绿地世纪城阶段营销推广计划2012年07月03日方案框架一、6月市场概况二、阶段营销思考三、7月推广计划市场环境央行6月8日降息0.25个百分点，为三年首降息5月18日央行第二次下调存款准备金率后不到1个月，就决定自2012年6月8日起降息。金融机构一年期存款基准利率下调0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调0.25个百分点。同时存贷款利率浮动区间扩大。这也是近三年半以来央行首次降息(上次降息是2008年12月23日)。自同日起：（1）将金融机构存款利率浮动区间的上限调整为基准利率的1.1倍；（2）将金融机构贷款利率浮动区间的下限调整为基准利率的0.8倍。市场环境6月8日，公积金利率紧随商贷利率下调住房和城乡建设部发布关于调整住房公积金存贷款利率的通知，《通知》中表明，对个人住房公积金存贷款利率进行调整，其中从2012年6月8日起，五年期以上个人住房公积金贷款利率下调0.20个百分点，由4.90%下调至4.70%；五年期以下（含五年）个人住房公积金贷款利率下调0.25个百分点，由4.45%下调至4.20%。市场环境河南新政昙花一现，媒体报道成传闻自2011年下半年以来，已有30余个城市陆续出台楼市微调政策，涵盖税费优惠、购房补贴等多个方面。今年5月，扬州发布新政，受到了住建部住宅产业化促进中心官员的肯定，称其并非救市，而是针对住宅产业化进行的积极有益的探索。与此前佛山、芜湖、成都、海口等城市微调被叫停不同。其他城市微调政策均在默许下正常进行。6月26日，河南“首套房七折利率”、“认房不认贷”等一系列充满新意和挑战的微调举措公布之后随即被指谣传，昙花一现。市场环境《闲置土地处置办法》新规7月1日施行6月7日，国土部正式发布经修订通过的《闲置土地处置办法》，规定未动工开发满一年的闲置土地，由市、县国土资源主管部门按照土地出让或者划拨价款的百分之二十征缴土地闲置费，办法自2012年7月1日起施行。新规推出后，为了土地不被收回或者罚款，开发商们会开动闲置的土地，短时间内，供应会有一定的增长，有助于房地产价格的稳定，供需平衡，供应量高，市场竞争亦会更加激烈；目前，新规下，部分城市出现开发商退地现象，开发商与地方政府之间的利益联盟遭到冲击，由此可见新规的执行将备受考验！市场环境万科等知名房企全国布局拿地土地市场初回暖随着近期二三级市场成交表现逐步回暖、地方频现政策微调，多家开发商对土地市场投资的预期发生改变。进入6月份，北京、上海、广州、成都等城市的土地市场出现久违的高溢价率，万科、保利、恒大等多家知名房企开始全国范围内的布局拿地，曾经冷清的土地市场迎来回暖迹象。恒大广州新地王，上海北京成都等各地高溢价率拿地频现！在经历楼市降价潮之后，楼盘去库存化，房企信心倍增，在资金回笼到位后开始出手“补货”，知名房企的土地储备风潮不期而至。目前只是部分资金比较雄厚的房企在拿地，还不是房地产行业整体现象。因此，土地市场迎来真正的回暖还需等待一段时间。市场环境国土部发布禁墅令，或将推高别墅、豪宅价格国土部和发改委日前联合印发《关于发布实施〈限制用地项目目录(2012年本)〉和〈禁止用地项目目录(2012年本)》的通知。通知限定住宅项目容积率不得低于1.0根据这一最新规定，别墅类房地产项目首次列入最新颁布实施的限制、禁止用地项目目录。有专家指出，每次有用地政策的调整发出，都很容易成为现有别墅及高端物业涨价的契机，物以稀为贵，高端物业抗风险能力也较强，此次禁墅令的推出，或许反而成为了促销的时机。市场环境全国百城房价连降9月后首涨，量价齐升“红五月”后，被称为传统淡季的6月，红色更浓。6月份，楼市在继续“放量”的同时，价格也出现了久违的反弹。随着部分地方楼市政策“微调”，房价降幅正在收窄，能够带来市场趋势性下跌的市场基础环境已不存在，房价持续下跌的动力正在逐步消失。当前房企的降价行为已经接近‘市场底’，下半年房价有可能会一直处于这个阶段。市场环境小结上半年末调控松动风弥漫，下半年战战兢兢拉开帷幕2012上半年的楼市调控依然剑拔弩张，芜湖、上海、扬州、重庆、成都等多处地方新政频频出台，中央一而再、再而三强调“坚持楼市调控不动摇”的决心，多起新政被压下，但仍有部分漏网之鱼出现。特别是扬州新政被默许，央行、住建部、银监会在房贷方面的集体调整，使“调控松动风”进一步弥漫，市场回暖的预期也在逐渐加大，近期全国多地成交量成倍上升，土地市场的初回暖，进一步提高市场回暖预期，众多刚需客户开始发力，红五已见成效，六月依然保持着高涨的气势。下半年在这样的市场氛围中拉开帷幕，究竟形势发展如何，令人期待。市场环境小结地方的稳增长与中央的调控的博弈在下半年将更加激烈5月20日，温家宝在六省经济形势座谈会指出，要把稳增长放在更重要的位置，有针对性地加强和改善宏观调控。为了减弱国际经济对于我国的影响，防止经济下滑，稳增长成为近期甚至是下半年国家的经济发展主题。房地产行业作为国民经济的支柱产业，必然在保持经济稳增长中发挥重要的作用，至少地方政府会进一步挖掘房地产行业对于经济的促进作用，为了预防经济下行，各地出台的微调政策即是地方政府稳增长在房地产行业的体现，但在中央调控的大环境下，像河南的踩线新政在现行环境下依然难以存活，地方的稳增长与中央的调控的博弈在下半年将更加激烈。市场环境小结整体上来讲：?下半年的市场要好于上半年，市场会出现小幅回暖，价格不会出现大幅上涨的可能，以价换量的促销依然是主旋律！?上半年受政策影响，投资群体是持币观望，下半年依然不能指望投资群体的动作，刚需依然是购房的主力！?整体市场不乐观，购房者越来越趋于理性，产品品质作为项目的核心竞争力日益凸显。蚌埠市场近期概况截止到2012年6月30日晚间，蚌埠共成交普通商品住宅1255套，环比五月1488套下降13.33%?蚌埠市场环境近期概况蚌埠6月开盘少，但住宅库存量依然破万套截止7月2日，蚌埠普通商品住宅库存量依然在高位徘徊，为10161套。持续居高不下的库存对各家地产商都是极大的挑战。过快的土地出让与较快的推盘，决定未来的蚌埠市房地产市场竞争将保持激烈的态势！蚌埠市场个案情况南山郦都，6月22日5#、6#、15#开盘，共推出158套房源，面积区间为96—285㎡，价格为4500—5600元/㎡，按揭客户9.9折优惠，一次性付款9.8折优惠。强化项目学区、配套、景观优势（蚌山小学、嘉年华、虎山公园、新二中、万达广场）蚌埠市场个案情况蚌埠万达，6月24日中心名宅10#最后单元94—143㎡100余套住宅房源开盘，6月万达开盘2次，共推出500套房源。5800元/㎡起，预约享受缴5000元抵30000元优惠蚌埠市场个案情况柏庄·春暖花开，6#景观楼王6月30日开盘，192套房源，户型共分为三种，包括90平米的小三房，111平米的标准三房和118平米的观景三房，4580元/㎡起，预约交10000抵30000，会员可享系列优惠。蚌埠市场个案情况锦江新天地，推出“2012，从蜗居走向舒适”置业改善计划5层庭院洋房面积为85—180㎡，均价5800元/㎡，近期与五星房产联合推出“2012，从蜗居走向舒适”为主题的以旧换新，以小换大“置业改善计划蚌埠市场个案情况云龙官邸二批次B2#、3#，75-135㎡房源加推，预约1万元抵2万元，价4700元/㎡。“炫动童年小达人玩转迪斯尼”少儿主题活动蚌埠市场个案情况琥珀新天地——新城中心50万方名仕格调城一期北苑共19栋楼，其中11层小高层10栋，18层多层4栋，24层高层4栋。今年8月份将推出1#、2#、3#、4#、7#、10#6栋小高层，总计约为260套房源，有4种户型；面积区间125-182㎡。蚌埠市场小结1、延续5月高涨的势头，6月蚌埠刚需继续发力，开发企业活动不断，眼球效应吸引市场关注。2、蚌埠库存依然保持高位，去化及竞争压力依然不减。3、降息、调控松绑风，影响市场情绪，开发企业紧抓市场契机，快速去化方案框架一、6月市场概况二、阶段营销思考三、7月推广计划上半年的营销推广概况上半年顺应市场形势，以价换量，积极促销在政策高压下，市场冷淡，客户没了激情，观望气氛浓厚，为了缓解资金压力，开发商纷纷采用各种促销形式，以价换量，取得良好效果，绿地世纪城亦是积极适应市场大环境，以多种促销方式吸引市场关注，促进销售！上半年的营销推广概况广告线——强化项目核心优势，以系列广告噱头引发关注明确世纪城项目目标客群特点，紧密结合项目优势，通过“梦想家”“领航家”等系列主题释放绿地世纪城第一大盘、名校学区、优质产品、高性价比等核心优势，形成较强的市场认知。整个广告系列能够把握目标客户心理，体现项目调性与档次，展示项目个性与内涵，有效释放产品与销售信息，提升项目知名度与品牌美誉度；上半年的营销推广概况活动线——促销、公关、暖场，多种活动，刺激市场以刮刮乐、一心一亿、超级宝贝秀等促销、公关活动在外场引发市场关注，释放产品信息，提高项目知名度，树立品牌美誉度，暖场活动则紧密结合各种节点（比如节日、实景呈现等）组织相应的案场活动，聚集人气，营造现场热闹氛围！上半年的营销推广概况渠道线——立足目标客户群，有针对性全方位捕捉一切从客户出发，绿地世纪城目标客户以刚需为主，主要分布周边区域以及怀远，在使用报广提高项目及产品形象的同时，主要以短信、字幕等当地较为有效的渠道来保证信息的到达率，不仅如此，为了更有效直接的挖掘三县客户，世纪城在怀远县城设立临时售楼部，扩大项目的影响！上半年推广小结与下半年相关思考整体而言，上半年以价换量的促销是主旋律，在房源去化的同时，结合绿地20周年进行了相应的品牌提升的推广，在当地的销售取得不错的成绩。思考一【项目形象层