高度集中的整合营销推广?推广策略?推广节奏?推广渠道——一举立势、节点爆破推广策略线上：结合事件营销,集中火力高度爆破。线下：住宅——跟随竞品，草船借箭公寓——嗅准客户，精准打击事件引爆新品发布活动——名人代言售楼处开放及产品发布会，李宇春、张靓颖现场助阵（结合歌手新歌发布活动），广泛吸引媒体及歌迷至?2010年10月项目首次开盘现场造场iPHONE新品销售现场展示开盘成交即可获得IPHONE一台注重“出位”的现场展示并增加参与度，后续进行系列事件炒作，拒绝“雷同”；线上集中火力成都商报报纸广告——成都主流客户认知渠道作用：树立形象、引起大众关注;投放频次：配合重大销售节点及活动投放；线上集中火力户外大牌广告——向西南片区客户说话作用：树立形象、打击西南片区客户群、项目导视建议点位建议点位建议点位本案线下解决销售线上建立统一形象，线下渠道直指分类客户住宅部分（70－110平米）跟随竞品，草船借箭！四大品牌开发商云集项目周围，同期推出，推广密集，还怕没有客流？做好客户拦截是重点！公寓部分（50－60平米）嗅准客户，精准打击！根据目标客户特征，选择针对性推广渠道。住宅：客户拦截1导示系统全面包抄道旗华宇保利关键点：片区要道及竞品前设立户外、道旗，拦截本案绿地分流进入区域内中海客户。住宅：客户拦截2网络渠道全面阻截?推广渠道：网络百度精准目的：针对竞争热销项目投放精准广告，截留客户。内容：主推案名+产品信息+优惠活动，配以热线电话。针对项目：保利、中海、绿地、华宇…….网络渠道全面配合——抓住爱上公寓：精准打击1网的80后80后将网络视为生命，抓住主流网络，就能抓住目标客户的眼球;搜房网首页BANNER投放、话题炒作、论坛维护成都80后出没地：QQ弹出新闻搜房网腾讯网迷你首页及大回顾：小户型客户调查结果成网广告?业余生活喜欢的活动：主要有上网（61%）、去电影院看电影(58%)、外出购物(45%)、和朋友出去唱KTV(45%)等；公寓：精准打击2短信渠道——精准打击关键词：渠道散播的信息中，藏有“病毒”，使信息具有“传染性”，进而促进渠道回访率及散播力……发送时间发送内容发送数量来电量来访量成交量银鼠辞旧岁，金牛踏春来，万科公园五号春节热销10套，为答2009年2月6谢您的厚爱，2月7/8日邀您品元宵闹新春，并有精美元宵礼盒10万4583日相赠65865555鱼和熊掌岂可得兼？公园和都市，繁华与绿意，却可以同享，2009年1月9万科打造首付仅20万的CBD中央公园生活，57-92㎡待您鉴赏，10万43102日T65865555手机病毒操作要点：?杜绝审美疲劳：不能一家数据公司用到底，需要多家公司多个数据库轮替。?重复成永久：一天同一组数据库可以发多几次。?“免费效应”：短信内容中藏有“病毒”，要给到客户利益点。?永远卓越：短信效果要监控，要反馈，要改进。?强冲击力：借助彩信，更生动的传播。公寓：精准打击3定向渠道广告——精准打击去苏荷酒吧，你可以看到我去万达电影院，你可以看到我去浩沙健身，你可以看到我结合下半年大片上映强档期，与万达电影院进行互动，全线覆盖贴片广告、展架、小礼品赠送、赠票等项目形象与目标客户日常娱乐生活无缝对接，无声无息的自然渗透。在成都，电影院常年打折，即使在万达影院看场好莱坞大片，也只需花费25元。去米乐星KTV，你可以看到我高度集中的整合营销推广小结事件引爆住宅策略：客户拦截：通过1：新品发布活动——名人代言导视、道旗、户外拦截客户2：开盘活动——创意跨界营销活动公寓策略：精准打击线上集中火力1：网络渠道全面配合——抓住爱上1：成都商报报纸广告——成都主流客网的80后户认知渠道2：短信渠道——精准打击2：户外大牌广告——向西南片区客户3：定向渠道广告——精准打击说话整体费用包括推广渠道投放+活动+销售道推广节奏具=1060万元（2010年约725万，2011年约335万）20102011费用预算（万推广节奏排布约725万约335万元）080910111201020304050607首次2批次3批次重大节点亮相1060开盘推售推售展示区开放，张90热点靓颖新歌发布蓄客首期开盘，苹果活动新品发布，买房50送IPHONE4成都商报报纸广150告线上集中户外大牌广告200火力道旗50网络渠道广告150短信推广100线下电影院贴片广告50推广定向渠道广告20周末时尚派对主题活动50销售道具&物料150户外道旗天天有,网络短信经常有,报纸广告节点有,定向渠道偶尔有001-002目录003-010第一部分本体回顾目录项目本体物业建议回顾JUNE.2010011-018第二部分目标解析及核心问题战略背景目标理解目标分解核心问题019-054第三部分项目机会挖掘视角一：城市精神视角二：市场竞争视角三：客户需求视角四：案例借鉴055-056第四部分核心价值体系梳理?FAB分析第六部分057-087第五部分营销策略形成推售及价格策略?营销价值联想?冲击力的形象及展示?较高的互动及参与性?高度集中的整合推广营销088-111第六部分推售及价格策略?推售及价格策略市场1.50-60㎡小户型公寓绝对挑战市场正常销售速度；回顾2.70-110㎡主流产品相对安全全市情况本项目销售目标为161套/月，成都主城区5月个盘平均销售套数不足60套。——项目销售目标远高于市场平均水平，是绝对的速度挑战者西南片区情况?本项目50-70㎡产品消化目标为86套/月，占西南片区5月消化量的90%?本项目70-90㎡产品消化目标为68套/月，占西南片区5月消化量的36%——小户型销售量相当于整个西南片区的销售量推售项目整体推售策略的推导思路策略1、基于产品线的推售策略2、基于楼栋价值排序的推售策略项目整体楼栋推售计划推售产品线细分：综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用策略1波士顿矩阵表现明星产品包装，旗臶！市场波士顿矩阵增长率具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。高明星婴儿现金牛产品利润主力成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。婴儿产品培育、转化现金牛瘦狗需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。高相对市场份额瘦狗产品尽早出货产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。推售?住宅110㎡三居、70㎡两居为项目明星产品；?住宅90㎡三居、公寓60㎡两居为项目现金牛产品；策略1?公寓50㎡一居为项目婴儿产品各面积段户型分布70平米90平米明星产品包装，旗臶！110平米住宅110㎡三居，70㎡两居50、60㎡公寓?稀缺产品，同时属于改善型产品，且为中央市场主流，因此属于项目明星产品园林现金牛产品利润主力街头住宅90㎡三居，公寓60㎡两居绿地?体量大，且为市场主流婴儿产品培育、转化套数套数比面积层数70m21438.93%13公寓50㎡一居住宅90m253333.29%6177013?体量大，但市场供应相对较少，需要2110m654.06%13进一步培育转化；50m243026.86%10公寓6344160m243026.86%10合计-1601100.00%125211-推售分产品线推售策略：2010年，现金牛产品为主保证速度及安全性，策略12011年，加大明星推售力度，逐步实现利润推售阶段目标产品线推售策略?现金牛产品为主安全第一2010年?少量明星产品树立价格标杆保证速度?培育转化婴儿产品实现快速消化?加大明星产品推售力度，实现更高利润保证速度的前提下2011年?现金牛产品逐步实现利润?培育转化婴儿产品推售楼栋价值排序：住宅部分价值排序：1#2#4#3#策略2公寓部分价值排序：6#5#7#车库入口影响楼座价值排序的因素：?景观资源；?朝向?主、次干道噪音影响；?车库入口；?楼间距；?对视；楼栋户型套数占总套数比例中央园林2#1#9015610%90912#1105213%3#7065901823#1101317%车库入口街头7078绿地4#901046%楼栋户型套数501225#15%6012250886#11%6088502207#27%60220推售策略整体推售策略：在分产品线推售策略之下，价值较低楼栋先期推出，保证速度及安全性，价值较形成高的后期推出，实现更高利润住宅部分价值排序：1#2#4#3#各面积段户型分布70平米公寓部分价值排序：6#5#7#90平米批次楼栋产品套数类型同类型所占比例110平米290182现金牛26%50、60㎡公寓第一次3#7078明星10%311013明星2%推出60220现金牛31%7#中央加350220婴儿31%2园林?57%现金牛产品+31%婴儿产品+12%明星产品第二次4#90104现金牛30%60122现金牛35%15#1推出50122婴儿35%街头?65%现金牛产品+35%婴儿产品绿地9091现金牛44%视销售情2#7065明星31%况加推11052明星25%?56%明星产品+43%现金牛产品第三次1#90156现金牛47%6088现金牛27%6#推出5088婴儿27%?74%现金牛产品+27%婴儿产品推售2010年，保证销售速度第一；策略2011年，保证速度的前提下，实现更高利润10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月产品总类型套数第一次第二次第三次开盘开盘开盘90㎡533110363660115040905050现金牛60㎡4301304