灌南县常州南路西侧地块项目报告运筹帷幄之中，决胜千里之外！项目研究工作阶段划分现阶段工作第一阶段第二阶段（中期）第三阶段（终期）项目市场调研项目发展战略及整体定位整体定位及产品定位深化···项目地块实地勘察宏观经济背景研究项目定位的深化··工·区域竞争市场调研灌南房地产市场研究形象定位··作·灌南重点楼盘调研灌南市场客源分析客户定位··内·客户访谈调研项目优劣势分析和地块价值的挖掘产品定位··容·……成功项目案例研究价格定位·……·开发顺序·……√阶段灌南市场特征解析√项目定位深化√整体发展战略及操作思路成果√项目启动顺序√项目整体定位第一部分项目概况地块概况◇地块位置：常州南路西侧，停车场鹏程西路南侧，扬州南路东侧15亩，长江路北侧约245亩◇占地面积：245亩163415平米（一期120亩80040平米）◇容积率≤2.1◇总建筑面积：343171平米（一期168084平米）◇建筑密度≤30%◇绿化率≥25%根据地块基础指标，本项目可规划产品包括：多层、高层、小高层、地块现状地块现状：尚未完成拆迁但以农田为主，拆迁体量不大。地块四至西侧北侧东侧东侧南侧南侧北靠鹏程西路、道路通畅，但其他三侧多为小型工厂、农田、农民自建房等，城市化感觉不强。周边配套学校学校农贸市场德汇花园商业街拥有良好灌南最好的教育配套设施，同时与河西区其他楼盘相比，本项目拥有最好的商业配套设施：鹏程农贸市场和逐渐成型的德汇花园商业街。区域环境灌南是连云港市的南大门，濒临黄海，四市交界，东与盐城的响水相连，南与淮安的涟水接壤，西与宿迁的沭阳毗邻,县域总面积1041平方公里，其中水域面积263平方公里，耕地89万亩，辖14个乡镇，245个村（居），75.28万人。2010年国家宏观政策是加快推动城市化进程，尤其是二、三线城市的城市化进程，灌南正是这样一个国家重点支持的县城。城市化的深入，就需要房地产业的配合，可以预见灌南房地产市场必然拥有十分宽松的政策支持。区域经济2008年灌南基础经济数据：◇2008年全年实现地区生产总值78亿元，同比增长15%；◇人均地区生产总值由2007年的9732元增加到12200元,同比增长16%。◇全社会固定资产投资130亿元，增长66.3%。◇工业实现全部工业增加值33亿元，增长19%。◇农业增加值16.5亿元，增长6%，农民人均纯收入4800元，增长13%。由以上数据可以明显看出，灌南经济基础不强，目前农业仍占很大比重，工业基础相对薄弱，工业化发展刚起步，而房地产业则成为近年地区经济的支柱产业，这就导致当地的房地产市场缺失了产业工人，这一重要的刚性需求购买支力撑点。区域规划目前灌南整体城市规划分四大板块——老城区、新城区、贸易区和开发区，其中新城区城市功能定位为行政办公、居住和商业配套，本地块位于新城区大型居住区最南端。县城人口规划至2010年达到14.46万，至2020年达到19.6万。从灌南县的整体规划上看，本地块位于新城区大型居住区的最南端，城南是当地居民比较喜欢的居住区域。项目初步研判项目属性届定：行政中心、大型居住区、中等容积率、大型住宅项目◇区域属性随着各级政府机关的西迁，河西已成为灌南新的行政中心，行政中心、大型居住区而两百万平米的房产新增开发量也将使该区域成为灌南最集中的大型居住区房地产开发热点区域08、09年围绕县政府大量新盘涌现，河西无论是规模还是数量都已超过河东老城区，成为灌南房地产开发的热点区域教育配套设施优势灌南高级中学、双语学校等知名学校都集中与本项目周边商业配套比较匮乏灌南成熟商业主要集中于老城区，河西新城要形成商圈目前还不具备条件，生活商业配套比较匮乏◇项目属性规模较大本项目总建规模30余万平米内部无特殊资源地块尚未拆迁，地块内没有可直接利用的自然资源1、行政中心迁移带来趋向性人口与产业链√6、建立在城市生活观2、良好的教育配？套资源居住√价值要件5、完善的商业3、良好的交通条件配套资源，能够满足日常生活所需√？4、城镇化进程的加快，农村人口逐渐向城市迁移√颂唐观点：本项目最大的价值基于三点：①行政中心迁移带来的趋向性人口流入；②良好的教育配套带来的趋向性人口流入；③城市化进程带来的农村人口的流入；◇目前灌南的行政办公主要集中在河西，行政中心的西迁已经为该区域的各楼盘带来部分购房需求，但以投资性需求为主，行政中心带来的趋向性人口流入还没有完全释放，还有潜力可以挖掘；◇农村人口的流入是支撑09年灌南市场的主要购买力成因之一，也将是未来几年内灌南房地产市场的主要购买力之一；◇教育配套在同类城市中是趋动房地产购买的主要因素，名校的促动作用更为明显；结论：项目初步研判：虽然本项目目前居住价值并不完善，但拥有较大的成长潜力。颂唐要研究的，是如何把握市场趋势以及其成长潜力，作为本项目产品定位的依据。第二部分市场研判宏观房地产市场环境2009年……房价、销量一路上扬房地产市场全面复苏土地市场“地王”争夺战激烈遍地“豪宅”，楼价再攀高峰高端物业下半年集中放量投资性需求得到释放宏观政策再度调整未来市场不稳定因素增多2009年房地产市场由于政策导向，从年初的低位开始逐渐回暖，后期高端市场的全面升温，需求不断上升，价格节节攀升，土地市场随着下半年销售市场的红火，也表现出突飞猛进态势，在给2010年的楼市带来较高的起点的同时也带来大的市场竞争压力。2009年国内楼市的走势与国际形势不相符，国外的房价在不断走低，而我们经历了2008年的最低点后，就开始不断走高。造成这种现象的原因:1、政策引导的作用，宽松的信贷环境，充盈的资金支撑了整个楼市；2、2008年开发商普遍放慢开发节奏，是09年新增供应量不足，市场以消耗存量房为主，供需比例失衡导致房价攀升，客户追涨买涨，改善性需求、投资性需求得到全面释放；2010年房地产市场将会趋于稳定局面，竞争压力加大◇宏观政策带动下的2010年，市场的火爆购房消费将逐渐消退，但由于2009年土地价格颇高，开发成本相应提高，而开发商手中并不缺钱（2009年楼市销售异常火爆），因此未来楼价将回归于稳定，可能会小幅上扬的趋势；◇消费者的购房心态在2010年中期将会重新回归理性，甚至重现观望心态，对产品细节、服务、价格变动等等方面的要求都会提高；◇多项遏制高房价政策的出台、实体经济逐渐回暖，使投资高端物业的热度逐渐减退，在2010年房地产投资需求会呈现下降趋势。◇宏观调控政策频出且力度加强，未来市场趋势将趋于严峻。随着物业税及房贷政策的调整，新一轮的宏观调控政策已全面展开，在未来的一年里，投资性需求将会放缓，市场竞争将更加白热化；颂唐观点：2010年中国房地产市场前景扑朔迷离，政策存在诸多不确定因素，这将是地产商非常痛苦的一年，颂唐认为在2010年最理性的选择是：小步快走，稳步推进。灌南房地产市场2009年-2010年灌南房地产市场销售状况时间成交量（套）成交总面积（平米）2009年1月59666926.4综上数据可以看出，灌南房地产市场淡2009年2月22024618季的月成交量在250-300套左右，旺季2009年3月24126967.9的成交量约为500-700套左右。河西区2009年4月24026856域楼盘普遍在11、12月强推，加上2009年5月26129205.92009政府购房补贴即将到期，供需两旺2009年6月45050355促成了市场成交量的一次井喷。2009年7月30333905.72010年1月市场迅速降温，成交量大幅2009年8月39143752.9萎缩。新政策尚未出台、加上多数楼盘2009年9月46852369.2将开盘时间定在今年中旬导致目前市场2009年10月53760090.3供应较少，是导致目前市场现状的主要2009年11月73281910.8成因。2009年12月2368264979.22010年1月12313763.7颂唐观点：一旦失去地方政府的购房补助政策，灌南市场的月消化量只能维持在300套左右，即大约每月消化3余万平米左右。灌南房地产市场基本特征：◇整个市场普遍还处于价格低洼区，价格差距不大。目前灌南在售项目均价尚未突破2800元/平米，全市最高与最低价差仅600元/平米左右，河东老城区与河西新区的价差也不明显。2009年全市楼盘价格上涨约300元/平米，上涨幅度仅15%左右。◇户型需求以实用性为主，三房是户型的基本要求。户型的基本要求为三房，但购买力比较有限，因此市场上出现大量95平米左右舒适性差的小三房。而市场去化速度最快的就是95-110平米的三房，导致个别楼盘产品中所有户型面积都是此类。◇产品单一，规划简单，同质化现象严重。普通多层、小三房户型、类安居房规划是目前市场的绝对主导，市场几乎是由地段决定价格决定销量。◇拆迁户是目前市场的主要追逐客源，2010年这一现象仍然不会大的改变。对灌南市场需求基本判断：随着县城拆迁改造和城市化进程的深入，刚性需求客户仍然有发展空间，但面临“群狼争食”的局面。需求量中、高端特征需求未打开，居住圈层尚未形成，具备可挖掘潜力。刚性需求客户对产品要求不高，满足三房居住功能为首选，可以被新产品（带赠送面积）打动。需求特征市场产品单一，且价格上涨缓慢投资性不强，导致中高端客群购房热情不高。可以用市场热点来引导。好地段、低房价——性价比的基础需求层面核心驱动因素楼盘品质也开始获得认可——性价比的第二级需求层面颂唐观点：通过对市场及需求的判断，颂唐认为本项目可以抓住以下几点：1、大量的城市拆迁户是可以争夺的客源；2、社会中、高端群体需求还没有打开，有很大的潜力可挖；3、户型设计还有很大的改良空间，以提高产品性价比；灌南河西区域市场河西区域是近年灌南