125Dec2010苏州华新国际青剑湖项目全程营销策划报告谨呈〆苏州工业园区建屋恒业房地产有限公司品智房地产经纪有限公司版权声明〆本文仅供客户内部使用，版权归本公司所有，未经本公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复印和发布本文中的部分或全部内容。本次提案的核心思路〆解答六大核心问题1.华新国际青剑湖项目承载的使命是什么〇2.区域的未来发展前景如何〇我们竞争对手是谁〇3.项目本身核心问题点是什么〇4.如何形成产品、市场、客户三位一体的有效定位〇5.如何使产品看起来更有价值力〇6.围绕项目的销售盈利，如何开展销售和推广〇3项目营销项目形象销售产品评估环境定位包装推广建议?项目概述?整体市场?SWOT分析?广告调性?销售策略?建筑风格?区域发展?别墅市场?客户洞察?案名建议?推广策略?产品设计?企业战略?区域市场?客户定位?广告表现?核心活动?园林景观?竞争分析?产品定位?样東房?交房标准一、项目评估?项目概述?区域发展?企业战略一、项目分析〆区位本案区位〆位于工业园区CBD及CWD核心区域东北部，属青剑湖東块，未来将打造为生态低密度居住区。距湖西CBD:约13公里，经星湖街驱车约15-20分钟距湖东CWD〆约11公里，经星湖街驱车至CWD约15分钟湖东CWD湖西CBD6一、项目分析：经济指标楼面单价原成交总额土地编号土地面积(㎡)用途容积率建筑面积（㎡）成交日期（元/㎡）（万元）苏园土挂93740.54城镇住宅0.8-193740.542285397542009-6-22（2009）0553497.5商服1.3-1.580246.25合计147238.04----1.18173986.79228539754----规划要点：北区?地块为南北两地块?建筑密度：≤15%?建筑限高：≤60米?产品初步拟定：城市别墅、高层、精南区品配套商业组成。7一、项目分析：四至东：绿化带西：在建邻里中心及空地北侧：京沪高铁西侧：空地南：中新科技城北：京沪高铁，京沪高铁紧邻本项目，预计距离在80米以内东侧：绿化带西侧：展业路南侧：青橙路本案西侧：在建邻里中心南侧：中新科技城地块中间道路：夷浜路8一、项目分析：红线距京沪高铁最大距离在80米范围内，高铁噪音污染严重京沪高铁对本项目影响分析项目北侧是京沪高铁，高速铁路列车运行时噪声声级很高，对本项目会产生一定的铁路噪声影响。等效声级要离铁路线设声障，离求距离铁路线距离昼间不大于55dBA350m150m夜间不大于45bBA450m200m数据来源：参考北京清华城市规划设计研究院《苏州工业园区中新生态科技城控制性详细规划》中的京沪高铁对居住区的噪音影响专题研究。建议：由于本项目北区距高铁非常近，南区距高铁200米以上，因此建议京沪高铁本项目沿线设置拱形声障，可以有效把声音进行隔离，进一步减小高铁对北地块的影响，尽量规避高铁对南地块的影响。9二、区域发展〆发展契机城市功能转型、苏南CBD打造，将进一步提升园区的地位，而产业升级多带来的新型人口的导入必定催生中高端住宅需求，加之可开发土地有限，给本项目带来巨大的发展机会?城市功能转型，园区由“工业区定位”升级为东部新城?园区将成为苏南的CBD，整个城市的地位得到提升。?区域用地面积越来越少，目前园区土地存量仅够维持1-2年。?功能升级带来产业的转型、新型人才的导入?人口的导入，带动房地产业的发展。根据规划2020年园区总人口将达到115万，人口的导入将带动房地产业的发展。10二、区域发展〆区域交通区域内、对苏州城内、对外交通便捷，城际轻轨的开通使得苏州与上海同城效应更加明显，可实现居住苏州，工作上海。区域内〆贯穿南北星湖街，连接东西现代大道和金鸡湖等主干道々城内交通〆北环路东延线，独墅湖隧道等快速干线对外交通〆苏嘉杭高速、沪宁高速等高速轨道交通包括〆轨道1号线、6号线、8号线、沪宁城际高铁等，随着沪宁城际铁路的开通，使苏州至上海仅需20分钟，将进一步加强苏州与上海的互动，同城效应将更加明显。11二、区域发展〆园区城铁商务区沪宁城铁园区站，沪宁线第三大客流站点，城铁商务区的即将启动，打造园区新门户。城铁商务区〆园区2020年远期规划对于东部新城的交通功能提出较高的要求，高铁区域将依托沪宁城际、通苏嘉城际，汽车东站及周边发达的高速路网形成东部新城的核心枢纽区。该区域近期规划用地为商业、居住性质，为商贸区奠定了基础。12二、区域发展：区域土地供应园区用地规划向外围扩展，核心区可用土地日趋稀缺本案本案本案CWDCWDCWD园区2008年现状园区近期规划园区远期规划近期中期远期规划为2008-2010年2008年-近期规划为2011-2015年规划为2016-2020年近期建设板块远期建设板块主要建设板块为青剑湖板块、双湖主要建设板块为斜塘以南板块、现板块、湖东以东板块和独墅湖以东代大道至沪宁高速出口沿线、胜浦板块，板块以西比较园区2008年现状图和园区近期两三年规划示意图，就住宅性质房源而言，主要变动板块为青剑湖板块、双湖板块、湖东以东板块和独墅湖以东板块，这些板块都将是未来两三年园区住宅性质房源的主要供应板块。13二、区域发展：板块发展项目位于工业园区唯亭镇青剑湖板块，按照新的规划，唯亭镇将成为园区北部本案的行政和商务中心；在规划的“二片”中，青剑湖环湖地区居住组团——湖滨新城是当前唯亭发展的重点板块。目前青剑湖景观一期、二期等城市景观设施已经建成，青剑湖景观三期工程也基本完工。作为苏州中心城区房产市场中唯一的“融大型生态湖泊和精致城市湖泊于一体”的环湖区域，青剑湖板块被一致公认为园区北部最具投资价值的城市核心居住区和高尚社区密集带。14二、区域发展〆東块配套短期内板块配套薄弱，但从长远看板块配套将趋于完善，长期或短期均可充分依托湖东商圈配套已建配套仅有配套：青剑湖商业广场、总部经济岛。在建及规划配套有：青剑湖9年制公立学校、唯亭行政中心、鑫湖国际酒店、商业金融办公中心，配套日趋完善将提升区域居住家价值。总部经济岛农庄二期同时15分钟车程内拥有高尔夫球场、圆融时代广场、园区行政中心等一系列重要的标志性配套商青剑湖商务会国际蟹市场所业服务设施，5分钟上城际高铁和北环路东沿线，交通便捷。15三、企业战略发展作为新加坡维亯集团中国地产的旗舰，华新国际是新加坡企业中在中国从事房地产行业的先行者，长期致力于高档房地产的开发和管理，在高档住宅、现代商场、“5A”智能办公楼以及大型娱乐设施等开发领域取得了成功，并多次荣获各类奖项和荣誉。东北城市沈阳环渤海湾城市青岛上长三角城市成重苏都州海庆?25%华新国际现有的核心业务包括房地产开发、深西南区城市物业管理和投资地产，业务遍及中国的沈圳珠三角城市阳、成都、上海、重庆、苏州、深圳、青岛等多个城市和地区。16三、企业战略发展华新国际在苏州〆苏州高档住宅市场中的领导地位，在园区有强的美誉度。苏州华新国际置业有限公司于1998年12月成立至今，先后开发了园区湖西都市花园、天域等，产品涵盖中、高档次等。“都市花园”是华新国际在苏州开发的第一个中高档大型住宅小区，无论是规划设计、营销推广、物业服务均开创了苏州地产之先河，引领着苏州房地产市场的逐年发展，已真正成为苏州人心目中公认的品牌成熟社区。苏州华新国际在成功开发了“都市花园”之后，凭借着5年开发苏州市场的经验和多年的全国开发高档住宅项目的经验，全力进军苏州高端市场，2004年初，“天域”作为苏州首座具有浓厚异域风情和以“五星级度假特区”为主题的高档精装修公寓正式推向苏州市场，“天域”已成为苏州高档客层置业的首选，同时也确立了苏州华新国际在苏州高档住宅市场中的领导地位。17小结沪宁城际开通、园区东部新城定位及可用土地的日期较少，给本项目带来了巨大的发展机会?项目位于中新生态科技城内，自身为涵盖小高层、联排、类独栋产品的低密度社区?沪宁城际高铁的开通，加强了上海与苏州的同城效应，给本项目带来了发展契机?城市功能转型、苏州CBD打造，将进一步提升园区的地位，而产业升级带来的新型人口的导入必定催生中高端住宅需求，加之可开发土地有限，给本项目带来的巨大的发展机会?城铁区域东部新城核心区域商贸区的定位，将有利提升青剑湖東块的区域价值，从而提升本项目价值?园区可用土地的日趋减少，以及2011-2015年中期土地规划对增量的限制，无疑提升了本项目的稀缺性?华新国际在园区拥有较强的美誉度，本项目定位于中高端住宅，与企业战略契合。本项目为华新国际品牌在苏州的延续，在企业战略和使命的指导下，本项目将打造成园区乃至苏州市的又一精品项目。18二、营销环境?整体市场?别墅市场?区域市场?竞争分析一、苏州市房地产市场苏州房地产市场价格稳步上涨，供需两旺，房地产市场相对比较健康，未来仍有较大发展空间。2000500045040004001500350300005年1000300200025006年50007年100020015008年0010009年05年06年07年08年09年50土地供应面积万方土地建筑面积万方()()0楼面地价(元/平)市区新区吴中区相城区园区100000800010002.0070008000080060001.5060000500060040001.0040040000300020000.5020000200100000.000006年07年08年09年06年07年08年09年供应量(万㎡）成交量(万㎡）供求比成交套数成交均价(元)20苏州别墅单月供求比走势303.002.65252.502.24202.00151.431.501.22二、苏州别墅市场〆量价走势100.941.000.780.99苏州别墅