C.2消费者研究C2.1目标顾客群确定C2.2调研方案介绍C2.3目标顾客群消费行为分析成都大魔方概念规划完整版209成都消费者中等收入及以上群体人口数量占比59%,购买力占成都总消费额的78%,购物中心应以此人群作为目标顾客2008年成都人均可支配收入情况?成都市总体购买力为10.86%8.98%亿元9.21%15076134元44980元9.68%8668元27143元?根据收入分类，中等收入以上人群人口占比19.92%21123元59%，购买力1223亿元，20.26%11631元占比，是购物中心15276元78%的目标人群21.10%最高收入高收入中等偏上收入中等收入中等偏下收入低收入最低收入注：购买力=人口数量占比*人口总量*人均消费性支出资料来源:2009年成都市统计年鉴成都大魔方概念规划完整版210支持按收入分组各组别购买力一览表中等偏上收中等偏下收收入分组最高收入高收入中等收入低收入最低收入合计入入人口数量占8.98%9.21%19.92%21.10%20.26%9.68%10.86%1125万人比人均消费支28426181401676711443103247406561612850元出14456250万购买力28717371879531375748527162822353098806513.4686134.8元购买力占比0.198650.1300150.2599210.1878970.1627740.055790.047463100%成都大魔方概念规划完整版211支持高新区2000元以上人群占比达到62%，且年龄结构集中在20-45岁收入结构年龄结构51—55岁2%10，000以上4.0%46—50岁7%岁以上8，000——10，000元2.0%41—45岁569%3%7，000——7，999元5.0%36—40岁15—19岁6，000——6，999元4.0%5%9%5，000——5，999元6.0%31—35岁4，000——4，999元5.0%10%3，500——3，999元5.0%岁3，000——3，499元11.0%25—3020—24岁16%39%2，000——2，999元20.0%1，000-1,999元24.0%1，000元以下14.0%资料来源:本项目消费者调查成都大魔方概念规划完整版212我们根据不同的年龄和家庭收入水平，将消费者划分为三个可考虑的细分人群消费人群细分市场划分目标市场类型定义描述年龄50岁富裕人士收入:8000元40岁年龄:20岁–50岁中产阶级收入:2000－8000元30岁年龄:36岁–50岁20岁年轻白领收入:2000–8000元年龄:20岁–35岁16岁1000元2000元5000元8000元家庭人均月均收入资料来源：本项目消费者调查,九洲远景分析成都大魔方概念规划完整版213年轻白领集中在个体经营者和办公室职员，家庭成员2-4人，30%拥有私家车，学历多为大专职业家庭成员数量私营企业业主7%4人个体经营者23%25.5%行政机关/事业单位公务员9%3人公司中高级管理人员6%35.6%企业办公室职员23%制造企业工人3%务农1%学生5%专业人士（医生/律师/工程师等）8%5人其他12%年轻白领17.5%2人私家车人口特征1人人教育程度无35%69.7%26%26%8%有4%30.3%初中高中及中专大专大学本科硕士及以上资料来源：本项目消费者调查成都大魔方概念规划完整版214中产阶级31%为个体经营者，公务员数量也较多，家庭人员数量多为3人，近40%拥有私家车，学历以大学本科、大专和高中为主职业家庭成员数量私营企业业主6%个体经营者31%3人行政机关/事业单位公务员13%4人47.5%公司中高级管理人员7%22.7%企业办公室职员11%制造企业工人7%务农2%学生5%专业人士（医生/律师/工程师等）10%其他12%中产阶级5人私家车人口特征人1人173%教育程度32%29%30%无61.8%有8%38.2%1%初中高中及中专大专大学本科硕士及以上资料来源：本项目消费者调查成都大魔方概念规划完整版215富裕人士职业特征为个体经营者、公司中高级管理人员以及企业主，家庭人员数量多为3人，63%拥有私家车，学历集中在大学本科和高中职业家庭成员数量私营企业业主11%个体经营者32%3人4人行政机关事业单位公务员4%46.3%/20.4%公司中高级管理人员19%企业办公室职员9%制造企业工人4%务农2%学生9%专业人士（医生/律师/工程师等）11%富裕人士5人18.5%私家车人口特征2人1人教育程度39%有32%63.0%24%无37.0%2%4%初中高中及中专大专大学本科硕士及以上资料来源：本项目消费者调查成都大魔方概念规划完整版216C.2消费者研究C2.1目标顾客群确定C2.2调研方案介绍C2.3目标顾客群消费行为分析成都大魔方概念规划完整版217本项目消费者调查设计介绍调查方法与时间安排访问地点调查方法：街头拦截访问??天府新城：天府名居、娇子世纪城、欧尚、?抽样方法：随机抽样+配额抽样天府软件园、高新国际广场?调查时间：4月3日－4月8日?市中心商圈：春熙路、盐市口?周边郊县：双流东升街道、华阳步行街?调查公司：成都宏典市场调研有限公司?演出场所：娇子音乐厅、紫荆电影城消费者调查样本量&甄别条件定量长问卷配额设置?短接触样本量:100份；长卷有效样本量：580份?年龄：20-35:35-50=1:1:1:1?长卷甄别条件:?家庭人均月收入:本地居民或在成都居住一年以上─2000-3499:3500-4999:5000-8000:8000家庭人均月收入超过元─2000=2:2:2:1─年龄20-50岁成都大魔方概念规划完整版218通过多个方面调查目标消费者的消费需求，为确定本项目商业概念提供参考1购物行为2餐饮3休闲娱乐4概念测试消费驱动因素?购物频率?外出就餐的频率?休闲娱乐活动偏好??交通方式/花费时间?交通方式/花费时间?体育活动花费?对前往项目所在地的购?购物支出水平?就餐花费?休闲娱乐活动的频率物中心消费的倾向性?影响购物场所选择因素?经常光顾的餐厅?观看演出频率?希望购物中心里提供的?经常光顾的购物场所及?菜系偏好?交通方式/花费时间业态组合原因–购物?关注品类–餐饮?品牌喜爱度–娱乐资料来源:本项目消费者调查成都大魔方概念规划完整版219C.2消费者研究C2.1目标顾客群确定C2.2调研方案介绍C2.3目标顾客群消费行为分析成都大魔方概念规划完整版2201购物行为目标人群购物行为核心发现?中产阶级人群最经常与配偶和孩子一起逛街，富裕人士和年轻白领更偏好和朋友一起逛街?伊藤洋华堂、王府井百货是大部分目标消费人群经常光顾的商场，中产阶级对茂业百货的喜好度明显?富裕人士对购物场所强调的是品牌齐全、环境高雅；中产阶级和年轻白领则更多关注商品种类齐全性和公共交通的方便；同时，目标消费人群均要求商场折扣更加优惠，服务和停车也是其对现有商场不满意的地方?大部分目标消费人群对品牌的喜爱度高，在收入许可范围内倾向于购买品牌产品?目标消费人群每月购物支出集中在500-1000元，年轻白领月平均花费1123元，中产阶级月均花费889月，富裕人士月均花费2200元；年轻白领和中产阶级在单位商品上花费和品牌具有类比性?富裕人士出行方式主要是私家车或打的，而中产阶级和年轻白领出行主要依赖公共汽车成都大魔方概念规划完整版2211购物行为中产阶级人群最经常与配偶和孩子一起逛街，富裕人士和年轻白领更偏好和朋友一起逛街经常一起购物的同伴年轻白领70.0%70.4%63%中产阶级57.4%55%53%富裕人士44.9%33.3%32.1%26.5%25.9%22.2%19.5%20%17%14.8%13.9%12%父母孩子配偶其他亲戚朋友同事年轻白领样本量=287中产阶级样本量=186富裕人士样本量=54资料来源:本项目消费者调查成都大魔方概念规划完整版2221购物行为伊藤洋华堂、王府井百货是大部分目标消费人群经常光顾的商场，中产阶级对茂业百货的喜好度明显经常光顾的商场66.20%71.0%伊藤洋华堂75.9%36.20%38.7%王府井48.1%4.50%6.5%摩尔百盛3.7%35.90%31.7%伊势丹37.0%12.20%10.8%美美力诚11.1%9.40%8.6%太平洋16.7%年轻白领4.20%43.5%中产阶级茂业百货0.0%20.20%富裕人士3.2%仁和春天18.5%11.80%20.4%万达广场25.9%3.50%3.2%SM广场1.9%16.40%8.6%百联天府1.9%8.90%3.2%九龙广场7.4%5.60%9.4%华联商厦13.0%5.20%13.8%双流华阳本地12.8%年轻白领样本量=287中产阶级样本量=186富裕人士样本量=54资料来源:本项目消费者调查成都大魔方概念规划完整版2231购物行为富裕人士对购物场所强调的是品牌齐全、环境高雅；中产阶级和年轻白领则更多关注商品种类齐全性和公共交通的方便选择购物地点的考虑因素44.90%商品种类齐全46.8%33.3%31.70%品牌齐全29.6%46.3%7.00%有别处没有的品牌7.0%1.9%25.10%商品时尚、新颖21.0%16.7%商品档次高10.50%11.3%16.7%25.10%符合我的品位和风格26.3%29.6%23.30%年轻白领（）价格有吸引力26.9%Base=28716.7%4.90%中产阶级可以砍价4.8%5.6%24.40%富裕人士经常有打折促销活动25.3%9.3%13.90%商场的品牌形象好（指商