仁恒新江湾城项目仁恒新江湾城项目仁恒新江湾城项目策略思考仁恒新江湾城项目高端房产客户的决策特征是否不同？江湾城是否是具备高端客户导入的条件？仁恒项目本身存在那些认知困难？我们访谈了多位潜在客户，以寻求准确而可行的解决方案于此呈报……仁恒新江湾城项目豪宅市场及客户分析市场是暂时的作品是永恒的仁恒新江湾城项目毋庸赘言，数据足以说明我们今年所面对的市场压力顺应市场，调低价格还是调整心态，提高品质或许客户和历史数据能够给我们一些答案……仁恒新江湾城项目从华府天地的历史看：豪宅产品本身的保值性是对抗危机的关键要素经济低迷让高端人群的资产缩水，也直接影响到高端物业市场的价格，但华府天地的历史数据却给了我们从另一个角度看问题的机会——2004年12月以7.5万元每平方米天价开盘的华府天地上市，在2005年5月那轮房价没下跌之前售出了42套房源，实际成交价为51182元。虽然曾一度传言华府天地的售价跌半，其实际成交价不但在2005年一直保持在5万以上，还在2006年上升到6万以上，2007年上升到7万以上，08年初涨到10万后有所回调，但多数房源的价格仍保持在8万元可见，虽然楼市总体呈现下滑趋势，但是本身具有保值能力的豪宅产品以上。仍然从长期呈现出坚挺的价格走势。产品创新、提高装修品质、赠送高级设备等营销措施，都是有力的价格支持条件，夯实产品自身价值，才能为购买者提供长期保值预期仁恒新江湾城项目从消费习惯看：消费群体对豪宅产品的价格稳定性需求更为明显豪宅市场的起落与其消费群体有着很大的关系，他们的消费习惯也会投射到这个市场上。2008年初的通货膨胀和人民币升值预期，是造就豪宅市场迎来投资高潮的一个原因。而正是富豪群体在住宅购买行为上不仅仅考虑自住，往往都带有投资/保值的性质，每笔投资都应该有助于自己身价的上涨，一旦降价，就意味着他们的身价缩水。所以，对于豪宅产品来说，以自住需求为核心导向，维持稳定的价格策略，才能从长期保持一个良好的口碑。仁恒新江湾城项目小结：豪宅永远不会是其主人的唯一持有物业，因此维持价格稳定是导入高端客户的第一要件；调低价格对于高端客户来说，是一把双刃剑，唯有提升品质，提供长期保值预期，方能应对市场压力；仁恒新江湾城项目高端住宅消费者洞察高端消费人群的置业态度如何？他们如何看待高端住宅？仁恒新江湾城项目高端住宅购买力分我们的研究目标级?房屋被视为身份彰显和投资价值?偏好气派豪华的房型设计（大房富豪级型且豪华的配置）1000800万万?有明确的高端房产标准及置业观，高度关注细节（物业、卫生间和厨富贵级房的设计、装修等方面），是标准制定者500万300万?有丰富的居住体验?对高档房产的需求不明确，缺富裕级乏居住体验250万200万?购房总价和房型相对较小代表别墅的价格范围代表公寓的价格范围仁恒新江湾城项目高端市场的定义：综合指标体系土地指标：居住指标：?配套成熟的中心城区：带来工?品质外观：房屋外立面带来的作和生活的便利视觉上的品质感和耐久性，将?稀缺资源：包括佘山、浦江、公园绿地、苏州河、洋房老街关系租金收益和房屋保值、中心地段、生态湿地等高端市场?物业管理：物业服务是体现住?公认的高档区块或社区：古北硬件指标房品质的重要方面，同时也是、静安、碧云国际社区、金丰房屋升值保值以及租金收益的国际社区、浦东滨江、佘山等保障?居住群体：高端客户注重邻里价值指标：的社会层次和素养?房屋总价：可以很大程度上反映购房者的购买力，在一定程地段，地段，还是地段的地产名言，在客度上具有群体区隔力?租金收益：高端客户主要以长户眼里有何不同？线投资价值与保值性为主，因此，租金收益被视为重要的衡量指标资料来源：根据仲量行的深访整理仁恒新江湾城项目高端消费人群访谈（决策要素排列）开发商（品质保证）——地段（资源、潜力）——圈层“我一直都是买国外开发商的房子，凯德置地和仁恒的都买过，比较下来，仁恒的最好。”“开发商很重要，万科金地的品牌也好，但是做高端住宅的确没那么有经验，细节考虑的没有那么到位”（郑以伟，38岁，律师）“其次我会看地段，我之所以买世纪公园的房子，主要是觉得哪里的发展潜力比较好，很多政府办事机构在那里。还有一大片绿地，轨道交通很方便”（郑以伟，38岁，律师）“我感觉住在这个里面人与人之间也不一样，大家素养也不一样，周围的邻居也都不一样的，我感觉到这个小区的居住氛围还是比较好的。我们不是看过一两次，进去好几次，和小姐攀谈，看到一些已经居住在里面的人，也看了他们的装修，和他们的交谈，感觉他们的层次都是不一样的，住在这个里面自己的素质也会提高，也会感觉到档次不一样。”（贾茹，44岁，已婚，生意人）仁恒新江湾城项目关于拥有资源：?拥有资源是所有高端消费者都持有的房屋态度之一．这其中包括–占据大众认可的稀缺资源，包括浦江、佘山、苏州河、公园绿地等城市景观．–也包括核心地段以及核心地段的住宅本身?但是对不同消费者而言，拥有资源其背后的目的可能会有所不同，拥有资源只是帮助其实现目的的手段，可以是：–便利–舒适–享受也可以是–符号–身份／阶层仁恒新江湾城项目佘山3号媒体形象仁恒新江湾城项目翠湖天地媒体形象人生是美好，但要看在那里生活仁恒新江湾城项目小结无论再珍稀的地段，脱离了生活本身，也不过只是一个路名和门牌而已，与高贵无关仁恒新江湾城项目房屋态度（价值观）?三个层级的房屋态度：基本层级/升级层级/情感利益层级阶层便利舒适符号求异享受财富基本层级升级层级情感利益层级房屋是满足便房屋是提高自房屋是体现自己利生活的场所己生活品质的被认可和尊重的场所内心情感需要的媒介仁恒新江湾城项目不同等级的人群的房屋态度提供全新的生活体验富贵留给后代的一份财产体现身份尊贵的标志)d安享晚年的地方e便利生活的场所ni家人享受生活的地方al能够为我的工作提供更多便利px提供一个和谐的社交沟通场所eecn我家的一项投资富豪a我事业成功的标志irav身份提升的体现%0.7孩子健康成长的地方(富裕2nois释放工作压力的空间nemiD体现身体现身份份尊尊贵贵的的标标志志；社；社交场所交场所；投；投资资是是富富豪豪阶层阶层在朋友聚会在选择选择、娱乐的场所住住宅时的宅时的首首要要动动因因Dimension1(93.0%varianceexplained)仁恒新江湾城项目小结：从物理属性上来看，高端住宅的购买者在选择高端物业时最为关注的要素分别为“开发商—地段—圈层”但是从房屋态度的调研中得到的结论发现，所有物理属性上的硬件条件最后都归结为“阶层—符号—财富”等价值观层面条件仁恒新江湾城项目在高端住宅项目的推广上产品仅仅是作为支持，而产品背后所代表的生活体验才是传播的重点仁恒新江湾城项目借鉴奢侈品营销（Dunhill之家）『关键词：完整体验家概念生活态度』上海最顶级的奢侈品殿堂不在恒隆，也不在外滩3号，而是淮海中路796号的keeclub和Dunhill之家。这座建于1921年的老洋房，被Dunhill改造成自己的家，但却保持了墙砖、地砖、彩色铅花玻璃等老上海的奢华媚态。别墅、门童、复古气息的黑色摩托车、木质陈列柜、沙发、写字台、甚至是鱼缸，皮鞋护理、理容服务以及高级量身定制服务。走进Dunhill，就是走进一个完整的“绅士之家”现在的奢侈品牌不仅仅在销售luxury，更重要的是传递品牌背后的生活态度仁恒新江湾城项目卖生活卖体验是高端产品营销的不二法门仁恒新江湾城项目当仁恒遇到江湾城从品质偶像到生活偶像仁恒新江湾城项目仁恒品牌：品质偶像“比较过一些专做高端住宅开发商的房子，仁恒的最好。所以一般买房子都是知道了仁恒在那里开发了新楼盘，去看看，地段怎么样，然后再买。”“仁恒的楼盘好在几个方面：建筑质量好，很规范，选材精良，符合上海人的居住习惯，社区配套和绿化都做的非常好。精装修房，投资回报率比较高，仁恒的房子一般都不会跌价”（郑以伟，38岁，律师）仁恒以多年仁恒以多年来来可可证证的的事事实实树树立立了高端了高端住住宅品质宅品质标标杆杆的的形象形象，也是，也是诸诸多多忠忠实客户实客户拥拥护护的的原因原因仁恒新江湾城项目仁恒江湾城项目：千万公寓产品命题仁恒一贯的高品质使其在市场和客户中树立了精装公寓的优势和特色江湾城项目作为仁恒的最高端项目，受到单价以及地理位置的双重限制，在客户来源方面与仁恒其他项目有所区别仁恒新江湾城项目仁恒千万级公寓？购房者的选择动因当公寓的总价跨入千万级俱乐部时，所有人都必然要面临的三个问题：?为什么不买别墅，而选择公寓产品？别墅：独占土地、品类带来的尊贵感；公寓：安全、舒适度以仁恒老业主为核心的选千万公寓的客户：高端公寓置业客户群生活感受重于身份标签（1）更低调的奢华，更本质的生活?为什么不买市中心地段，而选择江湾城？?为什么不买仁恒河滨城，而选择江湾城？仁恒新江湾城项目仁恒千万级公寓？购房者的选择动因当公寓的总价跨入千万级俱乐部时，所有人都必然要面临的三个问题：?为什么不买别墅，而选择公寓产品？?为什么不买仁恒河滨城，而选择江湾城？世纪公园：上海最大的绿肺，配套成熟江湾城：上海最后一块生态湿地，地缘情结仁恒老业主中的选江湾城的客户：地缘群体(2)地缘情结为主要选择动因?为什么不买市中心地段，而选择江湾城？仁恒新江湾城项目仁恒千万级公寓？购房者的选择动因当公寓的总价跨入千万级俱乐部时，所有人都必然要面临的三个问题：?为什么不买别墅，而选择公寓产品？?为什么不买仁恒河滨城，而选择江湾城？?为什么不买市中心地段，而选择江湾城？市中心：生活便利为购房主因的客户群江湾城：地缘情结、稀缺生态湿地地缘情结为核心的高端置业客户群（3）选江湾城的客户：土地缘脉重于繁华城市仁恒新江湾城项目仁恒千万级公寓？核心客