沈抚新城金域蓝湾2011推广策略及首阶段推广实施方案抚顺营销组2011-5-15项目定位定位输出：沈抚核心正统泰式名门生活区别竞品，确立项目核心价值，传达第一豪宅价值感为项目溢价第一阶段主题：全球最大开发商，为抚顺而来第二阶段主题：明大势，看万科第三阶段主题：正统泰式园林生活2011营销目标实现10亿销售实现均价8000元/平这实质要树立区域价格标杆。2011传播目标建立抚顺第一豪宅认知从而成为高端客户首选我们该怎样定位才有助于实现传播目标？（一）定位部分攻击点在哪？竞争对手分析首先，须界定项目产品的主要竞争范围因为任何产品都不可能与市场上所有区域的产品产生竞争项目竞争地图高湾片区—核心片区—项目旁边，南北湖位置新区北部，浑河北面，半岛花园拥有最佳自然资源区域御龙湾马德里皇家花园李石片区—浑河南面，有最佳教育资源绿地剑桥德商国际锦绣蓝湾皇家海岸旺力城金域蓝湾国际鑫城星河城丰远玫瑰城上上城主城及望花片区—包括顺城区、新抚区及望花区的对手，非直接竞争，为参考坐标，项目类别总体特点园林特点项目配套销售情况风格图片总结215万平，集现代服一湖一湾，活水贯5A写字楼、五星级1期在售，高层瞰湖揽胜品人生务、高端商贸和生态穿，打造全湖景高酒店、商贸中心，均价4600，联215万平米世界级风旺力城居住为一体，具有国尚生活圈；旺力裘皮城、创意排12000元/平际先进水准的城市综中心、高品质酒庄尚都会区合体德商国东北休闲文化产业中东南亚曼谷园林景开发区管委会、理暂未启动销售，心+德商·国际花观工大学、圣大国际价格未出；泰式园林，佳境天成际花园园商贸城、中医院推售户型：58-300平米。建荣皇“皇家海洋主题乐皇家极地海洋世界高湾管委会、海岸高层均价4200品质歌德执手友情园”大型休闲、旅游、世纪丛林、海兽游艇码头、五星级元/平，洋房强调欧洲皇家尊荣生家海岸、度假项目景区，精城堡、“靠近浑河及5300酒店、室内沙滩冲活圈层；雕西班牙风格建筑旅游景点,绿化率浪馆、、超市、医60-180平米达63%院、幼稚园方大上70万㎡欧洲风情阔1.4容积率，56.3%新城实验小学、双3期高层4000，景城邦，新古典主高绿化率。8000语幼儿园6000㎡方洋房5500，年欧洲风情阔景城邦上城义风格平方米运动绿岛风大会馆，网球场、均去化约8万平情园国际标准温泉泳池上上层的首选、室内篮/羽球馆；欧陆风情商街项目类别总体特点园林特点项目配套销售情况风格图片总结首席360度观河全景南邻0.7公里超长高湾幼稚园、高湾2期销售进度浑河河景+第一滨河大宅、40万平方米沿河风景带，内部小学、高湾中学、90%，现开始销公园+生态湿地造就御龙湾智能化亲水生态大盘45万平方米大型亲3万平商业集群，售商业街，高层、城西地王，新区首水社区，1.63容，大型百货商场、超均价4000；无尘生态宜居圈席观河宅邸。35%绿，皇家园林市等、金海湾大酒皇家文化园林社区店绿地剑园区景观造价是普50万平商业资源、9.19日首次开盘城市上游英伦礼遇建面百万平方米高档通小区的3倍；投沈阳农业大学、沈，1.1期180套上层生活+优质教育桥住区，英伦风情的超入3000万元对李石阳理工大学、东北多层、48套别+纯粹英伦风情级大盘河改造建造一个集育才等名校环绕、墅当天售罄；高休闲、娱乐为一体湿地公园层3800元，的大型湿地公园，锦绣蓝120万平为抚顺最大隔浑河眺望便是棋酒店式公寓、五星一、二期已基本生态岛城，别墅新的西班牙异域风情景盘山风景区和世园级酒店、5A级写字售罄，月均去化纪元湾观大盘会间、总部大厦、运1万平，高层价动商务会所、三语格3000-3500元良好外部生态景观幼儿园等东北育才/平+教育+低价马德里项目位于抚顺市政多层销售90%，府东侧1公里，是销售均价6000城市别墅,荣耀世家皇家花抚顺政治核心区域元；高层销售进欧式现代滨水社区度70%，销售均园价4900元皇家庭院品味非凡丰远玫64万平米浑河的大英国原版的皇家园五星级大酒店，爱销售起价4160型低密度生态居住区林风格，将抚顺作儿坊国际双语幼儿元、最高价4650在完美之上的超越瑰城；为清朝皇室发源地园，欧陆风情商业元，均价4300的的天然文脉与英街；元嫁接英国皇家园林国皇家园林相嫁接。最终竞争结论1、对手价格在4千元左右，主城在5-6千元，基本上在同一层面竞争，另从价格层面也称不上豪宅；2、欧陆风情是抚顺市场的主流，强调风情生活；3、且大部分宣传的皇家园林，与实际品质相差甚远。对手弱点：伪皇家风情那么，我们的优势在哪？万科·金域蓝湾价值体系梳理类别内容类别内容1、万科品牌1、（内）南湖核心景观资源一、品牌优势四、资源优势2、万科物业2、（外）浑河景观带、棋盘山、世园会3、万科全装3、极地海洋世界1、高端品系金色系列1、沈抚核心位置2、9年15个项目沉淀2、60万平米高品质湖滨居住区二、产品线优势3、优质水景资源代表3、简约时尚的建筑外观五、产品优势4、皇家泰式园林代表4、一线南湖景观1、城市特区（国家战略）5、纯正皇家泰式园林2、双通道：沈抚大道+城市轻轨6、90-130平首置首改户型三、区域价值3、20分钟大省府生活圈1、新城管委会及市政单位进驻六、区域配套4、高品质生活版块2、150万平米商业综合体及五星级酒店5、大量城市商业综合体3、优质教育：东北育才、理工大学等通过比较，我们特点？万科·金域蓝湾优势在竞争环境中比较分类金域蓝湾竞争对手备注1、品牌万科品牌、物管、全装无品牌强势绝对大优势2、地段沈抚新城核心同一个区域，共享区域成长共有共享3、规模建筑面积66万平大部分在100万平以上弱势4、建筑现代简约建筑外观欧式风情建筑为主特点5、园林大规模泰式皇家园林低成本小规模皇家园林大优势，非唯一6、资源南湖一线湖景湖景+河景+山景等共有共享7、配套周边商业及自有商业会所城市中心商业共有共享优势总结在差异化分析，项目有两大优势：第一是项目的泰式园林；第二是万科品牌优势；但品牌优势将贯彻到传播阶段中，定位部分不涉及。再看看我们的园林项目是北方区域泰式人居教科书最大的泰式园林—园林形态完整性最好以沈阳金域蓝湾为蓝本，轴线4万平米，长度将近450米，总规模约8万平米；同时配备北方最大的”海盗船“儿童娱乐中心；泰国文化最丰富—异域风情更浓郁，更舒适以金域中央公园，芭堤亚公园为核心，分布清迈广场、苏梅广场、罗仙王子乐园、湄莎乐园、泰兰溪、瑞象亭……同时，大面积亲水主题景观轴线最长—空间多元，休闲参与性强整个景观轴线最长将达到450米左右，园林开放期间，释放300米……并分成不同主题，不同空间；从城市文化主题、亲水主题、象文化等等。这是北方区域最大的泰式园林。泰国文化最丰富、异域风情最浓郁、轴线最长、空间最多样、参与性最强的园林空间。最大、最全、最纯粹泰式皇家园林我们是正宗的真正的、身份的、正统的，区隔于对手，能够建立差异化优势价值。因此，对“泰式园林”带来的价值深度分析，它带来充满异域风情+休闲舒适+全家参与正宗的泰式皇家风情生活。定位描述正统泰式名门生活这是一个符合万科姿态，符合金域蓝湾高端产品系的定位。同时，这也符合抚顺3级市场的攻击点，需要简单、明白、有力量的输出方式。定位完整表述沈抚核心正统泰式名门生活在这里，我们认为必须将项目所在的区位明确表达出来，并作为竞争的一个核心。（二）传播部分以什么形象说？怎样阶段划分？3个阶段5月6月7月8月9月万科馆开放5.16.1电话接待销售中心8月底开盘开放推广目标：建立万科·金域蓝湾为抚顺第一豪宅首选第一阶段：品牌导入第二阶段：区域炒作第三阶段：项目输出推广策略：撒网大面传播推广策略：重点渠道传播推广策略：眼见为实传播推广目的：通过多媒体、多渠推广目的：通过重点媒体、重推广目的：利用销售中心开放，道传播，利用万科品牌高调宣点渠道，以及政府大势、万科以“眼见为实”的体验性传播，来传，吸引客户对项目关注和拦拿地逻辑炒作热议区域，树立树立“正统”皇家豪宅的价值认同截竞品客户，为树立第一高端城市头号区域头号作品的价值。，并为口碑传播做铺垫。物业铺垫。品牌筹备期品牌推广期客户蓄水期客户爆发期开盘期销售人员销售人员上市产品初根据客户情项目首销现场登记现场接访步圈定，办况定价、确期开盘售接电开始开始。理预售。定首批上市进。产品程5.16.17.18.19.1营市内接待市内接客户资产品信息释正式售楼处、项目排号项目开盘销中心包装待中心源拓展放。针对性示范区、样板形式确定认购及后推完成、接开放。开始、客户积累。间同步开放。、启动收续签约。广电启动。巡展启小众活动启集中推广造势筹。进动。动。。程营5.30日市内6.30日视客7.30现场售8.15确定价5.20日市内接销接待中心正户情况启动楼处开放。格、上市量待中心具备进节式对外开放产品信息释印证产品价8.25开盘认场条件。点。放。值。购。第一阶段品牌导入利用“万科品牌”高调进入市场,为树立第一豪宅认知铺垫。销销售人售员现场进登记接时间：5.1——5.30程5.1电开始6.1。营销动作：品牌前期推广启动，5.24室内接营市内接市内待中心包装完成，接电启动。销待中心接待推包装完中心营销目的：广成、接开放1、给予城市初步品牌印象；进电启动。2、初步了解熟悉客户；程。3、了解客户认知途径，为推广提供重要参考。营5.20日市内销接待中心具节点目标：节备进场条件1、初步了解客户对品牌认知及需求。点。2、针对抚顺市场进行品牌信息告知。第一阶段品牌导入利用“万科品牌”高调进入市场,为树立第一豪宅认知铺垫。销销售人员现场售时间：6.1——6.30进接访开程始。7.16.1营销动作：品牌宣传期，以万客会招募形式积累口碑客户，介绍项目