附件人信.假日威尼斯营销策划报告2011.1高端内涵珍贵的价值稀缺的资源仅有少数人享有的能给人带来心理满足感的能体现身份和非一般的品位的是一种符号一种标签一种具有深刻内涵和底蕴的事物……豪宅七大特征充分世充分世俗俗奢华奢华，刺，刺激浅表激浅表神经神经超常空超常空间间尺度尺度，超，超常使用常使用功能功能挖掘区挖掘区位位价值价值，或，或者改变者改变区位区位嫁接国嫁接国际际品牌品牌，体，体现国际现国际标准标准打造精打造精细细产品产品，细，细到无以到无以复加复加提升服提升服务务价值价值，不，不是为房是为房买房买房蕴涵典蕴涵典型型文化文化，代，代表贵族表贵族精神精神不求致全，但求致极！我们是高端吗？从认识自我开始销售状况独栋占比大,销售慢,是南区销售的难点南组团户型配比建筑面积总套物业类型6种户型栋数套数比总面积面积比花园(㎡)数DT-1b394.411310.7%5127.33500独栋DT-2a361.47345.8%2529.8041.3%350DT-2b358.121411.6%5013.68350独联体DLT246.11232319.0%5660.5318.4%100-156BL-1a189.212419.8%4541.04联排6440.3%56BL-1b196.044033.1%7841.60121100.0%30713.98100.0%南组团剩余货量比价值比例物业类型南区总体2010年剩余独栋53.7%59%独联体16.6%25%联排29.6%16%威尼斯印象水城地中海建筑刚多拉面具……威威尼尼斯是斯是一一个美个美丽丽的水的水上上城市城市，它建，它建筑在最筑在最不不可能可能建建造城造城市市的地的地方方。威。威尼斯的尼斯的风情总风情总离离不开不开““水水””，，蜿蜒蜿蜒的的水巷水巷，流动，流动的清波的清波，，她就她就好好像一像一个个漂浮漂浮在在碧波碧波上浪漫上浪漫的梦，的梦，诗诗情画情画意意久久久久挥挥之不之不去。去。人信假日威尼斯“假日威尼斯采用中世纪古典风格，以欧式建筑为底蕴，立面造型现代、时尚、尊贵大气、气宇轩昂……高贵而不张扬、大方而不失时尚，精致而不繁琐，简洁而不贫乏，构筑出现代建筑的精髓，造就出幽雅的具有异域风情的都市美宅。”“假日威尼斯结合花湖与生俱来的无限生态美景，引进天然湖水通过开剿引渠的方式进入小区，构成小区内的景观水系，使小区与周边自然生态环境达到最完美的融合，创造出属于假日威尼斯独特的岛居亲水别墅生活。”言不符实威尼斯假日威尼斯楼书假日威尼斯现场水上城市水上城市为您奏为您奏响响一曲一曲顶顶级奢华级奢华浪漫之者浪漫之者的曼歌的曼歌枯草、枯草、小小树、树、瘦水瘦水历史名城历史名城既缺少假日的情调与配套建筑艺建筑艺术城术城又缺乏威尼斯的气质现实与形象差距大营销发力点对应客户各阶段的接触点广告形式广告宣传广告内容主题企推广线时间活动宣传场所参与者业档次企业形象客户认知阶段客品品牌形象形象展示区域形象户牌项目形象展示线工地包装售楼处包装接产包装展示看楼通道项目咨询阶段样板组团包装触品园林景观规划品建筑营营销角度户型项目体验阶段牌装修标准销设备设施产品线自有配套产行产品价格工程角度工程质量品为工程进度电话咨询达成交易阶段现场接待各发签定合同服务流程验房流程阶力收房流程售后服务入住后阶段段口碑宣传服务质量点服务线客户满意度调查保安销售员服务人员服务员保洁员后台工作人员推广线展示线产品线形象期蓄客期第一个主题期第二个主题期第三个主题期服务线4月初4.184.286-7月8月9月10月11月12月认筹开盘800万样板房开放形象:王者归认筹:开盘小活动独栋推广联排\独栋独联体推纯别墅,来,荣耀再续10万抵信息熊治江送甲壳虫威尼斯之旅广,135低首付20万大师演万,380㎡20万讲论坛大空间?形象建立短，起势平，仓促上阵；?蓄客期过短，销售道具缺乏；?过度依赖一二期的老业主；?主题多变，重点转换快；?活动小打小闹，缺乏大手笔的造势；推广线展示线?广告画面：产品线过于素雅，无档次感服务线?广告形式：户外布点：大治市中心、黄石文化广场、花湖过街东楚晚报出租车屏娱乐休闲场所框架娱乐休闲场所洗手间?其他推广形式：小活动+派单?广告画面素雅，欠档次；?户外广告牌规格小，无气势；?户外广告布点缺乏系统；?补充广告载体低档，有损形象；推广线展示线对于顶级楼盘，领地感的打造是客户对区域形象的第一认识，产品线服务线本项目进入通道就显脏乱差进入领地售楼处私人会所看楼通道样板房销售道具假日威尼斯感地领缺乏金碧天下感极强地领推广线展示线金碧天下售楼处披金戴银，奢侈有佳，色彩更暖、更喜庆；本产品线服务线项目空间有余，豪气不足；难让人产生冲击力和压迫感进入领地售楼处私人会所看楼通道样板房销售道具假日威尼斯金碧天下推广线展示线私人会所体现身份的象征，用不用不重要，重要的是能满足客产品线服务线户炫耀的心理，本项目虽有会所，但展示功能缺失进入领地售楼处私人会所看楼通道样板房销售道具假日威尼斯毛坯+员工宿舍+临时办公室金碧天下推广线展示线金碧天下目光所及无不生机盎然，精细入微，本项目显得过于产品线服务线粗糙，以低成本趋动型的开发模式体现得淋漓尽致。进入领地售楼处私人会所看楼通道样板房销售道具树木及植被对比个别细节对比景点节点对比假日威尼斯金碧天下推广线展示线本项目样板房外围氛围包装不足，情景营造欠火候，建筑质感、产品线服务线选材用料、施工工艺都没有得到有效地体现和放大进入领地售楼处私人会所看楼通道样板房[外]销售道具园林对比外部情景营造对比材料质感及包装对比假日威尼斯金碧天下推广线展示线金碧天下样室内更注重装饰艺术，软装及饰品布置较好，服务人员为大学产品线生；本项目样板房装修虽然奢华，过于强调功能性，在安全、软包、灯光、服务线电源、背景音乐、服务人员等诸多方面都略显不足进入领地售楼处私人会所看楼通道样板房[内]销售道具假日威尼斯金碧天下推广线展示线金碧天下销售道具更丰富、更显档次；本项目销售道具严重匮产品线服务线乏，极其低档进入领地售楼处私人会所看楼通道样板房[内]销售道具假日威尼斯金碧天下推广线展示线金碧天下产品线更为丰富,高端产品总价控制效果较好;本项目产品线服务线产品过于单一,顶级产品总价高假日威尼斯金碧天下项目物业类型主力户型面积区间（㎡）总价(约数)小独栋：约280小独栋：230万金碧天下小独栋+联排+“4+1”洋房联排：约190联排：160万洋房：130-180洋房:60万独栋:365-396独栋:300万假日威尼斯独栋+独联体+联排独联体:246独联体:140万联排:190联排:85万推广线展示线金碧天下服务人员的形象气质更好，体会到的服务更温馨和周到，客户尊贵产品线感更强；本项目服务一般，销售尚处于孤军作战的状态。服务线保安保洁园林养护样板房服务员售楼处水吧服务员?售楼处无专?无法体会到?无法感受到?155CM，年龄?无水吧服务人员假日威尼斯职保安;保洁人员的服50岁左右?保安身高和务?方言精神面貌一般?售楼处、样板房卫生洁具随意摆放金碧天下?身高170CM?随处可以感?浇水、修剪、?165CM，刚毕?165CM，刚毕业的女以上,重要岗受到保洁人员养护人员分工业的女大学生,年大学生,年龄22岁左右175CM以上，的服务明显；龄22岁左右?普通话形象气质好;?工作忙碌?普通话?3名工作人员，到访1?售楼处大门、分种内能体会到服务停车厂、重要的出入口均有保安指挥?推广不对位?节点缺乏有效把控?户外广告设计档次感企推广线?推广载体低档客户认知阶段?……业客品?进入项目缺乏领地感户牌?售楼处装修及包装豪气不足项目咨询阶段接展示线?私人会所名存实无触产?看楼通道包装简单品?样板房展示过程瑕疵多品营项目体验阶段牌?产品线单一，曲高和寡，导销产产品线致现场人气不旺，进而影响销行售员的热情；品为?顶端产品总价缺乏竞争力；达成交易阶段各发?与销售相关的各环节服务缺阶力乏统一指导；段点服务线?现有服务难以引发客户的尊入住后阶段贵感受；价值感价值感价值感……第一次衰减第二次衰减第三次衰减顶级顶级别墅别墅形象未非正向竞争项建立体验目影响再看看我们的市场机会点在哪里别墅项目主要依托于良好的湖景自然资源，因湖而聚，区域化分布明显红莲湖片区花湖片区梁子湖片区梁子湖片区，以金碧天下、红人信威尼斯、航梁子湖高尔夫为莲湖高尔夫宇香格里拉代表武汉东片区主要以梁子湖片区、红莲湖片区以及花湖片区2011年项目片区推货盘点2011年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月消化存量香格里拉消化存量金碧天下剩余30套左右双拼，预计下半年推出红莲湖高尔夫假日威尼斯小结：2011年区域内外上市项目不多，主要以消化存量为主。竞争项目-梁子湖高尔夫：自然资源丰富，以高尔夫为核心卖点，客户为投资高尔夫房产的客户群体ü位置：湖北梁子湖国家生态旅游度假区梁子半岛ü占地面积：43189.3平方ü建筑面积：29870.79平方ü容积率：0.66ü建筑类型：由32栋联排别墅、2栋酒店式公寓，共344户面积区间：ü联排别墅93~125㎡主力户型，别墅房源为拥有产权，毛坯交付，不提供代租服务，买房送20万高尔夫家庭会籍。ü酒店式公寓40~75㎡主力户型，20万/套，赠家具家电，15年代租服务，年回报7%，代租期间平均每年享受12次免费度假住宿。价格情况：ü别墅：均价7000元/㎡ü酒店式公寓：20万元/套起客群：ü项目客群武汉居多，约占70%以上。竞争项目-恒大金碧天下：以占有稀缺资源、震撼的园林展示以及临近武汉的优势，成为片区别墅项目的领导者ü地址：鄂州红莲湖新城金碧大道ü建筑类别：独体、双拼、联排别墅，小高层ü占地面