谨呈：云南尚居地产尚居地产五甲塘项目营销策划报告2011年10月本案主题：重塑主义重塑昆明豪宅新高度，献礼懂得昆明的望族重塑主义市场篇本体篇客户篇：重塑1：市场空白重塑2：项目竞争力重塑3：客户地图定位篇报重塑4：豪宅新高度告框项目卖点体系项目定位开发模式建议产品规划建议架营销篇重塑5：重塑营销模式营销目标营销策略执行计划1（市场篇）重塑主义1：推翻市场壁垒，重新挖掘豪宅市场机会。问题：08、09年是昆明豪宅市场的高峰，滇池板块及世博板块的豪宅属性逐渐认可，但是09年后，市场开始无集中供应高端别墅产品，滇池卫城压轴组团悦湖郡均价2.8万，但也仅172多套。市场上在售的别墅产品（远郊近郊）均为经济型别墅，高端别墅难道没有市场了吗？1市场篇1.1、昆明别墅供求市场1.2、昆明别墅格局分析1.3、竞争圈层专题研究别墅市场供求关系：供略微小于求昆明近年别墅消化量在5千套/年左右，供略微小于求。2009年后期别墅供地减少，供应持续下跌，需求虽然受到宏观调控的影响，但保持旺盛的需求格局。2007年2008年2009年2010年2011年上半年供应套数32054363657651482824成交套数36784215687853253008吸纳率1.150.971.051.031.07数据来源：合富辉煌（中国.云南）市场研究中心别墅市场价格分析：价格持续增长，增幅放缓2009年金融海啸后楼市强势反弹，价格增幅较快，2010年别墅价格增幅放缓，但由于受供应量减少的市场原因，价格应该缓慢增长。2007年2008年2009年2010年2011年上半年成交价格76808900130001567816543增长率16%46%21%6%数据来源：合富辉煌（中国.云南）市场研究中心别墅产品成交结构：别墅市场以经济型入门级别墅为主，市场缺乏高端别墅物业。在2010年的成交总量中，150万以下的别墅比重最大，为38%，体现出经济型别墅是别墅市场主导产品，150-300万以下别墅比重为25%，比重较大。600万以上的比重仅为7%，比重微小。由此可见，昆明当前缺乏高端别墅物业，市场机会有待探索。当前，别墅市场主流产品为150-200平米的联排别墅，比重高达41%。市场上主要以经济入门级别墅为主。数据来源：合富辉煌（中国.云南）市场研究中心别墅客户分析：昆明本土客户是主体购房群体，主要是二环以内的主城区客户。虽然昆明作为全国性旅游城市，但尚未形成诸如海南全国性购房的楼市，昆明别墅市场仍然以昆明本土客户为主，约占53%，其次为地州客户33%，省外客户比重为14%。昆明本土客户中别墅买家主要来自于二环以内的中心城区客户。南市区，北市区别墅客户比重相对较大。数据来源：合富辉煌（中国.云南）市场研究中心1.1小结?供求关系：昆明近年别墅消化量在5千套/年左右，供略微小于求。2009年后期别墅供地减少，供应持续下跌，需求虽然受到宏观调控的影响，但保持旺盛的需求格局。?价格情况：2009年金融海啸后楼市强势反弹，价格增幅较快，2010年别墅价格增幅放缓，但由于受供应量减少的市场原因，价格应该缓慢增长。?产品特征：别墅市场以经济型入门级别墅为主，市场缺乏高端别墅物业。?客户构成：昆明本土客户是别墅的主体购房群体，主要是二环以内的主城区客户。1市场篇1.1、昆明别墅供求市场1.2、昆明别墅格局分析1.3、竞争圈层专题研究昆明别墅分布图：野鸭湖板块代表作：野鸭湖山林别墅和智者山丘世博板块代表作：世博生态城、公园道一号、高嵩明板块天流云、茉莉唐朝、百大博园世家和大溪地等野鸭湖板块嵩明板块代表作：世博板块银杏人家、御景新城/星曜水乡等滇池板块代表作：黄金海岸、滇池高尔夫、马可波罗半岛别墅、海韵枫丹、列侬溪谷和滇池卫城等滇池板块本案阳宗海板块安宁板块安宁板块代表作：阳宗海板块代表作：春城高尔夫、春城海岸和温泉山谷、西山别墅、恒大金碧天下、万辉星城华侨城和云报记者村等12昆明别墅分布图：野鸭湖板块：产品：双拼，联排世博板块：面积：170-540㎡价格：13000-15000元/平米产品：独栋，双拼，联排客户：改善型自住买家为主。面积：70—580㎡嵩明板块价格：20000—40000元/㎡客户：改善型自住买家为主。嵩明板块：野鸭湖板块产品：联排，双拼面积：111-294㎡世博板块价格：7000-18000元/平米客户：改善型自住买家为主。滇池板块：产品：联排、双拼面积：别墅160—370㎡，洋房70-160㎡价格：20000—40000元/平米客户：改善型自住买家为主。滇池板块阳宗海板块：本案产品：独栋、双拼、公寓和洋房阳宗海板块安宁板块安宁板块：面积：别墅139-800㎡公寓产品：联排，双拼，独栋30—100㎡，洋房84—面积：别墅130—305㎡，洋120㎡房70-140㎡价格：10000—15000元/平米价格：8000-15000元/平米客户：改善型和投资型家为主。客户：改善型自住买家为主。13?城市别墅——特点：城市区位，滇池，世博（同德极少数、滇池卫城、采莲郡、世博生态城）1、滇池板块与世博板块凭据优越的城市区位，以及山水资源，逐渐形成昆明高端别墅的代表。2、产品主要以联排，双拼为主，面积区间250-350平米区间，价格属于第一梯队，当前二手价格普遍在2—4万区间。3、客户比例比较均衡：昆明客户约占40%，地州客户30%，省外客户30%。近郊别墅——特点：山水、温泉、高尔夫别墅（恒大金碧天下，温泉山谷，野鸭湖）1、近郊别墅主要为太平镇、野鸭湖板块、温泉镇为代表，项目产品混搭了别墅和洋房。自然山水优越，具备稀缺性的山水，温泉等资源。2、产品以经型别墅为主，面积大概在150-250平米为主。价格属于第二梯队，价格区间在8000----20000元平米3、客户主要来自昆明主城区，首改或再改型客户。远郊别墅——特点：山水、温泉、高尔夫别墅（御行中天，星耀水乡、华侨城天麓，春城海岸，春城高尔夫别墅）1、远郊别墅主要为嵩明、阳宗海板块代表，大部分项目均为大型复合旅游项目。自然山水优越，具备稀缺性的山水，温泉等资源；高尔夫是远郊项目的重要卖点。2、产品以包括经济型别墅，大户型别墅产品，还包括度假型公寓，别墅面积不仅有大概在150-250平米经济型别墅，也包括300-500平米大户型奢侈型别墅。价格属于第三梯队，价格区间在7000----15000元平米3、客户初期主要由东南亚华侨购买，当前逐渐演变成昆明客户占主体，约占50%，地州及省外客户各占25%。1市场篇1.1、昆明别墅供求市场1.2、昆明别墅格局分析1.3、竞争圈层专题研究竞争圈层划分：项目竞争主要来自于一二手城市别墅，以及滇池板块别墅项目；其次，由于远郊项目凭借稀缺自然山水，温泉、高尔夫等稀缺配套将对本案形成客户分流。野鸭湖御景新城第二竞争圈层星耀水乡世博生态城第一竞争圈层茉莉唐朝同德极少墅公园1903滇池香缇华侨城.天麓温泉山谷滇池1号春城海岸预测:1：第一竞争圈层包含二手房，预计2012年供应量为1000套左右。产品主要双拼联排为主，兼具少量独栋。单价普遍在2.5万以上。项目容积产品月销售2012年占地面积均价名称率类型套数供应量独栋、双滇池一号1116亩1.0200-500㎡2-3万/㎡0套/月350拼和联排独栋400-500㎡、双拼独栋、双200-337㎡、叠加148-30茉莉唐朝60多亩0.67拼、联排、25000元/㎡15套/月154㎡、联排230-450㎡（二手成交量）叠加独栋：200-500㎡、双拼独栋：4万-8万/㎡同德极少独栋、双50176亩0.6200㎡以上、联排200㎡以0套/月墅拼和联排（二手成交量）上双拼、联排：21000元/㎡公园联排、双1500亩1.1200-350㎡25000元/㎡0套/月4001903拼12000联排、双联排26000元/㎡，滇池香缇0.81200-270㎡10套/月100亩拼双拼34000元/㎡合计约1000预测:2：第二竞争圈层预计2012年供应量为1800套左右。产品丰富，涵盖独栋、双拼、联排。项目容积产品月销售2012年占地面积均价名称率类型套数供应量春城独栋、双独栋：约200㎡，双拼：17000、18000元/75600.28套/月220高尔夫拼和联排140-160㎡，联排：139㎡㎡及以上一期大部分独栋，包括200独栋、双㎡（4-6栋）、238㎡、华侨城105800.218000-20000元/㎡0套/月450拼和联排290㎡、329㎡、330㎡、354㎡和470㎡独栋：15000元/平独栋：约200㎡,双拼：方米、双拼：10000独栋、双140-160㎡春城海岸75600.15元/平方米25套/月250拼和联排联排：139、141、162和联排：11000元/平165㎡方米2400余户新御盛景60000.46联排：111—294㎡联排：7000元/㎡40套/月500（第一批）102户1(一星曜水乡75000.49独栋：212—2706㎡独栋：18000元/㎡35套/月350期）合计17701.3小结?供应量：未来竞争市场预计供应量月2800套，2012年将迎来新的别墅推售小高峰，竞争激烈。?价格情况：成熟的二手豪宅价格普遍在3万左右，滇池板块是二手成交的主要区域，是本案的主要竞争对手。近郊远郊的高尔夫、温泉别墅项目价格普遍在1-2万区间，是项目次要的竞争对手。?产品特征：当前别墅产品主要集中在200-300平米的联排及双拼为主，产品附加值少。?销售速度：经济别墅走货相对较快，月均销售40套,舒适型别墅销售相对较慢，月销售普遍在25套左右。大昆明别墅项目专题研究详见附件2（本体篇）重塑主义2