『大明宫·中央广场』2012年度销售分解及营销执行方案备注：备注：备注：???大明宫预计大明宫预计大明宫预计555月开盘销售，本年度没有预售证，结佣按照月开盘销售，本年度没有预售证，结佣按照月开盘销售，本年度没有预售证，结佣按照50%50%50%实到款实到款实到款*0.6%*90%*0.6%*90%*0.6%*90%计算（需同甲方协调结佣无证事宜）；计算（需同甲方协调结佣无证事宜）；计算（需同甲方协调结佣无证事宜）；???销售金额按照均套面积销售金额按照均套面积销售金额按照均套面积767676平米，均价平米，均价平米，均价720072007200元计算；元计算；元计算；2012年度销售分解月份56789101112合计销售套数7272727075757575586可销售金额（以万为单39398.439398.439398.438304410404104041040410403.2亿位）结佣金额（以万为单位）10.6410.6410.6410.3411.0811.0811.0811.0886.58万说明：如果甲方不同意在无证的前提下按照实收款结佣，则本年度大明宫没有回佣！备注：1、大明宫预计5月开盘销售，本年度没有预售证，结佣按照50%实到款*0.6%*90%计算（需同甲方协调结佣无证事宜）；2、销售金额按照均套面积76平米，均价7200元计算2012年度营销执行方案写前思考除了深入地研判市场研究产品除了有效的调动资源做足营销我们似乎更应该抓住商品销售的本质核心－那就是我们的产品是什么？有哪些优势和不足？我们的产品卖给谁？如何找来他们并在现场成功杀定？我们必须首先深入思考并确切回答这个核心命题2012!利剑既出，决胜千里。此之谓－亮剑精神！2012年，大明宫实业携同策、聚仁首度亮剑西安，以决胜之勇气开创造陕西楼市前所未有的奇迹！西安楼市综合体项目由此翻开历史新篇！目标报报告告体体系系项目分析客群解析AnalyzeSystem蓄客策略及渠道现场为王预案及配合1目标。目标1.项目整体运营目标短期目标：（1）快速打响知名度，树立项目形象；（2）初步完成2012年度目标，即4栋塔楼的销售；（3）销售挤压，完成年度回款任务。长期目标：（1）在完成销售的同时，树立西安市场综合体标杆的项目地位；（2）通过项目的成功营销实现企业的品牌价值；（3）通过项目后续的运营，实现利益的不断增值和开发商综合营运商的品牌号召力。2012年度营销目标市场目标企业目标项目目标销售目标4栋塔楼，8.7万全西安市大明宫实业大明宫中央广场方快速打响知名度品牌升级奠定江湖地位快速实现销售回款家喻户晓综合地产营运商综合体标杆2.6亿元2、2012年度回款目标2012年销售指标回款目标总销目标销售面积2.6亿5.2亿7万平米2项目解析。——房源盘点优势&劣势?可售房源盘点楼号1#2#3#4#合计层数（层）16151919---层高（米）3.83.83.053.2---4#4#单层（套）883318---套数合计12812062734212173#3#（套）单层面积121112111644953---（㎡）1#2#合计（㎡）1937618165312361810786884?项目优势品牌—大明宫实业集团品牌影响力规模—百万建面、综合物业，无与伦比的升值前景地段—二环内仅此一处，不可复制的地段及升值潜力配套—地铁上盖、立体交通路网、大明宫国家遗址公园、未来城市商圈性价比——大盘首期不动产的超高性价比，自用投资两相宜商户资源——内部5000户商家品牌是核心，商户是资源?项目劣势形象单薄—无样板段，无正式销售中心，周边环境杂乱致命软肋—2012年无法取得预售许可证周期过长—交房时间晚造成的时间成本竞品林立—毗邻经开区，周边商业项目供应量大，竞争激烈，分流客户无任何可用的条件，我们备感压力！?可塑性卖点景观—聘请国际顶尖景观团队打造特色景观园林品质—通过外立面、大堂、销售中心等打造高端品质会所—确定会所物业形态及档次，匹配顶级综合物业形态服务—管家级物业及销售服务，全方位感官体验品牌联盟——签订部分品牌商家意向协议，聚合品牌价值全方位价值提升，打造顶级综合业态DNA3客群解析。——购买动机/客群分布一、公寓购买人群公寓购买动机自住型：首套住房，主要为刚需客户，该类客户步入社会不久，有部分资金，购买公寓主要过度为主并兼投资。投资型：有一套以上住所，购买公寓主要用于投资，该类客户资金富裕。办公：创业初期、小型公司或办事处。产品卖点：?交通便捷、国际、时尚、3G网络?区域价值、不限购、总价低?城市综合体、商务配套齐全购买动机：交通便捷，不限购，面积小，总价低，毗邻经开区。二、写字间购买人群写字间购买动机自用型：创业成熟发展期，自主办公投资型：拥有多种住宅及投资产品，限购后转向投资商业类地产，该类人群资金雄厚。产品价值：?城市综合体、3G网络、商务配套、新商区正在形成?区域价值，商业用地，不限购?二环旁，办公出行便利购买点：位置优越，交通便利，城市综合体商业配套齐全，户型可任意组合，新商业区形成期。分区域客户特点（城东北）城东北置业客户基本构成城东北区域自用兼投资客户城东北区域投资型客户主动购房特点被动购房特点购房出租购房期待保值、升值购房免却租房1、小型办事处解决小型办公需求1、首次置业（原一直租房，迫于房价1、购买繁华地段，然1、城东北企事业单位高收入、灰收入人士1、城东北大明宫建2、事业成熟发展，独立自主办公上涨压力，被迫想办法买房）后将房子出租给外来生买房套现材城、康复路、轻工（追求环境、品质及物业的综合便2、过渡性婚房意人2、城东北批发市场生意客、小商品城、电脑城捷）3、城东北部分富裕人士看好区域环境和发等外地生意客户展前景，看重升值潜力客户特点描述客户特点描述客户特点描述客户特点描述客户特点描述1、大明宫内部大小业主1、工作不久的高薪族1、投资眼光长远1、企事业、政府机关高管1、外地生意人2、轻工等周边私营业主2、企事业单位普通员工2、较关注短期利益与2、交大、理工大等大学教授、老师2、企业外派高管利3、城东北创意文化产业类高管及其长期利益兼收3、生意人用租房补贴购房他企业高管分区域客户特点（其他区域）其他区域客户基本构成西安城区目标客户外埠区域目标客户主动购房特点被动购房特点投资客户外埠主动购买者其他为项目卖点和品质所吸引，1、首次置业（原一直租房，迫于房价1、购买繁华地段，然1、外埠高收入、灰收入人士买房储备1、给城东北客送礼因为爱，所以买！上涨压力，被迫想办法买房）后将房子出租给外来生2、与城东北批发市场有长期生意往来客群；2、过渡型婚房或为父母买房意人；3、为区域环境、项目卖点及品质吸引的外2、大明宫追随者2、性价比较高物业来购买者客户特点描述客户特点描述客户特点描述客户特点描述客户特点描述1、西安效益好的企事业单位高管阶1、工作不久的高薪族1、周边县市富足一族1、外埠企事业、政府机关高管；1、外地生意人层2、企事业单位普通员工客户2、外埠希望进驻西安的进城一族；2、企业外派高管利2、西按生意人士买房或换房方便做3、价格因素影响较大。2、看准区域及项目的3、生意人用租房补贴购房生意升值潜力3、教育科研及自由金领人士大明宫中央广场客群总结分布区域：立足城东北，面向全市，吸纳外埠置业性质：80%以上为投资型置业，20%以下为首次兼投资置业客户。主要特征：年龄段在35—50岁之间，有一定的经济基础，私企业主或企业中高层管理者居多大明宫中央广场置业特点：按照国家政策规定，商业贷款首付50%以上；由于本项目在2012年内无法取得预售证，同时面临2.6亿的艰巨回款任务；因此，通过一定力度的优惠折扣和承诺促使客户缴纳更多的首付是后续销售中的重点。4蓄客策略及渠道--蓄水思路/客户渠道2012年度阶段划分及任务划分时间2月3月4月5月6月7月8月9月12月3.15启动蓄水6.10启动二批次蓄水阶段划分自然去化6.9内外部客户解筹9.15二批次解筹执行配合5月1日销售中心开放，配合媒体推广线上媒体推广，线下客户活动?核心蓄水策略---配合强势蓄水的价格策略：高表价、大折扣核心蓄水策略之“双卡壹协议”蓄水两步走：“先会员，后转订”策略道具：第一张：VIP会员卡第二张：VIP白金卡第三张：开盘当天的“订房协议”?蓄水执行思路蓄水执行思路（四步走）分批引爆1、分阶段分批次蓄水解筹，不断制造市场热点；核心执行策略2、利用低门槛大量吸引客户，通过跑量收缩折扣逐步拉价实现全年2.6亿回款；3、暴力开盘，集中选房（制造紧迫感羊群效应）外部大量蓄客1、2000元申请一张“vip金卡”，认筹可享受2000抵10000的优惠2、认筹前10天内补齐2万元定金可转“白金卡”会员，享受2万抵3万的折扣（不外部市场客户蓄水解筹核心执行策略累计），同时享有优先选房权；3、解筹当天成功选房客户（首付5成起），可额外享受85折优惠；购买5套以上的（含5套）大客户（首付5成起），可享受最大8折优惠内部蓄水1、1万元申购一张“vip金卡”，认筹可享受1万抵2万的折扣；210125大明宫内部客户蓄水解筹核心执行策略、认筹前天内再交万元定金可转“白金卡”会员，享受万抵万的折扣（不累计），同时享有优先选房权；3、解筹当天成功选房内部客户（首付5成起），可额外享受8折优惠；购买面积超过500㎡（首付5成起）的内部大客户，可享受最大75折优惠大量吸客用尽一切手段吸引大量来访客户核心执行策略1、软蓄水阶段，靠“人流如梭”的市区接待中心大量吸客，并利用户外大牌、灯箱广告、少量报纸新闻软报和直销别动队吸纳客源。2、强蓄水阶段，靠“天线地线”万媒传颂吸