2012年长沙项目营销执行报告报报告体系告体系AnalyzeSystem项目运营回顾营销背景之变基于背景下的目标制定基于目标下项目价值提升具体推售策略定制客户发展分析应变策略执行2011年下半年长沙楼市严冬突然而至……项目运营回顾：项目二期在6月24日启动认筹到目前，共计销售472套数，其中住宅343套，公寓129套，全年累计认购金额6.38亿，其中下半年累计认购2.68亿，离全年目标仍有差距。项目1月6月10月12月2011在2011年下半年市场逐步转冷的情况下，项目从6月24日启动二期首批住宅认筹，9月28号开盘，后期采取平推的销售模式，期间兼有消化一期住宅套和公寓，2011年下半年项目在严厉调控和观望氛围浓厚的环境中稳步前行。前期运营调性和推广渠道组合：与滨江新城与梅溪湖并肩，形成三足鼎立态势影响大河西，线上推广渠道灵活组合，后期平推渠道组合受到市场环境的影响明显减少。线上推广渠道整合短信排布集中于每周5、6日，日均10万网络猎人网络、0731、搜房、搜狐焦点一直延续户外长期使用渠道，建立项目形象核心渠道报广关键营销节点使用，针对中高端客户集中爆破夹报重要节点释放，针对性较强，集中于大型节点电台长期维持项目影响力，附加渠道，一直延续电视10月份新增加渠道，互动频道和房产第一频道车身广告长期使用辅助渠道，全年一直延续1月6月8月9月11月12月影响力活动回顾：线下活动持续不断，前期以暖场活动、增加现场销售氛围，开盘前期利用重要节点巧用大型活动引爆，11月以后采取弹性的活动策略争取项目销售量的最大化。周末暖场活动+节点中型活动氛围营造+开盘节点大型活动引爆变——2012年是楼市持续调控之年，也是市场充满极大变数的一年，项目如何运营才能实现持续、良好的运营目标？报报告体系告体系AnalyzeSystem项目运营回顾营销背景之变基于背景下的目标制定基于目标下项目价值提升具体推售策略定制客户精准分析应变策略执行政策态度：限购令仍将持续，坚持调控力度不动摇，坚决抑制房价过快上涨，地产调控由短期向长期，由堵向疏转变，2011年中央经济工作会议再次强调了房地产调控不动摇的决心。短长期期遏制部分城市房价房地产市场健康稳过快上涨定地发展堵疏政治因素：2012政府换届期，按照政府换届惯例上半年政策不松动，下半年经济环境将适当宽松。按照政府换届惯例：一、上半年政策依然不松动，保持前期政策效果；二、临近正式换届政策将适当宽松；货币政策：今年以来连续6次上调存款准备金率，已达到21.5%的高位，货币紧缩政策仍不会放松，虽然刚下调了一次存款准备金率，但对行业基本影响不大。长沙整体市场情况：进入11年下半年整体成交量低位运行，整体成交状态为量跌价稳，随着市场观望氛围的增加，后期价格下行压力大。2011年1-11月整体成交情况2011年1-11月整体价格情况?2011年整体成交量同比呈现下跌趋势，进入?2011年整体成交价格整体呈现平稳上涨的态2011年下半年成交量明显下降，传统的金九银势，下半年随着市场环境的恶化，成交价格呈十并未到来，成交低位运行；现下行趋势，主要集中于个别项目大降价；长沙楼市之存量分析：长沙内五区可售面积606万平米，可售套数5.8万套，按照2011年的月均消化速度需9.3个月。2011年长沙房地产存量分析历年月均去化可售面积（万区域可售套数长沙市历史月均消化套数方）1600014292天心区792075.7713543岳麓区15345165.171200079098000开福区12661139.556271芙蓉区475043.434000雨花区18026183.0402008年2009年2010年2011年1-11月合计58702606.96岳麓区长沙存量分析：截至12月初，岳麓区新建商品房存量为238.18万方，其中住宅存量为180.17万方.在长沙内六区中存量排名第一2008年-2011年11月整体各区市场存量情况2008年-2011年11月整体市场存量为473.54万方，其中天心、芙蓉、雨花区存量相对较小，截至12月初，岳麓区新建商品房存量为238.18万方，其中住宅存量为180.17万方.目前本区域新建商品房去化压力相对较大.后市预判—市场表现：从阶段来看，市场目前处于新开盘低于预期价格和全面促销为主导，局部降价为辅的阶段，未来是否进入全面降价阶段，取决于“双限”政策和银行货币政策是否放松。2局局部部促促销销价格走势3新新开项开项目低目低于预期价格1进进入入观观望望于预期价格4全面全面促促销销5局局部降价部降价6全面降价全面降价市场阶段判定：根据2011年四季度至2012年上半年量价走势模拟和房地产市场的运行周期判定，未来市场走势转暖期时间为2012年下半年.根据中原对市场量价走势模型和房地产运行周期模型的判断和预测，长沙楼市在2012年第二季度触底，下半年8月以后逐步回暖，上升。2012年核心策略——依据市场背景的核心策略抛出：2012年项目前半年蓄势平推，集中去化尾货，下半年视机而动，在回暖的第一波抢占先机，引爆市场，实现项目2012年的新突破；视机而动，利用项目全蓄势平推，集中去化尾货资源成熟优势抢占先机，引爆市场2011年12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月“两步走”战略报报告体系告体系AnalyzeSystem项目运营回顾营销背景之变基于背景下的目标制定基于目标下项目价值提升具体推售策略定制客户精准分析应变策略执行余货梳理：一期房源住宅剩余9套，公寓剩余43套（不含3、14、15层），共计销售额约2500万，二期共计剩余房源841套，共计销售额约6个亿；一期一期剩余剩余房房源源二期首推二期首推剩余剩余房房源源二期二期剩余剩余新房新房源源??住宅住宅剩余剩余160160套，套，所剩所剩??住宅剩余9套，所剩余余总总面面积积19477.4419477.44平米平米住宅剩余681套，所余总面积1223.28平，，所剩余所剩余金金额为额为剩余总面积6.98万方米，所剩余金额为134724751.8134724751.8元元；；，所剩余金额为4.528750557元；??其中其中B6B6、、B7B7、、B8B8分分别别亿元；?公寓剩余43套，所剩剩余剩余4242套、套、11套、套、3131套套?其中3#224套，4#剩余总面积2080.3平米，，C5C5、、C6C6、、D4D4、、D5D5、、余192套，7#100套，所剩余金额为D6D6分分别别剩余剩余1414套、套、33套套，8#剩余72套；15978652.56元；、、1818套、套、3131套、套、2020套套；；项目目标——全面形象打造全资源成熟新时代，实现项目完整版升级，根据市场回暖周期，采取“两步走”的战略，实现项目销售最大化目标。形象形象打造打造全全资资源源成成熟熟新新时时代代，，实现项实现项顺顺利利完完成成项项目目销销售目售目标标，保，保证项证项目市目市目目完完全升全升级级，，树树立立长长房房标标杆杆项项目品目品牌牌场场价价值值最大化，最大化，实现销实现销售回款目售回款目标标?延续项目前期运营成功形象?楼市变数依旧，未来持续一段，充分挖掘项目成熟全资源时间内，市场压力会持续增加配套价值，实现项目运营的，2012年目标成交541套，完整版升级；成交金额约3.5个亿。20122012年年项项目目目目标标??树立长房集团第一品牌的持根据最新的市场预测，长沙楼续口碑，打造长房集团高品市2012年下半年有机会回暖质住宅区；，所以销售节奏我们分两步走实现；面临2012年充满变数的市场形势，按照我们的目标，我们首先需要做些什么？——基于2012年整体市场背景和在此背景下项目运营核心策略，我们需要进一步挖掘项目的未来潜在价值，实现充满变数的市场对抗和竞争对抗.报报告体系告体系AnalyzeSystem项目运营回顾营销背景之变基于背景下的目标制定基于目标下项目价值提升具体推售策略定制客户精准分析应变策略执行滨江新城、梅溪湖的规划发展给大河西先导区带来发展契机，2012年年底、长沙新西站进入试运行阶段，地铁2号线距离正式通车时间仅剩不到400天，未来区域价值明显提升。区域价值提升配套价值之变人居氛围共融竞争价值提升梅地溪湖铁大河西都市新中心将显雏形，城市价值急速提升滨江2新城号新西线站项目商业逐步完善，区域经济发展环境为项目注入外部配套成熟度，项目自身从内部单体循环向内外部结合循环全商业体转变.区域价值提升配套价值之变人居氛围共融竞争价值提升外部配套增加?项目进入成熟运营阶段，后期项目商业成熟，复合式都汇强劲新中心商业优势越发明显，项目借助优越的大河西核心地段，实现了项目商住综合体的成功运营；?目前商业与住宅的互动作用更加明显，互相刺激，商业配套的不断内部配套升华完善给项目带来发展无限契机；金逸影城开业，大河西先导区核心腹地娱乐中心形成，河西娱乐新地标即将崛起，项目将站在成熟之巅.区域价值提升配套价值之变人居氛围共融竞争价值提升金逸影视集团一直致力于豪华多厅影城建设与经营，并坚持以“电影航母，科技缔造视听新感觉”的硬件品质为品牌核心。金逸国际影城城市功能提升，河西影的开业必将视娱乐再次将长房时第一代城推向一站个新的标高。项目一线品牌商家的持续进驻，一期老业主入伙，商业与人居的氛围更加浓厚，极具时代精神和时代文化的人居氛围即将形成.区域价值提升配套价值之变人居氛围共融竞争价值提升氛围浓厚的入伙场面一期业主入伙......一期逾千户入伙，人居氛围与成熟商业完美融合