谨呈：中信惠州城市建设开发有限公司智者乐水泊于此岸中信水岸城项目营销策略报告世联地产2010年3月1日商业秘密声明本文内包含的资料属于深圳世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产咨询惠州有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产咨询惠州有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。背。景——前期工作回顾，相关目标和前提的梳理1项目背景：城市中轴?城区最后板块?中信首个惠州住宅项目中信在惠州首个住宅项目城市中轴&城区最后板块：江北CBD金山大桥开通，中心定义城市主轴&三环内最后大规模开发板块东江新城居住氛围性差：商业配套缺乏：为开发区域，配套严重南部新城依赖外部，但通过金山大桥与本项目距离较近；公交配套缺乏：道路交通十分便利，临快速干道，但公共交通不方便；城市感偏低：地块周边为开发，城市认知度极低。项目背景：70万平米城央大盘?辐射中高端客户产品线总占地面积249382平方米三环路，惠州总建筑面积约70万平米城市认知边界建筑高度18F、24F高层容积率2.3通CBD，5分钟项目一期鸟瞰图金山大桥通南部新城，5分钟前期工作回顾：高层低密度规划、产品发力、关注客户演变报告名称提交时间提交形式主要内容1、项目属性研究20081022、市场分析：惠州、东江新城、竞争市场分析8中信惠3、客户分析：市场调研1州东江新08.10PPT4、SWOT分析、案例借鉴城整体定5、项目定位、商业发展及定位位报告6、项目营销初步建议1、走高层低密度的设计思想，楼间距、绿化率高于市场水平；规划设计09.6—会议跟进及22、产品发力，通过华森设计院的合作，项目在户型跟进09.11意见稿沟通及产品上具备极高竞争力；3、关注客户演变，在市场数据的指导下，通过合理的分区和推售策略，在客户演变上占据主动。现阶段工作确定：88-142平米户型，本次报告主要针对10年销售的1-5栋。项目一期整体指标：占地：68043.5项目一期鸟瞰图计容建面：156500容积率：2.3建筑密度：18%车户比：1：1中信水岸城1—5栋户型配比序号面积户型套数1882+1房34421083房2043142复式2641294房14052506房复式861364房36合计758现阶段工作确定：高目标、短推售期，推售压力后移。目标：●10年回款3个亿，实现销售率75%。●一期整体价格拉平，均价达到5400元/M210年3月6月11月12月6月6日销售中心开放11月12日样板房11月13日开盘，年底实现总销售量开放共758套75%，570套，回款3个亿。关于目标：作为10年首个可创收项目，中信在此项目回款压力较大，不能低于该销售目标。关于推售：10年是中信在惠州的品牌年，先期品牌推广项目推广，受工程限制，展示期较短。目标分解：品牌建立，价量突破一标段：推售436套（共3栋），实现均价约5000元/M2开盘销售70%，310套，月均销售速度：50套/月！二标段：推售322套（共2栋），实现均价5200元/M2开盘销售60%，210套！?目前在缴纳2万定金的前提下，中信内部认筹量已超过400张09年惠城区高速型项目销售价格与速度：项目总推售套数产品价格开盘销售率开盘销售套数TCL康城四季351套65—113平米4300元/平米98%345套光耀荷兰堡503套59—135平米4000元/平米80%400套同同时时本本项项目作目作为为中信中信首次首次进驻进驻惠州住宅市惠州住宅市场场的的项项目，中信目，中信品牌品牌价价值值的建立的建立也是也是项项目目关键关键水岸城的城市使命：从城市运营商&城市建设者角度审视本项目东江新城北侧某地块开发商李总：“中信不启动，我们的地块绝对不会开工，我们这边都看着中信。”德威地产周总：“我对这个项目绝对有信心，但我们还是要参考中信的市场表现。”策划人员：“中信在惠州做了很多建设项目，但中信在惠州没有相匹配的品牌影响”客户：“金山大桥时修好了，哪里应该也很方便，不过现在除了一个学校什么都没有。”。。。。。。水岸城的水岸城的开发开发不不仅对仅对中信意中信意义义重大，重大，对东对东江新城的整体江新城的整体开发开发也也具有重大意具有重大意义义，，东东江新城——必江新城——必将将成成为继为继江北和南部新城之后江北和南部新城之后，惠州的第三，惠州的第三个个城市城市黄黄金板金板块块，中信——必，中信——必将将成成为黄为黄金板金板块块上上最璀最璀璨璨的一的一颗颗明明珠珠市。场——目标实现的可行性?宏观市场：“量”的可能性?微观市场：“价”的可能性2政策层面：2010，虽有虎啸、有惊无险?09年12月14日国务院下发“国四条”，10年1月10日下发“国11条”文件；?10年1月18日、2月25日中央银行两次上调存款准备金0.5个百分点；?10年1月~2月，各银行在贷款比例、贷款利率折扣优惠上出现不同程度的收紧趋势。?10年1月~2月，各部门及地方政府出台加大供应、打击囤地捂盘等系列措施。?。。。。。世世联观联观点点：：??受平受平抑房抑房价价与与土土地地财财政政的的双双重重压压力，力，预预期地方期地方政府政府将将加加大大土土地地供供应应量；量；??交交易易量在量在1010年年难难以以逾越逾越0909年，“量价年，“量价齐齐升升””将将由由一一线线城市城市转转向向二、三二、三线线城市；城市；??1010年年房房价价仍仍将将在高位在高位盘盘整，不整，不会会出出现现大大幅波幅波动动。。经济层面：惠州经济仍保持平稳增长，对房地产市场仍能形成稳定支撑惠州历年GDP走势%亿元GDP走势(亿元)GDP增长率160020.0%18.9%1458.15?14001290.3618.0%进入04年后，惠州经济长期17.0%17.0%16.5%15.9%16.0%12001085保持10%以上的增长率，社会14.0%11.4%936100013.2%12.0%9.9%803.4经济发展迅速；而惠州房地产8009.0%686.410.0%586.5526.58.0%600478.9市场也在05年开始进入稳定快6.0%4004.0%速增长期；2002.0%00.0%?人均可支配收入、社会消费2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年品零售总额均保持强劲增长势惠州社会消费品零售总额头，表明市场购买力仍存在上%亿元社会消费品零售总额(亿元)增长率涨市场空间。6000.2519.6%50350019.1%0.218.0%18.2%423.418.8%40014.5%15.4%353.914.1%297.20.1530011.8%251.5213.2184.70.1200161.9126.5141.41000.05002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年城市发展层面：深莞惠一体化，惠州城市价值将进一步得到展示，对房地产市场刺激明显未来区域内外轨道交通的建成，惠州内部将进一步整合，外部深莞惠一体化会进一步加快。至广州惠城区域影响惠东至东莞?“异城族”将成时尚?“轨道经济”将成热点?公路时代进入公交时代惠阳大亚湾地区至深圳楼市影响?楼市起伏节奏趋同深莞?楼价洼地抹平速度加快?产品差异化趋势进一步明显房地产市场：09年“量价齐升”，预计10年将维持上升趋势，但上涨空间相比09年将趋于平稳惠城区商品房12月成交数据惠城区商品房销售数据均价（元/平米）惠城区商品房销售数据销售面积（万平米）60005053425425489940.6740.24550004575474251524422427044044238512443.62404411461344693540004116440730.931.625.1531.21303000251919.524.5921.4523.4620200013.6217.41514.31010009.6500月月月月月月月月月月月月月月月月9012123456789012111111年年年年年年年年年年8年年年999999999年年年088800000000099900000000000000002000222222222000222222市市场场成交量表成交量表现现：：11、、0909年成交量的上年成交量的上升升，是建立在价格上，是建立在价格上升升的的基基础础之上，之上，22、、0909年月成交量年月成交量稳稳步上步上升升，除，除77月受月受季季节节性因性因素素影影响响下下滑滑外，部分月外，部分月份销份销售量已超售量已超过过0707年市年市场场水平；水平；房地产市场：09年底惠州市场存量已不足100万平米，远低于08年底321万平米，竞争偏弱市市场场存存量影量影响响：：11、、0909年之前，惠州市年之前，惠州市场场存存量量维维持持在在300300万平米以上，万平米以上，且且产产品面品面积积偏大偏大质质量价差价格量价差价格偏低，偏低，对对新推售大新推售大盘盘造造成成挤压挤压；；22、目前市、目前市场场供供不不应应求求的的局局面，面，预计预计在在1010年上年上半半年年将继续将继续出出现现单盘表现：康城四季、荷兰堡的热销，表明居家型产品的市场需求极为强劲（自住投资兼有）?荷兰堡09年11月29日推出59平米至135平米宜居户型459套，销售现场火爆，即较好又叫座，开盘销售约400套；?康城四季09年12