CentalineConsultants海口·新埠岛项目营销策略及执行08：0008：3009：1510：2511：0012：1014：0516：5018：3020：0022：05体验生活的纯粹和您一起走入新埠岛休闲温馨的一天……美景飘窗价值体验——清晨在海水的呢喃中醒来心情格外舒畅……08：00海边生活价值体验——手捧红酒欣赏美景，我发现，安静与优闲，就在举杯的那一刹……08：3009：15海边开启我思考的人生价值提升——人文享受10：25价值体验——高档酒店里内，酒店公寓尽情开展工作的旅程……7Codeofthisreport|价值体验——高尔夫，激活运动的细胞，把放松融入生活的每个角落……高尔夫球场来到11：05，美味的海鲜最是让我回味无穷……海南风情饱含特色商业街沿江商业街区价值体现——12：1014：05，或玩玩排球，或倾听海浪的声音，将精彩生活最大化……沙滩上在价值体验——沙滩生活16：50价值体验——游艇俱乐部、风情运河的独具特色，让您真正体会：旅游度假，休闲娱乐……，驰骋大海，放任对自由的向往；水道交通体系游艇上亚热带风情园林价值体验——漫步、读书体验，同时也触摸和谐融洽的人文休闲气氛……滨水景观公园亚热带风情景观下午在18：3020：00。尘世一隅，我独享这份清幽……生活品质价值提升——心的倾诉一天快过去了，留点时间给自己；与大海独处，聆听22：05。奢华的背后，我看到了生活的境界……价值提升——清澈、明亮心境的澄澈，心灵无比的一泓清水夜晚，倚栏，面对第三阶段项目起步区营销策略及执行2009/10/282009/09/12项目服务阶段划分《项目起步区营销策略及执行》第二阶段项目整体发展战略及整体定位《项目整体发展战略与整体定位》第一阶段项目宏观市场背景调研分析项目属性界定宏观背景分析区域房地产研究分析客户研究分析目标与问题梳理项目发展方向的研判市场调研结论回顾开发商的目标分析项目发展模式研究项目发展案例借鉴项目整体发展战略项目客户的定位研究项目的形象定位研究项目开发主题确定项目竞争策略确定项目媒体开发策略项目整体营销策略2009/09/032009/09/28《项目宏观市场背景研究分析》报告相关附件营销战略演绎营销策略执行报告相关附件营销战略演绎营销策略执行534项目洞察分析项目洞察分析Catalog——思维导图2思考项目的营销问题项目思考分析项目思考分析目标、关键、价值目标、关键、价值提出项目的营销问题1新埠岛项目，占地733公顷，容积率低至0.44天津海口海南三亚海南优联是有品质追求的企业，并且擅长土地运营与商业运营，但目前在海口并未形成强势的品牌价值和口碑优联在全国：万隆集团及优联立足于天津，是天津知名的商业地产公司；优联在海南：优联在海口及三亚有自己的旅游地产项目。海南优联立足于海南，未来的发展是面向全国的旅游地产市场；优联在海口：目前，优联已有占地733公顷，建筑面积321万平米的新埠岛项目（本项目）。优联在中国，在海南，在海口根据新埠岛总体规划方案及规划思路，拟定规划结构为“旅游活动及服务区、商业服务配套区及居住社区”。45%0.373.211.450.4481.9837.2018.3413.83732.59321.08283.88201.9111.9％基本指标容积率绿地率建筑密度项目类别区级教育(万平方米)市级商业金融(万平方米)区级商业金融(万平方米)区级文化娱乐(万平方米)区级医疗卫生(万平方米)总用地面积（公顷）总建筑面积(万平方米)高层住宅建筑面积(万平方米)其他住宅建筑面积(万平方米)居住建筑面积(万平方米)公共建筑面积(万平方米)其中其中新埠岛项目是拥有丰富资源（景观+人文）的超大规模低密度综合物业的旅游度假整岛开发项目，总用地面积达到了733公顷公司品牌：目前无强势的品牌价值和口碑，公司处于上升的发展阶段项目品牌：新埠岛作为整岛开发的项目，有机会打造高端的项目品牌企业价值：企业价值在新埠岛项目上直接放大是存在风险的，不建议项目价值：项目丰富的景观和人文资源、配套，是值得进行放大的现金流：起步区的销售要求对项目整体的现金流有所贡献利润最大化：通过项目的发展，我们最终追求整岛开发的价值最大化企业价值：不是放大的，关键在项目价值直观判断：直观判断：直观判断：我们的思考----对于优联公司，新埠岛的开发建设意味着什么？公司品牌：不是主要的，关键在项目品牌是起步区的现金流和整岛的利润最大化目标认识思考A：我们将要面临的机遇B：我们项目的价值实现我们的思考——在海口做营销的两大关键因素是什么？趋势1——客户基础分析趋势2——客户认知分析趋势3——国际旅游岛的发展潜力是怎样的？势趋TRENDS我们面临的01大于8%增长速度人均生产总值（亿元）0500010000150002000025000300000.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%5%~8%海口市近5年人均生产总值及增长率人均生产总值（亿元）1768420436232042573327792增长速度10.5%15.6%13.5%10.9%8.0%20042005200620072008GDP增速与房地产发展关系4%~5%增长速度生产总值（亿元）01002003004005000%2%4%6%8%10%12%14%海口近5年GDP总量及增长率萎缩停滞稳定发展高速发展小于4%生产总值（亿元）253.01301.35350.06396.4443.18增长速度13.2%12.1%12.9%12.6%10.4%20042005200620072008海南其它市县（亿元）海口GDP占全省比例海口市（亿元）1016.03亿,70%443.18亿,30%海口市近些年经济快速发展，综合实力不断增强，带动房地产业迅猛发展，已经成为海南省购房置业的核心焦点城市岛内岛外深圳中原调查数据43%57%《海南晚报》调查数据岛内客户岛外客户海口置业人群分布09年秋交会客户来源45%65%60%52%70%55%35%40%48%30%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2005年2006年2007年2008年2009年后东北地区，老干部占相当比例，用于养老以温州、台州为代表的江浙地区，典型投资者，会考虑物业的前景和投资额上海地区，以普通市民为主，偏好普通户型，低总价投资型产品北京地区，经济实力强，对别墅、大户型等高端产品较偏爱以深圳、广州为代表的珠三角地区，典型的养老，度假者以山西，内蒙为代表的西北资源型地区，典型的养老，度假者以川贵为代表的西南资源型地区，典型的养老，度假者自2003年，北京、东北、温州、江浙这4个地区的居民开始大规模地在海南购房，所购房屋中海景单位占70％;2005年起，西北，西南资源型私营业主购房开始形成规模。目前海口市场的成交客户有50%以上来至岛外，在高端项目中这个比例更有所增加，来源区域以东北、北京山西内蒙、长三角为主投资度假度假兼投资养老居住度假兼养老33%10%13%10%34%岛外客户置业目的未来将会逐渐有岛外高端、中高端客户选择在海口置业，作为中短期度假的居所，所以未来中长期的度假客户将会有所增加。上20-30岁30-40岁40-50岁50-60岁60岁以7%28%42%19%4%岛外客户年龄分布总价一房配套总价一房配套两房海两房配套两房园林增值潜力增值潜力配套生活氛围别墅、海、高尔夫海、异域园林总价一房配套总价一房配套两房海两房配套两房园林增值潜力增值潜力配套生活氛围别墅、海、高尔夫海、异域园林随着海口国际旅游休闲度假岛的成功开发，城市旅游、休闲度假高端配套的完善和提升，海口逐步成为旅游、休闲、度假的去处。国内各地区人群滨海度假投资需求提升，成都、重庆等二线城市居民度假投资的意识不断增强，海口作为海南省省会，有成熟的生活市政设施，加上国际旅游休闲岛定位开发，将成为国内以及海外滨海度假投资置业者心中的重要选择。中短期度假客户在置业时更注重的是短期度假的各种顶级旅游资源的独有和享受以及高端度假休闲配套的完善和便利。高中高中中长期度假短期度假投资养老高中高中中长期度假短期度假投资养老客户置业目的：主力置业客户群体置业目的主要包括以下三个层面：养老、度假、投资在海南建设国际旅游岛的大背景下，东环铁路、海口保税区、跨海大桥、文昌卫星基地等建设都为发展海口提供了前所未有的机遇夏威夷世界的海口坎昆亚龙湾在国际旅游岛的高端定位和旅游业发展的基础上，整个城市形象、档次将全面提升；海口的发展吸引全国甚至全世界的真正高端客户来海口置业，岛外客户的档次及比例将有极大的提升，养老客户及度假客户将成为岛外客户的主要构成。城市建设初期，海口的房地产客户以本地原居民及岛内新移民为主，房地产市场属于内生型市场，对外的依存度较小。随着城市的发展和配套的完善，海口的房地产市场已经成为外向型的市场，客户五成以上都是岛外客户，主要置业需求为养老、度假、投资等。岛内新移民的购买能力较强，原住民多购买内陆项目。马尔代夫巴拉德罗中国的海口城市综合功能单一复合空间和人口的覆盖广泛集中海南的海口在国际旅游岛的拉动下，海口将快速发展，最后将成为“世界的海口”，在海口置业的客户也将随着城市的发展产生变化26Codeofthisreport|在国际旅游岛的拉动下，海口将快速发展，最后将成为“世界的海口”，在海口置业的客户也将随着城市的发展产生变化目前海口市场的成交客户有50%以上来至岛外，在高端项目中这个比例更有所增加，来源区域以东北、北京山西内蒙、长三角为主主力置业