国房地产行业持续领跑者核心价值观：创造健康丰盛的人生员工：人才是万科的资本顾客：尊重顾客，让顾客满意社会：真诚回报管理：专业规范学习创新经营：诚实守信、稳健增长目标：持续保持在中国物业管理行业中的领先地位：：:优势条件品牌万科物管万科物管万科地产万科地产。对片区的认同度低对片区的认同度低，福永因片区开发分散，历史无影响力楼盘，对于关内居民而言，关注度低。而对于宝安区的居民及驻地工作的人士而言而对于宝安区的居民及驻地工作的人士而言福永因工业区定位及印象、居住环境杂乱的现状现状：域区:限制条件区域认同度低认同度低非热点域非热点？竞争环境竞争环境研究研究大型社区优质景观高质产品优品主导万科品牌万科品牌区域限制项目基础信息项目在五大优势条件及一大突出限制条件下：外区决定：产品因素产品因素资源因素品牌因素开发商目标开发商目标主观竞争环境主观竞争环境：：本区决定决定区位因素客户流向客观竞争环境竞争环境研究思路竞争环境研究思路：。。竞争条件不具备竞争条件不具备。外区范围：北扩沙井、松岗；东纳南山前海区、宝安中心区及以西镇区区域；力求往福田扩展。，，本项目最大的竞争范围假设为本项目最大的竞争范围假设为，，分析上107从交通主干道宝安大道、国道等客户通达网络网络分析本区范围：本项目所在福永镇区，包含与项目临近并存在直接竞争的区域，如机场规划项目、桃源居六区所在片区桃源居六区所在片区区域限制：因南山后海、华侨城、福田香蜜湖为高端极品项目分布区域，本项目自身条件与该区域存在明显差别该区域存在明显差别宝安中心区碧海中心区碧海中心区新安南山、福田等松岗区域沙井区域福永区域福永区域机场项目桃源居六区竞争范围设定竞争范围设定本项目在此假设范围下，分别从本区及外区分析研究本项目所处的竞争环境及价格空间本区竞争环境及价格空间研究本区竞争环境及价格空间研究万平米可售万平米可售99在施工在施工，凤凰新天凤凰新天万平方米万平方米桃源居6期在施工建面17.3万平方米1212建面7.7万平米，70-90平米福永地块（怀德项目）未动工建面建面本项目机场项目建面130万平方米本区竞争分析本区竞争分析金域豪庭在施工剩余456套，70-80平米建面供应量分析。金域豪庭金域豪庭医生等从业人员医生等从业人员、关键字：本地客户群为主教师教师、其次本地企业主其次本地企业主、盘二期业主为主二期业主为主日开日开28、一月月10年年以周边居民以周边居民：况：2009情本区竞争分析本区竞争分析平均每天客量蓄客天数总客户量认筹量解筹量总套数22批83天1747批262批129批262套盘客户群构成客户群构成品类复式两房两房两房面积（平米）171638775剩余套（套）31632未成交原因单价高17500元/平米，总价高。产品比重大。偶数层阳台在卧室；低楼层单位。偶数层阳台在卧室；低楼层单位。开开情已推售产品存量分析：??????福永客户每天上门量较小，在22批左右；客户认筹率一般水平15%左右；客户解筹率较高约50%；根据客户统计：成交客户90%以上来自福永本区域；——金域豪庭金域豪庭；；156156关键字：普品竞争直接分流层双电梯小高层层双电梯小高层18181313?????入户花园、超大面积赠送；独立花园、豪华度假式室外泳池；LOW-E双层中空玻璃）：）：套套4.81481-4564561.；；77177合计合计（（?；预计2010年4月份推出；卫单位单位一户型销售面积（平米）赠送面积（平米）套数（套）备注一房两厅一卫46.8-47.11266——两房两厅一卫61.5-62.91578——两房两厅一卫76.5-781665——两房两厅两房两厅卫三房两厅两卫892191——合计456套?最严谨的物业管理服务最严谨的物业管理服务7、8两栋项目规模及推售时间：未推售产品分析未推售产品分析核心价值点：本区竞争分析本区竞争分析?????福永首席大规模纯居住社区；完善的交通、生活配套、教育配套；国家一级建造企业倾力打造；——凤凰新天凤凰新天108108关键字：普品竞争直接分流完善商务配套完善商务配套????超大赠送面积四周都有好景观套套；；4804801616万建筑面积万建筑面积7.：777）），套套480层地标式建筑层地标式建筑8686栋写字楼栋写字楼262611品牌物管合计合计?????福永未来的区域发展价值交通便捷（（栋