户户型设计投投资回报精精装标准建建材品质品品牌影响配套条件居住完善型居住完善型小小区配套：园林环境园园林环境机机场影响外外部景观购买驱动因素研究购买驱动因素研究物物业管理—物业管理建建筑风格—社社区规模小区规模价值敏感点对位价值敏感点对位】】交交通系统人人员素质轨轨道通达价值敏感点价值敏感点城城市距离·产产业发展区域价值体系社区价值体系产品价值体系区区域规划本区本区首次改善型客户首次改善型客户9080807070100【【户户型设计投投资回报居住品质型居住品质型精精装标准：：建建材品质品牌形象品品牌影响小区配套小小区配套园林绿化机机场影响价值敏感点对位价值敏感点对位外外部景观购买驱动因素研究购买驱动因素研究】】物物业管理—建建筑风格物业管理—社社区规模区域规划交交通系统园林环境人人员素质终极置业型客户终极置业型客户轨轨道通达人员素质//价值敏感点价值敏感点城城市距离·产产业发展区域价值体系社区价值体系产品价值体系本区本区90807070再次改善型再次改善型100【【户户型设计租金回报租金回报投投资回报、精精装标准装修装修建建材品质品品牌影响投资效益型投资效益型小小区配套：配套配套园园林环境、机机场影响管理管理外外部景观购买驱动因素研究购买驱动因素研究、物物业管理—规模规模建建筑风格—社社区规模价值敏感点对位价值敏感点对位】】交交通系统人人员素质轨轨道通达价值敏感点价值敏感点交通交通城城市距离、、·产产业发展区域价值体系社区价值体系产品价值体系规划规划区区域规划本区本区区域投资型客户区域投资型客户90808070100【【、配套配套理、资客户资客户管管1.0-1.3万投投资效益型、区域发展前景配套管理水平配套管理水平规划、交通、规模模租金、装修牌牌配套配套、品、、配套配套区域档次再改客户再改客户居住品质型、安全性安全性1.3-1.6万以上境境购买驱动因素研究购买驱动因素研究首改客户首改客户居住完善型、配套身份、管理、环—周边整体环境小区生活配套小区生活配套1.0-1.3万左右境境—型规模、管理、环户户客户置1万左右产品质量产品质量首首客户居住基础型、配套、小区生活配套交通、管理、环境境价值敏感点价值敏感点·价值敏感点价格敏感点置业疑虑点疑虑点本区本区本区客户价值敏感点对位汇总本区客户价值敏感点对位汇总成交客户客户层面区域区域潜在客户深访深访。各产品类各产品类，，小区配套小区配套、。。园林园林、以本地信息获知渠道为载体以本地信息获知渠道为载体，尤其是物管尤其是物管产品需求导向型，，价格承接上限突破难度大价格承接上限突破难度大，，本区客户类型：本区客户置业分析本区客户置业分析客户特征：置业主要看重产品自身因素置业主要看重产品自身因素型对应置业客户需求明确，客户范围集中于周边的重点企业、产业客户、本地客户，需求面积范围广、需求量充足。价格认识：对区域价格非常了解对区域价格非常了解营销启示：以产品特色及品质传播内容为核心以产品特色及品质传播内容为核心？里虑点在哪疑？么日常生活主要集中于福永区外的置业者日常生活主要集中于福永区外的置业者、？置业关注点是什居住居住:户划定Q:外区客户对于本区的认识、价值抗性点？围如：在本区工作但外区置业者、外区工作生活的意向置业者客户范外区客户价值抗性研判外区客户价值抗性研判区外客户范划定外Q:是否存在外区客购买疑虑因素研究购买疑虑因素研究——价值抗性点价值抗性点客户客户））外溢外溢（（”外区外区“论证客户置业价值抗性点但区外生活居住区域重点企业客户区域行业分类客户区域行业分类客户调研方式：客户客户））创辉福永分行创辉福永分行外溢外溢：：（（地点：金域豪庭成交客户、到访客户地点地点调查对象：成交客户外区外区万科项目万科项目·润玩具润玩具、正物流业私营老板物流业私营老板：：电机士地点：深航行政大楼调查对象：深航工作人员富富电机地点：项目北侧写字楼：地点：机场大楼调查对象：机场工作人员深访调研范围深访调研范围调查对象调查对象点点调查对象：企业中高层地*区域客户研究方法说明：通过对周边企业主及企业员工进行深访调研，通过沟通了解选择福永区域置业存在疑虑性或者经过长时间引导说服可能接受本区域置业、但存在不稳定性。桃源居和福永不存桃源居和福永不存；；选择外区置业居住选择外区置业居住123、宝安中心区相关项目，深访外区居住客户绝大部分居住于此，该区域项目供应量大、配套完善，具备明显优势，目前价格涨幅过快存在一定瓶颈。、沙井和西乡，主要是禧园分流了部分福永、沙井连接区域高端客户沙井连接区域高端客户在区域接受度问题，但桃源居配套完善，距离相对离市区更近，具备一定优势。、南山和福田，福永部分高端管理人员和外籍工作人员很多居住在南山，交通直线北走也比较便利；福田也是部分高管居住区域。以上以上区域内关联客户外区分流：70%70%南山南山桃源居桃源居西乡本地工作本地工作宝安中心区：：客户外溢沙井沙井客户外溢图客户外溢图依据调研依据调研整个区域客户外溢严重：集中于西乡、宝安中心区、南山等区域居多，占比达到总客户量的70%以上，属于典型的区内工作区外生活的客户。客户客户（外溢）（外溢）深访调研客户深访代表案例代表案例价值抗性点外区外区；；认为本区域价认为本区域价；；。。。可接受户外和休闲类活动可接受户外和休闲类活动）；）；单位订的单位订的（（。【需求认知】高档住宅的标准是：配套全，质量好，内部环境好；对万科较认可；【竞争关注】看过宝安区的金城时代、君逸世家、尚都；较认可宝安体育馆周边物业；认为关内市场的二手更为优势认为关内市场的二手更为优势宝安大道沿线噪音大宝安大道沿线噪音大；；，多是看南都和特报多是看南都和特报；；周边生活氛围太差周边生活氛围太差，中介中介、、网络网络、、项目周边的噪音问题项目周边的噪音问题缺少居住配套缺少居住配套、并在心理上感觉与关内距离较远并在心理上感觉与关内距离较远，22，；放弃放弃：：个直接而全新的区域概念是扭转区外客户放弃选择的关键一认知地产信息多来自报纸认知地产信息多来自报纸不认可区域内配套不认可区域内配套本区域纯属交通枢纽本区域纯属交通枢纽】】】】】】放弃原因放弃原因区域认识区域认识个人喜好个人喜好放弃原因:1、区域原因,延伸主要问题是区域配套差、心理上离关内距离太远、对比关内二手房觉得更具优势内二手房觉得更具优势放弃思考:区域概念上的无法理解、心理上的障碍是客户对福永距离远的直观认识，如何给予福永何给予福永个直接而全新的区域概念是扭转区外客户放弃选择的关键【基本信息】朱亮，男，36岁，未婚，机场中层管理人员，本科学历。无私家车。在机场的地勤部门工作。其它：目前尚居住于单位为其租用的房子，有一定经济能力，已经在看房，准备购置物业。不会考虑在福永内置业。【【格应在1万元/平以下；且本项目临近宝安大道和机场，未来噪音会是严重问题。认为万科所建房子不错，品牌价值较高,但仍然不会选择。【【【【常去春满园、煮厨就餐；【市场预期】如房价上涨，不会购买。调研对象：机场公司中层管理人员置业选择置业选择；【未来市场预判】房价肯定会越来越高。时喜欢户外运动时喜欢户外运动；平放弃放弃报纸广告报纸广告、：：介绍朋亲介绍亲】】信息方式信息方式放弃原因:1、区域原因：习惯福田，福永教育和其他生活配套都很差，物流业发展后也会影响整个区域的住宅；2、宝安中心区有福利房可以申请，价格便宜具备吸引力。放弃思考:重新塑造福永形象或者直接塑造万科机场附属住宅配套概念，提升项目不仅限制于福永，同时告知名品牌开发商的居住档次和交易便利性。。【基本信息】客户与配偶小孩一起居住，33岁，小孩4岁，深圳工作7年。每天做深航班车上下班（全公司30多辆班车接送，发车时间7：23-8：10；5：00-6：15），深航为国有+民营+外资，硕士毕业生。【目前居住情况】来深圳就居住在福田，目前90平米，皇庭世纪，习惯于福田的生活。对现有房产的面积、安静情况、教育环境不满意。【放弃原因】小孩教育到初中阶段是考虑的重点，已经习惯了福田的生活不愿意变更区域。觉得精装修可以接受，1000-1500元/平米之间,认可万科的品牌，注重小区环境，主要是安静，觉得风格关系不大。对福永没什么认识，觉得离开公司环境吃饭都难，生活配套无法保证，机场一号线应该会对这个区域带来利好。这个区域以物流为基础，即使发展也对生活质量有一定的影响。如果要投资，可以接受20万左右的首付，月供抵消月租。【需求价值认识】交通便利、教育配套、小区生活配套、小区生活环境；对万科品牌十分认可；觉得本项目最需要提高的生活配套；最需要超市、学校、药店；觉得机场对购买会有一定的影响。【竞争调研】没看过别的楼盘，兰乔圣菲附近有公司的自建房，以福利方式销售，价格很便宜120平米180万。【【调研对象：深航中层管理兰小姐置业选择置业选择化化、强线直达车干交通入引交通线直达车引外区客户实现调整示：营销启示：树立项目在宝安片区的特色占位及国际化发展背景，强化万科品牌及航空城模式对机场片区价值升级的意及航空城模式对机场片区价值升级的意义，以增强项目对外区客户的吸引力。营销启营销启配套资源后期完善性，提前定向招商，并进行进驻商家宣传。价值抗性点价值抗性点·。。调研分析置业型客户置业型客户安全性无法认可安全性无法认可瓶颈障碍：））区域限制问题集中于对区域的认知和理解，疑虑的主要问题是区域配套、环境、外溢外溢（（外区外区类型疑虑型疑虑型外区（外溢）放弃型外区（外溢）外溢型客户分析外溢型客户分析扩容客户置业研究扩容客户置业研究——置业障碍点置业障碍点客户客户”外区外区“宝安宝安、、论证西乡桃园居中原分行西乡桃园居中原分行、、外区客户置业障碍点外区项目经理人外区