灵寿项目整体定位报告①Thespiritofthewholeprojectpositioningreport河北达隆行房地产经纪有限公司2012年8月【项目关键信息】?土地成本为20万/亩；?项目为住宅用地，暂不考虑容积率及其它限制（如限高、物业类型等）；?项目需考虑部分偏政绩类的概念或建筑，利于报规；?开发商具备一定的资金力量，可考虑前期的部分投入；?项目首次为四合院的整体规划稿可推翻；【方案目的】?清晰项目定位，利于设计院推进工作；?优化现有产品基础，降低项目风险；?推进营销推广工作，使项目尽快产生回款；目录/directory第一部分分析/analysis第二部分定位/positioning第三部分建议/suggest第四部分附件/accessories第一部分分析——客群与项目契合度的问题研究【宏观环境】——稳定发展的城市经济的房地产市场研究年限增长率2009年8.56%2010年12.02%2011年9.68均值10.09%GDP增长率房地产发展小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展数据来源：河北省统计局；研究来源：世界银行研究模型【宏观环境】——稳定发展的城市经济的房地产市场研究经济结构产值（亿元）第一产业11.23第二产业37.8太山区第三产业18.1行山合计67.04?地域环境造成的产业集中化；丘陵?非资源性城市的工业化城市；平原?客户两极分化严重；数据来源：河北省统计局；研究来源：达隆行研究模型【宏观环境】——城市经济与房地产的关系城市GDP增长率人口总数（万）房价指数（元/平城市房地产放量（万平米）米）灵寿10.9%34.1280060.52平乡14.628.342200116.67定州14.98%12030001612.7?市场经过房价相对较高的阶段，改善及多次置业者为客户主流；?灵寿房地产市场面积趋于精细化；（90—120）?投资型产品受市场追捧度较高；（燕都大厦开盘销售50%）数据来源：以上数据来源于河北省统计局及达隆行市场研究部；【宏观环境】——稳定发展的城市经济的房地产市场研究年限人均GDP（美元）2009年2653.212010年2845.132011年3352.07平均增长8.46%年限人均GDP（美元）2012年3661.862013年4000.282014年4369.98数据来源：河北省统计局；研究来源：世界银行研究模型【宏观环境】——稳定发展的城市经济的房地产市场研究发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减速发展阶段人均GDP800—30003000—40004000—80008000—10000需求特征生存需求生存兼改善改善需求为主过渡商业超速发展以数量为主以质量为主发展特征综合性发展单纯数量型数量与质量并存数量与质量并重?25000以上房地产过渡为金融业产品；?城市经济良好，灵寿房地产市场发展良好；?按照灵寿目前人均GDP增长率分析，预计2013年以后将进入改善阶段；研究来源：世界银行研究模型；达隆行房地产发展分析模型；【宏观环境】——稳定发展的城市经济的房地产市场研究项目规模产品亮点开盘时间凯旋盛世15万平米多层、小高层售楼部及规模2010年初龙源盛世12栋小高层小高层湖景2012年3月份阳光城市花园12栋多层、小高层区域发展2010年?各项目仍以地段支撑核心价格；?各项目偏于成本控制；?规划初级/户型初级/景观初级/营销推广初级；【宏观环境】——稳定发展的城市经济的房地产市场研究?灵寿距石家庄仅40公里；?驱车行驶约20分钟；?交通方便；（京昆高速）?人口外流；（城市属性）【宏观环境】——稳定发展的城市经济的房地产市场研究?改善性客户占主导，城市成交速度缓慢；（市场产品空白）?刚需市场不具备可控性，风险较高；（人口增长缓慢、产业结构等问题）?城市处在质变过程，高产品力受客户追捧；【区域环境】——工业区的住宅大盘?西进、东拓、北渐进、南优化；?重点跨越松阳河向西发展；?向东拓展工业园区；?北部在北环路以北补齐；?南部不大规模发展；数据来源：灵寿县城乡规划信息网【项目分析】——工业区的住宅大盘灵寿县城东工业园区位于县城东侧，规划占地14263亩，西起建设大街，东至卫水河，南起灵正渠，北至北环路北200米。数据来源：灵寿县城乡规划信息网【项目分析】——案例借鉴（天然城）天然城基本信息位置祁连大街122号占地面积500亩建筑面积50万平米总户数1300户项目规划分四期开发，多层、高层开盘时间2006年3月25日项目亮点情趣休闲广场，音乐喷泉广场，极限运动广场，怀旧休闲广场，亲子广场开盘价格2800元/平米【项目分析】——案例借鉴（天然城）推广噱头与高性价比客户指数存在问题/刚需市场不可控制/区域属性异同【项目分析】——四合院纯高端方向?豪宅毛坯成本为约3500元/平米；?按照国内豪宅利润为25%—50%左右计算，豪宅售价约为4200—7000元/平米；?按照四合院平均面积800平米计算（一进院），套价为336万—560万/套；高净值客户地区人数广东、上海、北京、浙江、江苏3万人以上山东、辽宁、四川、福建、河南大于1000万1-3万人之间河北、天津、湖南、湖北、安徽其它省份1万人以下数据来源：中国私人财富报告；（源自招商银行、BAIN&COMPANY）【项目分析】——四合院纯高端方向年份及投资领域现金存款股票房地产基金银行理财产品其它类别投资200925%25%30%10%5%5%30.317.6%25.7%8.6%9%8.8%2011%比例变化-7.4%5.3%-4.3%-1.4%4.0%3.8?河北省内投资房地产人数为2570—7710人；?按照豪宅黄金比例20%计算，约514—1542人会购买豪宅；?即使按照普通成交比10%计算，约700高净值客户到访本案；数据来源：中国私人财富报告；（源自招商银行、BAIN&COMPANY）以及达隆行客户分析模型【项目分析】——四合院纯高端方向?成交周期长——高净值客户有9.4天/月在外地出差；?产品投入大——毗邻一线四合院产品标准；?推广有效渠道差或推广投入较高；?与市区高端产品产生竞争；极少考虑豪宅的数量，规避不可控风险第二部分定位——客群与项目契合度的问题研究【项目定位】——客户定位类别区域客户描述客户属性?25—40之间；?为儿女购房或改善居住环境；刚需客户灵寿县及周边城乡补充客户?更注重位置配套及价格；?对于优惠斤斤计较；?在县城有一套或多套商品房；?35—55岁之间；改善客户城区客户为主主要客户?为自己或老人买，体现身份或改善环境；?对于好产品有自己的见解；?注重圈层及交流平台；?喜欢摄影、茶道、收藏或书法等高品质生活；高端客户灵寿县周边或石家庄争取客户?事业有成，多是企业老板或高管；?对产品要求较高，不缺房子；?家住灵寿，但很少回来；【项目定位】——客户定位如何让客户忽略位置及区域问题？（刚需客户）【项目定位】——客户定位如何让客户体验到好产品？（改善客户）【项目定位】——客户定位如何让客户体验到身份感？（高端客户）【项目定位】——客户定位甚至，如何让客户产生需求？（高端客户）【项目定位】——如何吸引全客层乔布斯与苹果【项目定位】——如何吸引全客层星河湾一个心情盛开的地方?2002年：中国地产劳斯莱斯?2003年：国际大师定制交房标准（好房子的标准）?2004年：重新定义中国豪宅?2005年：北京星河湾亮相（开盘仅三月，北京销售额第一）【项目定位】——如何吸引全客层前期体验的高力度投入【项目定位】——如何吸引全客层中国景观之先河（多种树）【项目定位】——如何吸引全客层中国景观之先河（坡地景观）【项目定位】——如何吸引全客层唯一性高端装修标准【项目定位】——如何吸引全客层城市的梦想高度一个家族的荣耀/一个圈层的荣耀【项目定位】——如何吸引全客层重建中山国①?打造30—5亩中山公园，公园内部打造现代与中山国文化结合，体现古都风采；?中山公园内修建中山博物馆，将故城中山遗产进行移植或复制；?利用重建中山公园带动灵寿旅游业；【项目定位】——如何吸引全客层皇家龙脉之地②?项目整体规划重点强调国粹风水学；?聘请知名风水大师贯穿项目始终；?促使高端的客户的购买需求，体现项目高端性；【项目定位】——如何吸引全客层低密度别墅级社区③?项目整体偏容积率1以下的方向打造（含公园）；?提高社区舒适度，差异化市场同类产品，营造稀缺性；?控制可售户数，降低销售风险【项目定位】——如何吸引全客层五千年国粹文化④?项目整体为新中式风格，吻合中山国文化，保证项目风格一致性；?形成市场风格差异化；?项目立面适度偏纯粹化打造运作；【项目定位】——项目定位新中式别墅级养生豪宅?新中式：项目整体理念按照新中式文化打造；（建筑、景观、细节）?别墅级：通过少量四合院产品拔高项目品质，降低容积率。保证项目产品高端性；?养生：优化内部配套，五星级养生会所；?豪宅：差异化市场产品；【项目定位】——产品定位物业类型面积区间产品核心卖点客户定位项目比例?规划核心位置，风水景观极好；800—?定制化，唯一性高标准精装修；灵寿县及石家庄高端10%四合院1500?打造一套样板院，体现极致奢华；客户10套?可居住，可当会所或办公；?规划第二核心位置，仅此于四合院；灵寿县及石家庄高端?产品唯一性及稀缺性；20%4F平层别墅180—240客户?打造精装样板间系统；100套灵寿县改善性客户?提供毛坯或精装两种标准；?规划第三核心位置，仅此于平墅；灵寿县改善性客户30%4.5F洋房130—150?退台设计，每家每户有退台；或刚需客户230套?规划第四位置，与洋房有明显分区；灵寿县及周边城乡30%6F多层80