三杰盛世苑营销提案第一部分观局第二部分破局第三部分造局第四部分布局第五部分定局第六部分攻局第七部分赢局第八部分守局方案战略架构——地块属性产品属性项目定位诊断——————————————资源梳理公众印象区域印象直观判断注意事项观局A以未来规划优势扩大置业范围——牵引型地块项目位于南阳市北部，目前配套尚不完善，属于市政规划中的行政文化中心边缘地带，客户目前接受度主要受便捷度影响较大，将项目定位为地块属性高新区工业园区3号路以南温凉河以西项目，位于南阳市工业园区内，西临南阳市七里园中学及南阳市一高分校，临近南阳市独山风景区，目前区域成熟底低，生活配套相对薄弱，工业叠加严重，给住宅带来较为不便因素，但交通方面较为便利，312国道临门而过，西通镇平，北通南召，东接方城、社旗，2路与3路在此经过均有站点。牵12引型产品——扩大客户辐射面从项目产品规划来看，项目1期产品是针对市区小白领的低总价型楼盘，属于产品属性总用地面积69641总建筑面积199935容积率2.5建筑密度15%绿地率42.30%户数2654停车位287技术指标资源梳理公众印象项目区域人口稀少，条件相对较差，但通过市政府改造工程的进一步落实。才得以有效改善，但这些依然使得项目区域留在人们心中都是一个边缘化区域的认知，特别对于老南阳人来说是一片不愿涉足的区域，在大多数人的心目中，中心永远都是公园——红都百货区域。对于上班族来说，面对压力较大。“”高新区张衡路以北属新兴区域未来三到五年不可能成为行政中心，故目前房价较高目前因为工业区的打造，使得该区域整体形象受挫，无配套，生活便捷度大打折扣，离中心城区较远。上班不方便，平时人流的拥挤在上班高城北一直以来在南阳人中心理认知不高，认为区域是属于刚开发的城市边缘地带，未来虽然规划行政中心距离较近，但时间与空间拉差较大。]ADBC认知较低心理认知较低[门国贸及凤凰城的推出虽然一定程度上填补了市场的空白但总价依然是目前较难逾越的障碍峰时更为凸显，致使接受度下降价格属偏高型，特别是中景濠廷、中景中心本项目所在区域在南阳人心中属于城外，而且周边配套不太完善，故对此区域老南阳人的接受度依然较低。区域印象项目离沪陕高速、312国道近以外，南阳人认为项目是出了南阳市区。给客户的心理感觉距离很远2012“”但随着城市的向北发展，沿河沿独山的发展战略的成型，人们对城北的关注度开始逐步提升，新行政区域的打造，年全国农民运动会配套工程的切入，本区域未来形势日渐被看好。但却在目前却不是购房者置业的热点区域，未来销售形势依然严峻心理距离远[]锁定对片区劣势不敏感的“新南阳人”和区域内地缘性的“老南阳人”比扩大客户范围更具优势。——客户聚焦城北一直以来在南阳人中心理认知不高，认为区域是属于刚开发的城市边缘地带，未来虽然规划行政中心距离近，但时间与空间拉差较大。]本项目所在区域在南阳人心中属于城外，而且周边配套不太完善，故对此区域老南阳人的接受度依然较低。营销定位思路的聚焦：从区域的认知惯性上来看，1心理认知较低心理距离远[][，本项目具备这样的素质重塑区域价值和形象来拉动外区客户一般牵引型土地项目是通过万科一般城市边缘项目打造路径，重塑区域形象和价值改变市场认知扩大项目客户范围项目实现区域突破——————例：项目视角市场视角南阳的房地产市场仍处于不成熟和不完善的阶段。具体体现在开发主体、开发规模、开发水平、产品品质、销售水平等各个环节和细节方面。这种情况的出现并不足为奇，甚至说是正常的。这与开发商的理念和眼界息息相关。同时随着市场竞争的日益激烈，相信这种情况将会逐渐得到改变。一些专业的规划设计理念、一些专业的营销代理公司也将会逐步来影响南阳的房地产市场。整体上销售员销售水平低，缺乏销售技巧，接待客户相对来说并不专业。包装推广上缺乏力度和深度，如售楼处缺乏识别性，内部装修简陋，户外宣传相对缺乏。落后的营销售理念和单一的推广宣传，造成客户对项目的认知度和接受度非常低。这也正是目前南阳多数楼盘销售遇到阻力的主要原因之一。M2M3M1M4进入年，伴随着开发企业的不断壮大，大盘时代已然是“山雨欲来”，动辄几百亩的盘不再是一个两个，但资金的缺乏，理念的落后，致使南阳除了“三川盛唐商务苑”、“卧龙观邸”等少数精品外，难得见到更进一步的发展，更多的开发商拥有土地较小，总户数及总销面积较少。开发商不必过多担心资金的压力。也导致无论在产品设计及后期销售上，开发商均不想花过多心思和精力在上面。目前南阳房地产市场中多层已经较为鲜见，主要与南阳房地产市场发展与政府规划相关，随着高层产品的推陈出新，南阳人对于高层的理解也逾发的深入与专业，靠简单概念“忽悠”的时代正在终结，而主题策略开始大行其道，但却没有哪个楼盘能真正做好定位目前南阳房地产开发水平还处于起步阶段，具体体现在规划不合理、景观设计缺乏理念、外立面陈旧、户型存在缺陷等方面。这些不足只是南阳房地产业发展中不可回避的一个问题，随着南阳房地产业的逐步发展，对先进理念的汲取，这些问题将逐一得到解决。2001——SWOT——项目原始价值研判破局B（1）周边商务配套不全，档次不高（2）周边生活配套不全，档次不高（3）同边整体环境相对较差，除仲景路基本无形象可言（4）项目户型存在一定的缺陷（5）项目自身特点，与周边同类产品同质化较大（）年大量项目投入市场，未来市场竞争将更加激烈（）二套房首付上调至五成，利率上调，对购房者影响较大（）高新区所上经济适用房项目对产品的去化有较大阻力（）市场对于城北的认可度不高（）区域商住市场以中低档需求为主Weaknesses劣势分析Threats威胁分析120102345（）天时宏观经济运行良好，地产市场发展势态平稳，中、高档物业供需持续平稳（）地利本项目产品类型在区域内独树一帜，利于产品的特性塑造（）人和随着区域内新盘的不断开发、人群的聚集，必将带来周边置业和商业的发展（）农运会及市场供需结构的影响，市场价格持续走高Opportunities机会分析1——2——3——4（1）规划优势：高起点、高规划的城市定位，发展潜力巨大（2）规模优势：20万平方米，涵盖住宅、商铺于一体的大型居住社区，容易形成区域内地标性建筑（3）交通优势：项目紧邻312国道、仲景路，交通便捷，可达性强，对商、住有较强的支持（4）自身优势：“三杰年”多个成功项目塑造了良好市场形象，为本项目奠定良好的基础（5）配套优势：未来自身的商业、商务配套将使生活更加便利（6）商企云集：区域内密集的商企（工业）汇集为本项目带来大量客群（7）未来市政行政中心近在咫尺（8）农运会辐射区域Strengths优势分析16利用策略利用与化解1、紧紧抓住未来两年内南阳关键词：运动会2、利用大盘规划优势打造主题社区，形成定位强烈差异3、重塑未来区域中心化4、以三杰十六年经验切入主题地产5、可充分利用新闻炒作，打造概念化1、健康生活，运动快乐化解劣势，形成与周边同类楼盘的最大差异化2、充分利用外立面，户型等建筑特点，重塑差异化3、城市北扩拉近与独山亲近共氧的距离4、差异产品塑造，让同类盘，落后二年1、以主题为支撑，以活动为切入点，以软性炒作为贯穿大力塑造项目兴奋点。2、优势小户型低首付，低总价，低还款额纳客3、豪宅形象极大的差异与经济适用房，打居住理念以应对经适房的进入4、充分整合一切可用销售资源，如周边4S店，保险业等1、快速入市，小步快跑2、价格制导，迅速出击3、引入明星，强势打造热销4、销控合理利用，以保产品热销去化5、高端物业形象推广，牵引客源14价值梳理、我的价值是什么、公众感知价值是什么、客户可获取的价值是什么、可雕琢的价值有哪些1234现实的完美车人分流产规划与设计品区营题异区观小配套完善化造主形成差小景打造——————策划思路形成项目主题建立项目定位造局C网球场康体设施架空运动层成功个案游泳池广东七星奥林园原方案：1、营销无主题2、同质化竞争压力极大3、入市恰遇金融危机4、销售价格与产品策略无优势修正后：1、08年主题为奥运，引入建康，运动主题，形成概念差异2、打造差异化的运动场所3、牺牲一层，打造架空运动主题场所，引入奥运历史长廊4、修正户型，引入创新小复式发掘主题，形成最大定位差异以单一概念文化切入寻找地段优势打造环境舒适差异寻找产品特点，以产品贯穿终极策划高级策划一般策划初级策划南阳首个以运动为主题的公园式居住社区未来南阳关键词——运动消费者行动目标——健康策划切入兴奋点——首家以最大的差异化形成市场热点，达到跟风目标，实现销售狂潮南阳首个运动主题社区战略思考：充分利用新闻造势，炒作概念与主题，打造“三杰会”，主题相关活动介入2战略目标：战略部署：3331篮球场网球场??羽毛球场运动会所??体育文化长廊主题诠释?健身器械等的设定彰显健康文化，形成周边项目最大差异化??健康生活运动快乐方向：寻找差异思路：打造“第一”农运会小户型??健康诉求市场空白以势借势炒作方向????同质化破围?运动设施差异支撑理由?南阳首家运动型功能社区项目定位购房特点写真客群定位主要参数特征描述目的享受生活，兼具投资功能功能面积中等偏上，能满足3-5人的使用功能价格对价格敏感户型三房为主，兼顾二房建筑有档次感和一定文化情调，生活气氛较浓园林休闲、舒服、安逸，具有适合散步、平缓体育锻炼的活动场所、人与环境共生配套除能满足生活必须设施，具有一定品位和档次的休闲会所、以及有一定水准的教育设施也显得非常重要。主要参数特点描述年龄及家庭构成35-45岁的中年群体,一般为三口之家物业拥有数量一般拥有自住物业经济能力家庭年收入5万以上价格承受能力总价承受范围较广，在15——30万,部分能够承受更高的价格需求房型