中国商业地产标杆品牌研究作者：李兆丰13811058365前言本次研究的对象包括两个集团品牌和五个项目品牌，其中集团品牌有万达集团和凯德置地；项目品牌有北京（大望路）万达广场、北京（西直门）嘉茂购物中心、北京（东直门）来福士广场、北京（西单）中粮大悦城和深圳华润万象城。万达集团：本土企业，行业龙头，旗下北京万达广场的品牌建设也有不少借鉴之处。而集团和项目之间的相互支持也是我们关注的重点。凯德置地：新加坡外资背景的集团企业，与×××有着较高的相似度；旗下项目来福士和嘉茂定位不同，传播方式也各有千秋，对它们的梳理可以说受益良多。大悦城和万象城：都是宁高宁的手笔，与其他大多数购物中心相比，两者有诸多不同之处，闪光之处，对其研究并借鉴其诸多优势，对项目层面的建设，会起到积极的作用。目录第一部分.品牌研究综述第二部分.品牌研究内容一.大连万达品牌建设二．凯德置地品牌建设三．北京西单大悦城品牌建设四．深圳华润万象城品牌建设第三部分.品牌研究总结第四部分.对×××的建议第一部分.品牌研究综述目录1.研究目的2.研究素材3.资料来源4.研究方法研究目的通过资料分析、实地考察以及比较分析等方式，针对企业了解研究对象的品牌战略规划、品牌建设轨迹、品牌建设途径等，针对项目了解研究对象的定位、特征、经营管理以及品牌建设的途径、经验等;从而为以下工作提供基础讯息：1.分析竞争格局，确立学习目标，寻找差距2.吸收适合×××的品牌建设方法和途径3.协助×××实现“品牌领先”的战略目标研究素材1.文档：企业新闻、媒体报道、企业内刊文章、研究报告共计3000余篇；2.照片：商城外观、内部装修、导示、活动、访谈照等约2500余张；3.访谈：消费者访谈、商户访谈、客户访谈共约150次。资料来源1、企业和项目网站2、实地路拦，访谈，问卷，体验与影像资料（地点包括：大望路万达广场，西直门嘉茂，东直门莱福士，西单大悦城，深圳万象城）3、报刊：北京晨报，新京报，北京青年报，中国经营报，21世纪经济报道等4、国家图书馆中国期刊数据库5、梅花网6、维基百科7、宁高宁著作《为什么》研究方法1.实地考察：包括购物、拍照、访谈、消费者调查；2.内容分析：对企业各年度新闻、广告与活动提炼主题、归类、制表、分析、推论。3.广告、新闻、活动监测：通过梅花网、中国期刊网、企业网站收集所有发布、投放的广告、新闻和活动信息；第二部分.品牌研究内容一.大连万达品牌建设（一）集团品牌建设目录目录1．企业简介2．企业发展战略3．集团品牌架构4．项目分布5．项目形态发展及业态构成6.集团品牌建设研究7．项目品牌传播总结1.企业简介1.企业简介?大连万达集团成立于1988年，目前以商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货为四大支柱。全国四十多个城市有投资项目，截止2009年8月，已在全国开业19个万达广场，6家五星级酒店，持有的收租物业面积达到300万平方米。?按照计划，到2010年，万达资产将超过600亿元，年销售收入超过400亿元，年利润超过60亿元，年纳税超过30亿元，开业40个万达广场、16家五星级酒店、70家影城600块电影银幕、25家连锁百货，持有的收租物业面积超过600万平方米，成为中国一流的企业集团。2.企业发展战略2.企业发展战略强强联合战略万达把与相关行业领先品牌的合作作为公司发展的一项重要战略，这不仅是万达成功起步的重要原因，更是持续发展的强大动力。规模优先战略目前侧重市场扩张和占领，对城市未做过多的一、二、三线的区分和选择，而是在各主要城市核心区域抢点，平行布局，先追求做大规模，再通过几年时间培育市场，并逐渐提升档次。相关多元化战略围绕城市综合体，先后涉足商场运营、影院、百货、酒店等相关行业。3.集团品牌架构3.集团品牌架构4.项目分布4.项目分布蓝色为建成项目（１９个）所在城市，在建２６个4.项目分布黄色为建成酒店（６个）所在城市，在建酒店１１个5.项目形态发展及业态构成5.1项目形态发展5.2业态构成特点5.项目形态发展及业态构成5.1项目形态发展业态特点代表问题第一代购物向空中发展，一般是长春万达购物广沃尔玛和一层精品广场一个5万平方米左右场、青岛万达购店的目标客户不对的单体楼，地下为停物广场、南京万应车场，第一层开设精达购物广场品店，二层、三层租给沃尔玛，四层是家居广场或电影城。5.项目形态发展及业态构成5.1项目形态发展业态特点代表问题第二代购物每个组合店有百货、天津万达购物广回报率不高广场超市、电影城、美食场、南宁万达购广场、数码广场等六物广场、武汉万到十种业态，面积在达购物广场１０万平方米。避免了只有一个主力店、目标客户不对应的问题。5.项目形态发展及业态构成5.1项目形态发展业态特点代表问题第三代购物城市综合体。其中北京万达购物广广场70%—80%是主力店，场、上海万达购20%—30%为室内步物广场、宁波万行街。零售业态占达购物广场60%左右，休闲娱乐、餐饮文化等业态占40%左右。5.项目形态发展及业态构成5.2业态构成特点1品牌企业多2主力店和次主力店比例大3多种业态互补4餐饮业态突出6.集团品牌建设的研究6.1综述6.2传播主题研究6.3传播方式研究6.4万达集团传播总结6.集团品牌建设的研究6.1综述本研究包括年度传播主题和年度传播方式两个部分。?传播主题研究从2003年至2009年的主流媒体报道为研究素材，从每年的报道中提炼对“万达集团”描述的关键词，并以报道频度为依据确定集团在媒体上呈现出来的品牌形象。并以此推导集团定位的变化轨迹。?传播方式研究从大连万达集团企业网站2003年至2009年所有集团新闻为研究素材，从中选出所有和集团对外宣传有关的主题。?研究方法:主要是内容分析法：分析以万达集团和集团项目为主要描述对象的报道，选取对于万达集团的描述的关键词，每出现一次即记为一项。6.集团品牌建设的研究6.2传播主题研究6.2.12003年媒体报道分析主题词——“订单2003关键词频次核心词地产”、与“世界航母型企业111订单地产500强”联合，共同建设新城市主义111“SHOPPINGMALL”订单地产1111111111健康产品1管理优秀1项目热销112003年度媒体报道主题统计6.集团品牌建设的研究6.2传播主题研究6.2.22004年媒体报道分析2004关键词频次核心词2004年，是万达“订单地产”模式订单地产方式调整111111订单地慈善1产模式的调整年。对商铺的发展“只租不售”，和通过审批1华纳联合建设影院，画展1与国外酒店运营商业主培训1联合建设经济酒店融资困境1延伸（影院、酒店）111111开盘12004年度媒体报道主题统计6.集团品牌建设的研究6.2传播主题研究6.2.32005年媒体报道分析2005关键词频次核心词由于商铺“停售改租”，回款速度放融资1111111111融资慢，并且国家实行订单地产1111了从紧的货币政策，文化111对万达造成了较大影院1的资金压力，因此，上市融资成为2005酒店1年媒体报道中与万展览1达相关的主要词汇。论坛1产权商铺1公益12005年度媒体报道主题统计6.集团品牌建设的研究6.2传播主题研究6.2.42006年媒体报道分析2006年，与万达2006关键词频次核心词和王健林有关的词融资11111111融资与社语集中于融资和社订单（地产、资本）11111会责任会责任。2006年初，社会责任111111王健林获得CCTV2005年年度迁址1经济人物，主要原影院111因应该是他投入买地1500万元设立了农开业1民工基金。2006年度媒体报道主题统计6.集团品牌建设的研究6.2传播主题研究6.2.52007年媒体报道分析2007年集团报道没2007关键词频次核心词有明显的集中点。开业的新闻时有出慈善11多元化扩张现，多元化跨区域开业（影院、百货）11111需要多种扩张的步伐并没有上市、投资reits111融资渠道因为融资渠道的限制而停止，或者在政治升迁1融资受阻前提下的具备资金实力1有意识传播。王健林在这一年再新发展规划1次获得中华慈善奖。新项目开业12007年度媒体报道主题统计6.集团品牌建设的研究6.2传播主题研究6.2.62008年媒体报道分析2008年媒体上的万2008关键词频次核心词达，已然掌握了商掌握规律11成熟的商业地产运营规律具完整的产业链11业地产企备完整的产业链的业成熟地产商，同年逆势扩张11万达获得了中国房影院1地产百强企业综合推进上市1实力的TOP10。招商1买地1上市、融资12008年度媒体报道主题统计6.集团品牌建设的研究6.2传播主题研究6.2.72009年媒体报道分析截止2009年8月，2009关键词频次核心词实行“反向思维、逆市进取”策略，引进战略投资，推111积极扩张积极扩张，同时为进上市A股IPO做前期准逆势扩张买地11备工作。承诺不减员、不减薪、并吸大量新增员工1收4000名新员工，是一个负责任的又有雄心的企业形象。2009年1-8月度媒体报道主题统计6.集团品牌建设的研究6.2传播主题研究6.2.8从媒体报道推导出的品牌形象轨迹从媒体报道来看，万达的品牌形象可以分为三个阶段：?2003-2004年——订单地产的创新者?2005-2007年——负责任，积极开拓融资渠道的商业地产商?2008-2009年——具备成熟模式、完整产业链，积极扩张的商业地产商6.集团品牌建设的研究6.3传播方式研究——2003-2009年传播形式分析传播方式研究以大连万达集团企业网站2003年至2009年所有“集团新闻”为研究素材，从所有新闻中选出和集团对外宣传有关的报道：包括节日促销、主题活动、慈善募捐、媒体采访报道、论坛