矩阵·生活的美镇二期大户型推广暨三期整合策动思路提案大户型拖累项目？面积大总价高，销售增长缓慢，资金回笼速度远滞于小户型；与朝向不佳、结构不好的户型一样难以消化，是行业的通例；大户型越接近现房，越容易消化，但不可避免落到尾盘之列；地产项目的尾盘让利促销，对大户型是一柄双刃剑，有时对其它户型管用，但对大户型未必管用；没有了大户型的社区，这个项目很难彰显品质；不能做大户型的企业，几乎是不入流的开发商；社会主流认可大户型，并以此鉴定社区与开发商水准……大户型是一个项目的灵魂（财务角度上可以说是造血的心脏），而不是累赘！大户型消化缓慢？大户型为什么消化慢？需要大户型的客群不来买；为什么需要大户型的客群不来买？是因为他们不认同矩阵大户型的价值；为什么他们不认同？因为他们感受不到价值；如何让他们感受矩阵的价值？矩阵的“好”“说”给他听到；难到矩阵不“好”？户型很好、规模很大，超级配套、周边市政与生活设施完善、升值潜力巨大……大户型消化缓慢？既然是这样，为什么他们还是不认可？因为他们没听到矩阵的“好”；如何才能让他们听到矩阵的“好”？我们得跟他们“说”；难到我们没“说”吗？“说”了；是“说”得不够吗？“说”了N回，花了N大的代价，在N个场合（报广、DM、现场、物料、人员……），我们都在“说”那到底是为什么？关键在于人人只会听自已所能理解的只会关注自己感兴趣的无关乎于你讲什么而在于他听什么?我们“说”的方面有两个问题1、方向性问题——以小带大2、技术性问题——以点代面1、方向性问题——以小带大从地产项目推广的角度上来说，没有以小带大，而让大户型完美消化的。但推大带小却是事半功倍，成功案例比比皆是，这随便从一个综合性项目上的推广上看，几乎都是如此。从市场上客户的层面上来看，小户型的客群，往往追随大户型客群的价值认同，但绝没有大户型的社会主流追随小户型的。目标人群的需求动机（方向问题）——从马斯洛需求层次模式看“矩阵”：自我实现找到生活的意义！是有身份感的经典楼盘自尊需求！归属需求有家的感觉！安全需求综合的物业生存需求便宜的房子！目标人群的需求动机（方向问题）——从马斯洛需求层次模式看“矩阵”：自我实现找到生活的意义！是有身份感的经典楼盘自尊需求！归属需求有家的感觉！安全需求综合的物业生存需求便宜的房子！矩阵目前说出来的形象认同，只是为低端而低端！2、技术性问题——以点代面单一的平铺直叙，效果不可能好过主题性的系统整合。仅依靠昂贵的平面媒体，零散性的传递信息，是难以主准客群有清晰的认知，更难以促使认同。必须有一个差异化，统领性的主题，在不同时间不同场合，用同一种声音说同一件事，才可以让受众有清晰的认知和感受！推广策略树（技术问题）其它卖点会所其它卖点复式宽视野外立面其它卖点价格精装其它卖点交通其它卖点现房生活特色户型大户型大配升值套其它卖点其它卖点其它卖点矩阵不成树型，没有章法，着眼于一点，没有清晰的高端整体形象推广策略树（技术问题）其它卖点会所其它卖点复式宽视野外立面其它卖点精装其它卖点交通其它卖点特色户型大户型大配升值套其它卖点其它卖点其它卖点到底是什么矩阵解决方案思路决定出路让矩阵二次腾飞的思路整合操盘—推大带小推广—形象重塑锁定最关键的战场全面拉升项目价值让矩阵二次腾飞加入生动的人性冷酷生存之阵温馨生活美镇改变的第一步矩阵3的推广案名苏格兰小镇现代城理想新城美域最关键的核心——主题定位三分法地理属性\城铁就在家门口产品特性\24万平米后现代建筑群客户利益\一个美丽的小镇矩阵源自纯生活的美域整合推广的策略树其它卖点会所其它卖点复式宽视野外立面诉求的点其它卖点精装其它卖点交通其它卖点特色户型大户型大配升值套其它卖点其它卖点其它卖点源自纯始终贯彻的统领性主题生活的美域认知的标识矩阵3\苏格兰小镇整合廷展市场攻击战略大户攻市三期开盘三期强销推广期三期尾盘促销期认筹期暨三期形象导入期三期80—90％大户25—40％大户10％结束战斗大户40—50％4月底—6月底6月份7—10月11—12月第一阶段----大户攻市一定要屏蔽小户型认知，一定要一定要导入人性亲和元素一定要建立纯生活大社区形象一定要吸引35—52岁之间客群关注一定要在此阶段消化二期尾盘的30％第一阶段----大户攻市矩阵第一阶段攻击点1、推广时间：5--6月份2、广告主题：看见美丽的矩阵3、攻市媒介：IT专业杂志、网络、楼市地图、报广、户外4、现场：A、接待中心；B、小区环境；C、小区导示5、第二客群开发：活动第一阶段----大户攻市现场三板斧让买家看到希望营销中心、样板间、环境，目前已经是地产非常常用的攻击手法，其目的是让买家看到希望；目前在此方面最好是主题化的展示；良好的街面效果，特别是与外部界面的展示面，均成为地产争夺“眼率”的核心攻击带；地产的社区展示生活化、庭院化、休闲化的街面展示是社区环境展示的要点，特别容易产生亲和力的轰动效果。第一阶段----大户攻市现场三板斧让买家看到希望营销中心、样板间、环境，目前已经是地产非常常用的攻击手法，其目的是让买家看到希望；目前在此方面最好是主题化的展示；良好的街面效果，特别是与外部界面的展示面，均成为地产争夺“眼率”的核心攻击带；地产的社区展示生活化、庭院化、休闲化的街面展示是社区环境展示的要点，特别容易产生亲和力的轰动效果。第一阶段----大户攻市平面媒介的推广与活动推广五点一线、感受生活大社区价值第二阶段----三期启动正式诉求三期，二期大户型作为销售重点第三阶段----三期强销三期作为重点，同时全面带动二期大户型策略检视项目整合推广需要艺术狂想还是科学思考是完美结合的迸发力还是伪劣组装行为劣为的自圆其说就叫“艺术”，当然是“行为的艺术”如果对胃口的话，就可以搞得你舒服再差，反正也可自我满足……无效就美其名曰“科学”就是做了一大通市调最后说“饭不能用鼻子吃”的科学要是忽悠的好，你还真以为市场就是这样最后，拍拍屁股轻松走人…….策略检视---SWOT优势劣势机会威胁策略检视1—客群目标人群核心需求动机多次置业人群多次置业人群归属需求二次置业人群二次置业人群自尊/自我实现需求一次置业人群一次置业人群生存需求策略检视2—客群——目标人群再界定：一次一次置置业业者者富足富足人群人群““矩阵矩阵””ITIT人群人群策略检视3—客群客户显性与隐性需求努力工作，追求体面的生活，但一定是物超所值的，积极寻找价廉物美的每个机会他们比任何阶层都现实，他们的内心深处埋藏着对更美好生活的渴求。。。。。策略检视4—客群目标人群购买态度：对生活空间的要求！对生活质素的追求！所有客群的需求共性是由房子而幸福的生活。。。。。。策略检视—竞争客户需求点同样的代价，可以竞争三角有多种选择矩阵的利益点竞争干扰点策略检视—竞争扩大有效客群是一个问题解决有效客户认同才是最大最关键的问题！策略检视--现实小户型消化快大户型慢如果不重塑大户型的话，结果会怎样？只有一个结果，那就是自然销售！推大带小，还可以更好更快的消化小户型——温馨、幸福、高品质的生活、快乐的氛围，无论是大户型，或是中小户型都是需要的，人性都是一样的！三期的开盘，本身就有利于推大带小的操作，推广消化二期大户型，本身就可以作为三期的形象导入，全面的拉升三期整体形象，突显整体品质。易于给老客户创造增值的喜悦！没有绝对的完美，只有最合宜的解决方案其它卖点会所其它卖点复式宽视野外立面诉求的点其它卖点精装其它卖点交通其它卖点特色户型大户型大配升值套其它卖点其它卖点其它卖点源自纯始终贯彻的统领性主题生活的美域认知的标识美域\苏格兰小镇谢谢！！！本次提案结束工作却可能刚刚开始。。。。。。