世纪金都世纪金都20112011年营销方年营销方案案一、产品二、环境三、客户四、目标五、策略六、执行七、预算一、产品一、产品?我们是什么样的产品——我们是产业复合型大盘?我们有什么样的特点?地理区位：三省交界，两桥之间，南北动脉，长江北岸，九江近邻，黄梅远郊，一个大镇。?项目内核：48平方公里大概念滨江新城，3450亩商贸启动区——新城的源动力——中部商贸物流产业园，31万方住宅——世纪金都。?政治位置：湖北2011年省重点项目，湖北“十二五”重点项目，黄梅未来发展重点三区之一。一、产品一、产品价值体系体系体系内容带来的客户价值分类1、长江经济带1、现在的价格洼地2、中部发展核心区2、未来的成长空间巨大战略3、三个经济圈交汇处3、可持续发展的区域区位4、南北动脉5、两桥之间6、九江延伸区域1、大城、大盘、大项目1、地缘核心区的转移2、产业驱动2、从小镇到城市的生活项目3、高性价比3、持续的发展、成长品质4、建筑和户型4、价值提升的速度和空间巨大1、湖北省重点项目1、未来发展的信心2、湖北省“十二五”发展规划项2、快速发展、成长的机会政治目3、黄梅“一带三区”之一区二、环境二、环境目前营销状况：?展厅投入使用，但未开展系统的、大规模的线上、线下推广，?目前地缘户外动线包装较少，内容包含多，不够清晰，形象不够统一，导致客户对项目信息摄取混乱。?案场人员管理和培训有待加强。?日均客户来访5组，总办卡量32组，办卡客户近半数为客带客，90%为地缘客户。二、环境地缘市场环境：?地产发展落后，但随着今年两个10万平米项目的入市，对本区域的地产市场起到带动作用?地缘客户多以自建房为主，地产消费观念落后，新产品有挖掘市场潜力的机会。?两个即将开盘的项目价格在2400左右，产品为高层加部分别墅。?通过本周的访谈调研，小池镇内人群对本项目的认知度不到50%，对与项目的属性认知度不到20%。二、环境九江市场环境：?地产发展成熟，无论是规模、价格和产品都超过一般三线城市。?对周边聚集效应非常明显，新区发展迅速。?目前城区价格在6000左右，预计大盘项目的洋房新开盘价在8000左右，高层价格在7000左右。?一些重点项目在10年底到今年3月有一个非常好的快速去化期。?新区的多个大盘项目现在没有推售，开盘大多在10月以后。?九江的价格挤出人群会在后期更明显。三、客户?项目前项目前期期以地缘客户为主，以地缘客户为主，能能够够满足满足项目项目首首开推量开推量去去化化的客户上量的客户上量要求；要求；?九江市场的九江市场的拓拓展展需要更需要更长的一个长的一个过程过程，随着项目的，随着项目的进进展以展以及就及就将市场的推广，后将市场的推广，后期通过期通过九江市场形成九江市场形成更更大的大的支撑支撑。。三、客户三、客户由于项目的区位和属性的特殊性，我们不能按照普通住宅项目来审视我们的客户，需要从时间和空间两个维度对客户进行分析。自住投资市场自住投资市场城城关关城城关关城城关关城城关关九江九江客群九江九江九江九江九江构九江成地缘地缘地缘地缘1010月月-2012-2012年年115-95-9月月月月销售周期四、目标2011年的推盘节奏分析结结合合工程工程，推盘，推盘需要考虑需要考虑的的问题问题?户型的平户型的平衡衡?便于便于客户的客户的选择选择，主，主要要是开盘和重是开盘和重要要销销售节售节点点?对后对后期期推推售定售定价价及及户型户型选择选择的的指指导导?对后对后期期户型规划的户型规划的借鉴借鉴?位置的平位置的平衡衡?价值价值更更高的区位高的区位适当保留适当保留，，便于便于后后期期形象形象呈呈现后的价值提现后的价值提升升?形象形象面面的区位的区位利于先利于先推推四、目标平面图分析?推盘节奏，集中推盘于5、10、1月；?价格调节，整年销售小幅快跑，10月、1月借市场节点和工程进度作为提价关键点；?月度销售，整年销售583套，月均去化58套。四、目标2011年的推售节奏6\7\12\13二层11\17\18\23-25正负零105国道落架、景住宅1\2\5地下10\16未动工观完成家具商户装修开业开工完工建材基层完路面完32M11111212道路66月月77月月88月月99月月月月月月5月110月111年1日日月项目推售重要开盘节点6\7\12\13\1\2\510\11\16-18\19\23-2520\21\26\273\4\4-114\15\G322\28增推节点8\9\G1\G2四、目标2011年的销售目标分解销售计划表　5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月合计10、111、2、、16、20、215、6、3、4、8、9、14、1517、18楼栋号－22、28－、26、－32栋楼7、124-1G1、G2、G3、19、27、1323、24、25推量（㎡）168616318731565240219494712012275075954套数（套）1446458520196480960658均价（元/18001800190020002000210021002100230023002022㎡）15288954可销金额303498002351206830356302349381022526312566303148435527933048695551097716293014466销售比例60%30%30%30%20%50%30%25%45%30%88.00%销售面积101173919493754142526160276222362910423382267036销售套数863643462114157338832583(套）13552800销售金额182098807053620910689010481431505262533151574130658387621739229939728790434312937469回款额54629641486300276696019519253885278913482310271258531143260812233409187329119结转面积67449144115211263210105160271451810888127408918　结转套数5885100107851411329910775　四、目标满足开盘强销期营销要求的必要条件一个半月的时间内，办卡量达到200组一个半月的时间内，意向客户达500组一个半月的时间内，来访量达1500组首开阶段目标：完成开盘约首开阶段目标：完成开盘约100100套的销售去化任务；满足套的销售去化任务；满足6/76/7月每月加推的去化要月每月加推的去化要求；目标销售求；目标销售176176套，月均销售套，月均销售5959套；项目蓄客要求——展厅来访套；项目蓄客要求——展厅来访33月起始至开月起始至开盘前，约盘前，约200200组。组。满足日均30余组的来访要求。五、策略目标客户传播分解：结合前面对客户进行的时间和空间两个维度的分析，我们要对目标客户群的传播目标进行分解，以实现更为有效的传播。地缘九江城关地缘九江城关地缘九江城关吸引吸引吸引吸引吸引吸引吸引吸引吸引吸引吸引吸引吸引吸引吸引吸引传认知认知播认知认知认知认知吸引吸引达认知认知认知认知认知认知成认知认知深度认知认知认认可可认认可可认认可可认认可可认知认知认认可可认认可可认认可可认认可可认认可可1010月月-2012-2012年年113-53-5月月传播周期6-96-9月月月月五、策略策略制定思路地缘氛围感染吸引、打动认可、购买吸引、打动九江咨询、过江地缘咨询、到场城关客户核心利益悬念吸引客户核心利益悬念吸引区域竞争区域发展强势地位主导地位项目形象展现项目形象展现项目价值全面解读项目价值全面解读五、策略我们我们首先需要确立首先需要确立一个一个简洁简洁、清晰的项目形象、清晰的项目形象?我们本我们本身就身就是一个是一个差异化差异化的复合产业大盘，的复合产业大盘，与普通与普通的住宅的住宅大盘大盘很很大的区别大的区别（碧桂（碧桂园、园、奥奥园园等）等），，他他带来是区域经济发带来是区域经济发展的驱动力，是展的驱动力，是真正具真正具有自我发展有自我发展能能力的新城。力的新城。?我们的形象我们的形象涵盖了涵盖了三个层三个层级级，，虽然互虽然互为为支撑支撑，但，但仍存仍存在形在形象的复象的复杂杂性，性，需要确立鲜明需要确立鲜明、清晰的形象、清晰的形象输出输出。。?我们的我们的传播传播将是将是跨跨区域的，是不区域的，是不同同层层级级的的传播传播，，更需要更需要形形象的象的完整完整、统一。、统一。五、策略确立确立什么样的项目形象什么样的项目形象?选择哪选择哪一个作为形象重点：一个作为形象重点：滨江新城、中部商贸、世纪金都滨江新城、中部商贸、世纪金都?客户的客户的认识认识和理和理解解：：吸引吸引、、认知认知、理、理解解?项目形象的价值项目形象的价值解读解读?项目形象价值项目形象价值解读解读的的实实现预现预期期?与与今年销今年销售售项目的项目的关联关联度度?销销售过程售过程中的中的引引导导困难程困难程度度?站站位高度位高度选择选择“中部商贸物流产业园”“中部商贸物流产业园”滨江新城作为项目形象的滨江新城作为项目形象的背景；背景；世纪金都是项目形象的世纪金都是项目形象的配套配套内内容容?传达传达什么内容：什么内容：简洁简洁、、直接直接、、差异差异五、策略20112011年项目推广年项目推广语语主导推广主导推广语语：：九江北九江北350350万平米商住新万平米商住新城城补充补充推广推广语语：：商贸商贸造造城城生生态态社社区区形象内形象内涵涵：：?未来发展区位：未来发展区位：九江的发展延伸区九江的