镇区营销之道万科·翡丽郡逆市劲销分享万科·翡丽郡，初踏沙井……2011年下半年市场下行，区域价值被严重低估，进入封闭陌生的镇区，我们的客户一穷二白，深深蛰伏6个月，实现开盘劲销97%，72小时顺利清盘。Step1：如何认清客户？？？沙井镇区客户初现：眼见为实、身份标签沙井镇区客：?28-50岁为主?在沙井居住5—10年以上，对沙井有认同，有感情?多数居住在统建楼、农民房、租住或单位住房?一家两代或三代，3-5口人，需求三房或四房?关注眼睛看到的效果和体验?对区域、产品价值认知度低?对万科品牌的认知停留在“听说过”沙井镇区客户：初步探索、身份验证区域客户身份身份探索区域客户特征?买个环境好、房子好的扫街：以沙井为主社区，有面子，包括环镇路、新沙?房子品质高的社区，显?个体工商户路、宝安大道、沙井天虹、华润万家等重示身份?小企业主点区域，进行客户问?喜欢去逛一些热闹、有?私营业主卷调查风情感的地方，有氛围?公司中高层?工作生活在沙井挺久了，最好还在本地?公司普通员工深访：在沙井路、环?自己有农民房或买过集?医院、学校职工镇路等商业集中区域进行客户问卷深访，资房了解客户?自己没有在公司工作，不知道社保情况我们的客户：1、爱面子；2、偏爱欧式风情感建筑；3、购房资格不确定沙井镇区客户：本地客群、镇区特色?爱面子镇区本地客户，非常好面子；喜欢住在有品质、高档的社区，认为这是对身份的象征，并且喜欢通过各种外在物理标签证明自己的身份?偏爱欧式风情感沙井镇区客户偏爱欧式风情感建筑，喜欢参与有昭示性的特色活动和展示，会被具有昭示性及特色的展示或活动吸引?购房资格不确定沙井本地客户多数拥有自己的农民房或购买集资房，对名下房产不明确；或沙井客户多数自己经营商铺或无工作，社保情况不确定Step2：如何有效蓄客？？？特征一：爱面子镇区本地客户，非常好面子；喜欢住在有品质、高档的社区，认为这是对身份的象征，并且喜欢通过各种外在物理标签证明自己的身份。项目高端价值是吸引客户，显示面子，身份标签的第一步；同时，组织客户专享活动，定格高端身份，获得客户认同感树立项目高端价值树立项目高端价值精准传递；精准传递；翡丽会专享系列翡丽会专享系列提升身份标签提升身份标签一、重树区域中心价值跳出镇区形象，占位西部新中心，深入浅出，提升沙井城市地位?沿江新城(现代服务型制造业总部）西部?航空新城（国际商务总部）海前大?宝中（政治文化商务中心及拥有世界级港口-大铲港）城市?前海中心（深港现代服务业总部，珠三角心CBD中心）前海中位于这条经济岸线的北起点的沿江新城,自身拥有近200万平方公里的建成区,占深圳总建成区的50%,因此政府规划为深圳最重要的产业转移和现代服务型制造业基地,是世界级经济岸线最重要的组成部分。同时沿江新城拥有近30万平米完善成熟商业配套,并依托近两百万的居住人口,必将成为西部城市的新中心。一、打造项目高端价值体系突出项目核心价值、精准高端差异化定位区域·产品·客户无缝对接，得到项目差异化高端价值：?西部城市新中心?城市心（优越交通、丰富配套）?万科品牌—全球宅冠?首席西班牙皇家府邸?高端属性定位：城市心·双地铁·原味欧洲名邸一、高端价值，高科技传递项目价值精准提炼，高科技传播工具，精准传递价值?2011万科最具醇熟生活价值，宝安高端物业尽善尽美的推荐PPT客户洗脑必备工具：?尽善尽美的推介PPT：详细完整的项目价值传递?高科技传播工具：ipad产品?极致、严谨标准的统一说辞：自信，然后客户信?客户VIP问卷：收集客户信息，同时再次洗脑高科技ipad工具尊享翡丽客户申请问卷严谨标准的统一说辞体系：?一页纸说辞一页纸说辞?前期接线说辞接线口径?巡展口径巡展口径二、“翡丽会”系列专享模式翡丽会品牌系列翡丽会系列翡丽会翡丽会揭幕仪式翡丽会揭幕仪式预约接预约接专属活动专属活动暨明星见面会暨明星见面会待模式待模式?圈层感?面子感?尊贵感翡丽会系列专享活动，提升客户身份尊贵感，满足沙井本地客户面子荣誉二、翡丽会专属系列举办“翡丽会”圈层专属系列活动，奠定高端调性，尽显翡丽贵宾客户独享，翡丽客户高端身份的象征翡丽会圈层专属系列：翡丽会客户独享翡丽会专属活动，契合客户高端身份，满足荣耀心理?营销中心开放专属参与（1）西班牙限时特色美食、西班牙风情巡游等，圈层客户私享宫廷体验，传递西班牙风情产品特色；（2）西班牙舞蹈；?周末活动专属参与西班牙广场电影；西班牙广场狂欢季；客户验证：售楼处开放2天共计到访1238批，护照办理1139批，客户热衷参与现场活动，尤其是西班牙王室合影、西班牙风情舞蹈，现场反应热烈。二、翡丽会专属系列举办“翡丽会”专属系列活动，参观西班牙皇家园林，奠定高端调性，展示参与客户的身份象征样板房开放专属参观活动内容：（1）西班牙皇家园林及样板房对外开放与展示（2）皇家宫廷巡游，专属预约参观客户语录：用翡丽护照才能参加活动，感觉比较特别，活动挺多，很热闹。——张先生在园林里面有宫廷巡游，挺有特色的。——王女士二、翡丽会揭幕仪式暨明星见面会举办“翡丽会”揭幕仪式暨吴卓羲明星见面会，建立项目高端调性；同时借明星效应带动客户上门，鉴证客户高端身份标签；?时间：12月3日上午?地点：售楼处马约尔广场?活动主题：“翡丽会揭幕仪式暨明星见面会”活动内容：（1）翡丽会揭幕仪式；（2）明星见面会；（3）园林、样板房明星留影配合活动：有机会抽取苹果笔记本等到访大奖；作为客户邀约工具之一；客户验证：样板房开放，2天新增到访1315批，有效吸引更多新客户上门。客户语录：听说有明星来做活动，特地过来看看，活动氛围很好。——周小姐过来看样板房，有明星活动也很好，非常热闹。——刘女士二、翡丽会揭幕仪式暨明星见面会样板房开放日举办“翡丽会”揭幕仪式暨吴卓羲明星见面会，轰动镇区市场，迅速建立镇区市场影响力，提升客户到访荣誉感，并为后期蓄积大量有效新客户打下了良好基础；二、预约接待模式售楼处及样板房开放均采用预约接待模式，充分体现“翡丽会”的尊贵感，翡丽会员圈层专享??售售楼处开楼处开放：放：11、、流流线线设设置置：：内内外外场单场单一一参观参观流流线线布局布局，，沿沿线线设岗设岗，，实现实现大批客大批客户户快速快速接接待待；；22、客、客户户接接待模型待模型：：采取分采取分时时段段客客户预约户预约到到访访，，11对对11客客户户接接待待，保，保证证客客户来访户来访均均匀匀性，性，减轻减轻个别时个别时段段接接待待压压力力，提升接，提升接待待质质量量；；33、活、活动动形式安形式安排排：：外外场场以客以客户户等等候排候排队队区为区为主，主，配配合合围围绕绕西班牙西班牙风风情情调调性的高端性的高端活活动动，，内场进内场进行客行客户户流流线线洗洗脑脑工作。工作。??样板间开放样板间开放：：11、、流流线线设设置置：：单单一封一封闭参观闭参观流流线线，确保“一，确保“一对对一”接一”接待待，提高接，提高接待待质质量量，以及确保，以及确保准确准确摸摸查查客客户户；；22、活、活动动形式安形式安排排：：周周六六明明星星见见面面举办时举办时，客，客户户集中在外集中在外场场等等候候，，“翡“翡丽丽揭幕揭幕仪仪式式暨暨明明星星见见面面会会”活”活动动深入人心，深入人心，并并吸引大批新客吸引大批新客户户；明；明星星见见面面会会完完毕毕后，后，所所有客有客户户遵循遵循封封闭闭流流线线依依次次参观园参观园林、林、样样板房、售板房、售楼处与销楼处与销售售沟沟通通意向意向房房号号。。特征二：偏爱欧式风情感沙井镇区客户偏爱欧式风情感建筑，喜欢参与有昭示性的特色活动和展示，会被具有昭示性及特色的展示或活动吸引从展示上打造项目西班牙皇家风情特色，吸引眼球关注度；举办西班牙皇家风情系列活动，有效带动客户上门特色风情展示特色风情展示抢夺眼球；抢夺眼球；西班牙皇家活动西班牙皇家活动牵引上门牵引上门一、风情巡展风情感十足的展位首次亮相沙井，价值初体验深入传递项目价值，吸引沙井客户感知项目特色?时间：10月1日—10月30日(巡展及秋交会)?主题：万科邀您尊享原味欧洲名邸?巡展地点：沙井天虹?蓄客方式：翡丽护照申请（护照权益：团购优惠、联合商家优惠等）?媒体：配合短信发送?成绩：沙井天虹展场累计来访1852批，办理护照1547份，总体有效问卷一、风情巡展同步启动多处流动巡展，广撒网，深入渗透，特色风情展示遍布沙井，引起全范围视觉认知?时间：10月17日—10月30日?地点：益华电子城※松岗天虹※南国影城?蓄客方式：翡丽护照申请（护照权益：团购优惠、联合商家优惠等）一、风情特色展示翡丽郡4S体验：结合西班牙皇室尊贵与风情，建立6大场景体验，打造纯正西班牙皇室血脉的感官盛宴Soul品牌灵魂Story品牌故事情迷西班牙，尊贵风情同在醉在西班牙的感官盛宴Scenario园林7大景点生活场景体验?景点1：马约尔广场?景点2：阿卡萨堡?景点3：阿尔汗布拉宫?景点4：王子公园?景点5：皇家丽池?景点6：西班牙大台阶Scenario样板房生活场景体验?景点1：Service品牌服务西班牙尊贵皇家马车游览、西班牙皇家礼遇接待、西班牙美食节等二、西班牙皇家特色活动举办与项目形象相辉映的西班牙皇家特色活动，扩大项目影响力，吸引客户上门?皇家盛典翡丽会专属活动：班牙限时特色美食、西班牙风情巡游等，圈层客户私享宫廷体验，同时传递西班牙风情产品特色；西班牙风情活动：西班牙舞蹈；?马约尔市集之西班牙风情之夜西班牙风情活动：西班牙广场电影；西班牙广场狂欢季；二、西班牙皇家特色活动翡丽会名流生活品鉴树高端形象赏名车、观名模、品红酒翡丽会名流生活品鉴活动内容：（1）赏名车、名模，会员可与名模名