泛公务员群泛公务员群、客群定位推广引导难度最大，投入最多长乐市区个体户长乐市区个体户、长乐下属镇长乐下属镇主要的推广引导对象，难度中——引导强度偶得客群偶得客群比较容易接受，引导难度较低—争取客群外地、境外私营业主、长乐市区经商家庭弱强。我们后期营销推广的主要着力点应关注于“争取客户”。基础客群—长乐下属镇私营业主、经商家庭我们以针对的目标客户为研究样本，重构客户价值，制定符合本案切身实际的战略定位切身实际的战略定位客群引导强度引引导效果难易价值重构战略定位战略篇价值重构！！上的投入上的投入上的投入上的投入关键客户价值元素关键客户价值元素关键客户价值元素关键客户价值元素并非客户所想并非客户所想并非客户所想并非客户所想,,,,集中在集中在集中在集中在新景祥价值重构理论核心用用合理的成本控制合理的成本控制实现实现超常规盈利超常规盈利！！有限的资源有限的资源有限的资源有限的资源将将将将为客户着想为客户着想为客户着想为客户着想价值重构身份和地位的标识满足基本居住功能对应房地产客户需求对应房地产客户需求人的需求层次是我们实现价值重构的原点。重重交交生理自我实现尊尊社社安全《动机与人格》1954年版个性品味的生活价值重构理论基础马斯洛“需求层次理论”价值重构满足基本居住需求常规需求层次长乐客群需求层次社交社交、、自我实现生理、安全尊重尊重长乐目标客群非常关注身份和地位的识别，而对居住功能满足方面关心程度一般。价值点关注身份和地位的标识身份和地位的标识潜在针对客群购房时关注价值点排序注:排序来自访谈问卷“购房时认为最重要”关注人数最多的统计价值重构我们保持基本居住我们保持基本居住，）需求层次内在价值元素高端(蔚蓝国际)本案低端(香江国际)分分10满分满分（构重素元求价值需迎合长乐目标客群的关注需求层次迎合长乐目标客群的关注需求层次需求，提高社交和尊重感，创造产品稀缺和品位感。标客户关注的目生理需求购买成本(价格)9107居住功能999安全需求安全功能家的归属感和安全感667社交需求社交功能社区关怀感和邻里感685尊重需求炫耀功能个人财富感和身份感896自我实现升值功能产品稀缺感和品位感0100本案标客户关注的求价值素构本案造造价值重构的基础保持和减少保持和减少提高创创0000价值重构00101074500297尊重00））))球场等球场等小学等小学等、、、游泳池游泳池幼儿园幼儿园（（((宗亲会活动的投入宗亲会活动的投入、运动设施建设运动设施建设教育设施投入教育设施投入高尚会所的建设投入高尚会所的建设投入寻根寻根2建筑用材7453生活设施建设(商业、银行网点、邮局等）743445休闲配套建设（健身房、棋牌室等休闲设施）4346家居智能化设施建设（网络、通讯、卫视等）637778医疗和文化设施建设(社区医院、社区图书馆等)0009区位宣传的广告投入50310常规户型基本功能的设计费用投入50611开发商品牌的广告投入58312绿化园林的投入68313外立面设计和质感的投入79414售楼处、展示区、广告和样板房体验的投入5951516管家式物业服务投入310017定制式会员俱乐部运营的投入01001818本案目标客户关注的需求价值元素重构(满分10分）客户关注价值元素高端项目(蔚蓝国际)本案低端项目(香江国际)1实际价格（总价）9106居住和和安全减少减少删除删除增加创造社交、价值重构自我实现自我实现88本案171661价值重构55实现客户价值的飞跃14133111210019988766554减少和删除:产品居住、安全层面的成本增加和引导投入,增加:产品品牌塑造、品位昭示的引导投入,创造:市场空白处产品服务，感动客户的引导方式。成本结构的优化33符合企业价值的定价高端项目项目低端项目项目价值点关注8401212感动客户的形象定位注:此图表的成型来自上页表格数据的减少、删除、增加和创造。战略定位宗亲会管家服务管家服务会员俱乐部豪宅产品力塑造本身就出众的建发,软实力发力更锦上添花。硬实力软实力战略思考降低风降低风、推广战略定位从开发商目标出发强强联合强强联合险、扩张品牌、实际收益价值重构目标客户关注于尊目标客户关注于尊重和社交,希望自我实现，软实力应强于硬实力塑造品牌豪宅标杆豪宅标杆、外地、外籍实业家、经商家庭、浓厚的宗族情节·目标客户高收入的下属镇高收入的下属镇世界观世界观·产品的四房的四房㎡㎡160世界级世界级市场与竞争~140160140主导的高总价市场,将面对大福州豪宅的竞争形象战略定位基地与规划基地属性优良,长乐撤县并区,大福州发展战略引子形象定位形象展示形象展示形象篇形象篇感动客户引子我们要听听客户在说什么？一切以客户为中心引子个性崇洋心态崇洋心态金迷纸醉漂族恋根家大于国家大于国生活单纯勤勉单纯勤勉泡茶聊天向往知性难免俗套难免俗套财力自我富庶殷实富庶殷实物超所值攀比叫劲面子工程面子工程品位生活需要追求品位生活需要追求，职业暴利行业暴利行业意见领袖高居其位空中飞人空中飞人他们的真实需要岁以上岁以上年龄安身立命责任重托阅历丰富阅历丰富3535目标客户的特征树目标客户的特征树地位多重身份多重身份尊重认同自尊炫富人以群分人以群分新贵地位需要认同，家族荣耀需要归属财富资本需要表现财富资本需要表现社会家庭多子多福多子多福老有所依宗亲同根望子成龙望子成龙引子纯大户豪宅纯大户豪宅㎡㎡——350350园林绿化率园林绿化率-㎡㎡㎡22万长乐首席大社区42层长乐最高建筑1401401.6万商业配套2500社区会所19%建筑密度40%40%建发—全国知名房地产开发商与利恒—长乐实力民营企业强强联手开发……我们拥有引子毋庸置疑我们一定是豪宅引子！！PK毋庸置疑长乐财富阶层对购买房产充满热情长乐财富阶层对购买房产充满热情我们在与福州豪宅我们在与福州豪宅zzzz长乐房产销售情况良好，市场需求旺盛，目标客群存量足以支持本案；房产对财富阶层而言并非必需品，我们的客户同时拥有多套房产；本案的产品价格足以购买福州地区的豪宅项目；长乐财富阶层是福州豪宅的主要客户，近25%的福州豪宅属长乐人购买。引子？？世贸天城说：让城市长高…公园道1号说：实为公园，更胜公园…白金瀚宫说：城市公馆…我们的思考：纵观福州高端地产，所有物业均在诉求产品品质，试问在豪宅齐聚的今天，冷冰冰的产品诉求还能唤起财富阶层的购买冲动么阶层的购买冲动么听听福州的著名豪宅都在说什么？——引子？？zzz县级市福州长乐无抗衡福州豪宅的顶尖物业平乏的县城生活S毋庸置疑毋庸置疑VSV光耀门楣、落叶归根的长乐乡土情结我们以何挑战福州豪宅我们以何挑战福州豪宅突破点点zzz省会城市豪宅产品臻熟都市生活,便捷配套引子(属世界的长乐人自己的豪宅)。(世界级的豪宅品质)。世界级的豪宅标杆世界级的豪宅标杆，硬件优化—2、情感——软件突破1、产品—世界的长乐人世界的长乐人战略核心策略决胜策略决胜引子从价值上超越从价值上超越、由豪宅品牌诉求进化为生活方式及品味诉求由豪宅品牌诉求进化为生活方式及品味诉求从情感上感动从情感上感动、1、由产品硬件诉求进化为软件服务诉求2、由豪宅品质诉求进化为豪宅品牌诉求33策略核心——形象进化形象进化、、进化论之壹进化论之壹品牌品牌豪宅豪宅——利基诉求力商品对客户的利益基本点的诉求力价格及付款方式的设计价格及付款方式的设计：]]8充分挖掘项目的优势充分挖掘项目的优势要素要素[要素7]：利益基本点诉求[[，产品力产品力商品利益支持点形象定位体系[要素4]：产品魅力核心[要素5]：物质性主导广告语[要素6]：产品力基本内容通过对项目核心要素的提炼通过对项目核心要素的提炼，形象力形象力项目识别特性资源，找到令客户感动的最大卖点，使项目的形象得到最大升华是以客户需求为中心是以客户需求为中心，[要素1]：案名及LOGO[要素2]：行销概念[要素3]：精神性主导广告语[要素4]：概念由来与文化底蕴新景祥认为，行销战既认知战，客户是因为感动而购买，新景祥的形象定位系统统的的”根根“和和”游走在外的长乐游走在外的长乐家家，“升华其对升华其对。本乡本土情结重本乡本土情结重，关于形象定位的几点思考：长期在外打拼的长乐人长期在外打拼的长乐人：找到感动目标客户的情感突破点找到感动目标客户的情感突破点：：客群：项目的目标客群，锁定长乐人在国外以及国内做生意的客群。客群特征客群特征人，最终极的需求是对家乡的依恋，他们渴望在家乡找到一处既可匹配他们身份与财富的住所，又能满足精神上的需求突破点突破点归属感，让世界的长乐游子对家乡的豪宅产生认同与感动，并以购买本项目为荣。进而通过产品力和利基力的塑造，树立项目代表长乐财富阶层身份、标榜家族荣耀的地位，完成对项目世界级顶尖豪宅形象的成功锻造。LOGO