海尔优城邦2011营销保障计划2011年4月项目目标体系海尔地产品牌新民生美居代表作目标海尔优城邦产品数字目标目标海尔集团产业链资源本年度实现嫁接的示范项目住宅销售额15亿元2报报告体系告体系ReportingSystem市场解析项目自身解析项目价值梳理营销执行策略及落地保障3第一章第一章市市场场解析解析4整体市场观观望望浓浓厚，形厚，形势严势严峻峻较大跌异量域差价稳区增加走低量续场存应持市?三月份全市住宅整体走势：供环比有所上升，但成交套数同比下降19.6%，成交面积同比下降21.8%；成交均价环比下降11.7%，同比上升4.5%；?政策影响凸显，非限购区域即墨、胶南成交占比较大；?三月份全市供应、存量走势：新增供应量面积环比下降11.6%，市场存量面积环比增加0.2%。区域市场成交低迷，不容成交低迷，不容乐观乐观上升上扬有所略有存量成交大低量续走型存持户供应中小?三月份李沧住宅整体走势：受政策房入市影响，成交量面积环比上升17.2%，成交均价变化不大；?三月份李沧供应、存量走势：新增供应量同比降幅较大，市场存量面积同比上升24.3%。6区域市场——特征李沧范绿城理想CLD伟东幸福之城区之城示山河城宝龙城市广场青岛新城市万科金光丽园板城块中海清江含章花园华府万科蓝山?存量及规模：区域整体放量大，在售竞争项项目目较多，且布局分散；潜在项目售罄项目?形态及面积：在售项目主力面积区间为80-120平米，较为集中，产品以小高层、高层住宅为主；?销售价格：单价9000-12500元/平（毛坯），总价为80-110万元（毛坯）。?客户群：市区外溢型客群约占44%；区域内首置客户约占31%，区域内改善型客户约占20%。区域市场——在售项目总建面主力总价主力面积项目名称产品形态装修情况装修标准单价（万㎡）（万元）（㎡）中海清江华府16.2小高层精装修120012800126、16880-90、120单价12500/㎡左万科蓝山20.4小高层、高层精装修精装修渐成3000趋16000164、24684、126右；85-90㎡万科城47小高层、高层部分精装修势，主流单1400价1300013090大中平均容率套二套鲁信含章花园25.9高层积1300精装修元/2000㎡左总11000价控制在85、130、14011061、97、108型规金光丽园202.3高层，毛坯右未定12500万（毛坯）113三常85-94二室规模社主要形态为型、紧宝龙城市广场35小高层、高层住宅毛坯——单9300价9000元86/㎡93区为小高层、高凑型为伟东幸福之城100左右高层毛坯——8900；8090主层毛坯为主，项绝对主春和景明30高层毛坯——总8700价尽量控制在76.590目品质感较低力绿城理想之城209多层、高层毛坯——920080万以内（毛7885山河城90多层、小高层、高层毛坯——8300坯）7590?产品同质化严重；?区域供应主力面积为85-90㎡，与本项目竞争较大；?精装修渐成趋势，主流单价1300元/㎡左右。区域市场——潜在供应2011年预计推出存量总建面项目名称（万㎡）（万㎡）预计入市时间入市产品推货量价格预期202011.6小户型东京街区3.36万㎡未定（高于阿区）万科城（其中住宅10，商业主要竞品10）2011年下半年多伦多街区16万㎡未定（取消精装）高层（120-2011.73万㎡140）20000左右万科蓝山12（拟降低精装标在售项目高层（120-2011年下半年3万㎡准）加推140）（短期潜6.4万㎡（5栋高中海清江华府6.42011年上半年80-90中小户型未定在）主要竞品层）绿城理想之城——2011.4下旬未定42伟东幸福之城2011年下半年洋房3万㎡11000元/㎡（高层36，洋房6）?4-7月份，山河城区域内市场放量较为——集中；2011.4高层（中小户型）8万㎡?产品同质中海河南庄化严重，竞争激烈；150万不推售（以中小户型为主力）?8-10潜在项月目份嘉，市凯城场放量相对较少，是40项目较2011.8佳的入市机联排、洋房、高会。层5.6万㎡15000-18000入市（中期潜万科生态城350万（待定）2011.10高层10余万㎡未定在）2万㎡商业/2011.6商业、住宅住宅90003万㎡住宅万达李沧项目117万（住宅70，商业47）2011年下半年住宅根据工程进度737.4合计（不包含绿城、山河城等总面积未定项目）9区域市场——个案分析11楼号业态层数户数去化户型单价9A1’89㎡2室2厅1卫9#高层1872A278㎡2室2厅1卫9800C290㎡2室2厅1卫11#高层20120A190㎡3室2厅1卫9600C3116㎡3室2厅2卫项目名称春和景明项目位置李沧区金水路735号开盘当日，9#楼去化约为60%，11#物业类型住宅建筑形态高层楼去化率约为25%。总占地面总建筑面原因：政策影响，造成客户观望；10万㎡30万㎡积积价格抗性较大45㎡-145面积区间装修情况毛坯㎡10小结?目前，整体市场受政策影响较大，观望气氛较浓；?4-7月份，区域内市场集中放量，竞争较为激烈；?区域内产品同质化严重，对项目威胁较大；?8-10月份是项目入市机会点。11第二章第二章项项目自身分析目自身分析12项目规划项目计划分三期开发，其中D区计划用做临时售楼处及样板房建设区域。D住宅建筑网点建地下建筑D建筑分期分区面积筑面积面积业态面积AA区区区（㎡）（㎡）（㎡）区A区840711270022000118771住宅一期B区1249701150038000174470BE区小计2090412420060000293241区二期C区B区218199115076000295349住宅(配套)小计218199115076000295349配套一期FD区4500080002000073000酒店公寓小学区幼儿园A、B、老年公寓二期三期21050021050C区C区配套配套用房三期小计740502000094050C-2区安置区小学13货量盘点项目一期住宅部分推售产品户型配比经济二居舒适二居经济三居舒适三居豪华三居经济四居项目总计户型面积808890108125140--A区286389120123230941套数B区350583129142124231351户数小计636972249265147232292户数比例27.75%42.41%10.86%11.56%6.41%1.00%100.00%面积小计50880855362241028620183753220209041面积比例24.34%40.92%10.72%13.69%8.79%1.54%100.00%?90平米以下中小户型为主，切合刚需客群需求；?户型设计较合理，产品市场接受度较高14第三章第三章项项目价目价值值提提炼炼15核心精神地产的“苹果”苹果模式苹果模式对优城邦的启发硬件时尚与科技的高度统一人居与科技的高度统一软件服务持续升级云社区植入营销重视客户体验生活方式打造16价值体系?海尔云社区----------整体市场独一无二?四大主题社区会所---整体市场独一无二?景观峡谷------------整体市场独一无二差差异异价价值值?海尔集成精装--------区域市场独一无二新?分区人车分流--------区域市场独一无二?内部基础价值（产品）价值中小紧凑产品，切合刚性需求。家居使用功能细化体系基基础础价价值值云社区、U-home智能化解决方案。民生?外部基础价值（配套及交通）紧邻宝龙商业，距李村商圈约1.5KM，满足便利公交路线发达，满足上班族需要?和谐住区文文化价化价值值?小户大家美居?生活之美、美好住居?云社区生活17卖点整合多多层层次次卖卖点，成点，成为为客客户户置置业业唯唯一一选择选择10、传承海尔精工品质，海尔地产新民生美居代表力作。7、“小户大家”理念，营造和谐邻里氛围。8、以“活力十字”为核心的会所及配套服务体6、云社区、U-home智能化解决方案系，彰显社区居住品质。。9、海尔集成精装。4、67万总建面，青岛新城市板块品质大盘1、地处李村商圈，紧邻李沧CLD，尽。享现代都市生活。5、人车分流体系，打造有序、安全、舒适住2、优品户型，实现舒适性和实用性的完美结合。区。3、景观功能化设计，社区规划巧妙结合自然地形地貌，打造自然“景观峡谷”。18第四章第四章营销执营销执行策略及行策略及计划计划19价格策略绿城伟东本项目万科城春和景明理想之城幸福之城楼盘权重Ａ123425%25%25%25%――均价(元/㎡）权重12600950087009600景观资源302729292626区位条件201820161717产品设计201719181717升值潜力1079877营销水平1088877发展商品牌价值10788778493878181合计100QＡQ１Q２Q３Q4注：各项目价格均已剔除装修价格价格策略项目绿城伟东万科城春和景明名称理想之城幸福之城Ｇ11380917290229955Q‘25%25%25%25%Ｇ×Q‘2845229322552488ＰＡ＝∑Ｇ×Q＇＝9881本项目预期毛坯价；QＡ：本项目权重；Q＇：各项目权重值ＰＡＰ为折算均价；ＰＡ为预期价格；ＰＡ＝∑Ｇ×Q推售策略户型数量一期推货时间楼座户数比例（户）A区DD44栋（A区1-4号5区1推8月约60039%B6A32区楼）71A区区区4栋（A区5-7号楼322推9月约50032%1，B区1号楼）8E区B4栋（2、3、8、03推10月约45029%10号楼）B区(配套)合计　12栋约1550100%配套F一推三推小学共计销区售