房地产企业品牌建设研究报告（演示稿）Realestateenterprisebrandconstructionresearchreport同致行中国2010年11月本案解决四个问题：什么是房地产品牌？为什么要建设房地产品牌？向谁学习？房地产企业如何进行品牌建设？什么是房地产品牌？一、房地产品牌概念房地产品牌是指房地产开发商在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的的设计、塑造，并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的标志，是公众对房地产产品的理性认识和感性认识的总和。消费者房地产品牌是一种品位、一种格调，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等，他是消费者在购买房产后与该房产有关的全部体验，包括开发商提供的各项服务，入住后对该房产的质量、使用功能、环房地产境、配套设施等各方面的满意程度品牌房地产开发商更是一种价值，获得超额利润的途径。二、房地产品牌分类1、根据房地产产品的地域来分：?区域性品牌?全国性品牌2、根据房地产品牌经营模式来分：?塑造企业品牌，如万珠江投资、合生创展等?强化项目品牌：如奥林匹克花园、碧桂园等?体现个人品牌：万科的王石、soho的潘石屹，都成为业内知名的企业领头羊。有这样一个有趣的现象:当你在广州、深圳、上海或者北京的街头随便拦一个普通的消费者，问他知道和了解哪些家电品牌？他会不假思索告诉你康佳、长虹、TCL、美的等品牌。而当问你知道哪些房地产品牌，在经过一阵思考后，广州的消费者会告诉你合生创展、珠江投资、富力、恒大；深圳的消费者会告诉你万科、金地、中海、招商、华侨城；上海的消费者会告诉你中远、复地、绿地和世贸；北京的消费者会告诉你华远置地、万通、阳光100、现代SOHO等。？因为房地产品牌有着自身的特殊性！三、房地产品牌的特殊性1、品牌的发展依赖关键资源——在特4、房地产品牌的特殊内涵殊资源上占有优势的企业往往能较快的建立起强势的地产品牌。例如保利集团，是13家央企集团之一，其控股的保利地产公司政府背景深厚，从2002年就开始向外扩张，目前，在广州、服务品牌北京、上海等10多个大中型城市进行了土地储备，每股土地储备指标超过国内上市房地产公司前十强的平均水平，具有非常优越的竞争优势，随着行业集中度的不断加大，像保利地产这样土地储备优异的公企业品牌项目品牌司正因此不断做大做强。2、房地产品牌建设周期长——房地产涉及面广、资金密集、风险大，都决定了房地产?企业品牌是主品牌，是房地产品牌的载体和价值核心，统领品牌从培育到成熟绝非短暂的过程。所有的项目品牌?项目品牌是副品牌，是企业开发产品的品牌应用和体现的关键，其充分共享主品牌所具有的无形资源——知名度、美誉度3、房地产品牌很强的地域性——造成了房、顾客忠诚度；地产企业很难在全国范围内建立自己的品牌?物业管理品牌则是房地产品牌的必要延伸，也将成为房地产企业未来发展的核心竞争力。四、房地产品牌的构成要素对房地产企业来说，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值。品牌忠品牌忠诚诚度度品牌品牌认认知度知度房地房地产产品牌品牌品牌品牌联联想想品牌体品牌体现现的的质质量量品牌溢价能力品牌溢价能力1、品牌忠诚金地集团是近年来在中国市场上快速成长的一个房地产品牌。金地的项目30%所以，房地以上的客户是经朋友推荐产开发商必?顾客购买行为买的房。须了解客户怎么样?顾客购买行为??顾客购买挑选耗时广州排前几位的开发商均对自身品牌衡量忠顾客购买挑选耗时?顾客价格敏感程度表示：旧业主介绍新客户的认知度，?顾客价格敏感程度?转变费用的比例已经超过50%，也并培养忠诚诚度？?转变费用就是说，各大公司每周在媒体狂轰滥炸的结果只引度来50%的客户，其余大部分是靠品牌忠诚度来维持。2、品牌认知度被誉为“小妖精”的南国奥林匹克花园，其从2000年10月公开发售以来接连三期发售都能引起通宵排队抢购的轰动，这就是产品的魅力使然。现在的奥园已经由最初的地产开发转变为地产品牌的输出，已经成为中国地产行业少数几个全国知名的品牌，形成了一套完整的房地产品牌供应模式。3、品牌体现的质量香港新鸿基地产的品牌宣传语是：“新鸿基地产，信心保证”4、品牌联想?喜欢奥林匹克花园的人往往是喜欢运动一族，追求的是青春、动感的生活；?锦绣香江花园，主推单位瞄准的是金字塔尖高收入一族，看重广州雅居乐花园的大部分是对工程质量挑剔的人士；?“沿海绿色家园”品牌已称谓中国健康住宅的同义词；?上实地产倡导“新文化、新都市、新生活”的品牌主张，贯彻到地产开发体现为“新创意地产、新艺术地产、新文化地产、新东方主义”四条品牌思想。5、品牌的溢价能力品牌知名度、品质认可度、品牌联想等通过提升忠诚度与溢价能力使品牌据有赢利能力。为什么要建设房地产品牌？美国广告专家利维?莱特未来的营销，是品牌的战争―――以品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的惟一途径便是拥有占市场主导地位的品牌。管理大师彼德?德鲁克说得更是绝对：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有”。同样的地段，同样的房子，万科的房子为什么比人家贵1000多元／每平方米甚至还卖得比其他房子好？这就是品牌的威力在商品房扎堆、售楼员吆喝破嗓子也卖不出房子时，以“运动就在家门口”为口号的“奥林匹克花园”在北京一问世，“楼花”就被抢购一空！这就是品牌的价值和魅力根据深圳市一份房地产消费者抽样调查显示：21世纪是品牌竞天下的时代，未来的时代是品牌力的时代，未来的市场属于强势品牌！增强品牌价值是决胜竞争的锐利武器一、房地产品牌的价值品牌代表消费者与产品、企业的关系，对于房地产而言，品牌的建立对于我国房地产行业、企业以及消费者都具有非常重要的价值和意义。1、品牌对于房地产行业的价值对应外资进品牌提高行业集入的挑战中程度现代房地产企业的竞争逐步演变为品牌的竞争，创品牌就成了房地产企业生存发展的必然选择。只有拥有品牌，才能在严酷的市场竞争中拥有优势。2、品牌对于房地产企业的价值（1）有利于获得品牌溢价(3)节约营销费用(2)提高产品的销售速度(4)提供跨地区经营的平台(5)提供企业的融资能力06年，河南鑫苑置业的“鑫苑中央花园”首期退出700余套房源四天全部售罄；“鑫苑国际城市花园80”一亮相，日接待客户达到余组之多，“鑫苑06年，合生创展凭借其在国内行业中强大的品城市之家”首次公开，日接待量就突破120组。牌价值，得到了新加坡淡马锡控股公司和老虎如果说一个楼盘的火爆也许是偶然，但每开发一个全球基金的青睐，供货的1.25亿美元（10亿楼盘都引起如此的轰动，绝非偶然，这种现象的背人民币）的股权融资，后来这些资金都已全部后是河南鑫苑置业自成立以来坚持的“新锐地产，注入。?品牌先锋”的形象被社会各界认同的结果。3、品牌对于房地产消费者的价值有助于降低信息搜集成本有助于规避市有助于形成场风险品牌偏好房地产商品是一种典型的后验商品，品牌是一个整体概念，它代表消费者在没有对其实际消费前，无法消费者一旦形成对某房地产着产品的品质、特色、服务，准确判断自己消费这一商品的满意程品牌的偏好，就可减少消费代表一种特定的细分市场，在度。这时候品牌在营销过程中就起到者消费失调行为从而获得一较大的作用，消费者对品牌的信任，消费者心中成为产品的标志，种满足，再次置业时，就会这就缩短了消费者识别产品的根据产品的品牌知名度，能较准确的认为他们购买了同类较好的过程和购买的时间。判断自己的消费满意程度，最大限度降低搜集信息成本。商品，从而获得一种满足。二、我国房地产企业品牌建设现状1、目前国内房地产品牌特征（2）品牌建设的投入方式逐步优化2006~2009年品牌企业品牌建设方式变化（1）品牌引导资源聚集，加速全国品牌企业对二三线城市市场布局进程。2009~2010上半年全国品牌企业二三线城市新增土地储备比重企业不仅在品牌建设费用的投入上持续稳定增长，在品中海万科保利恒大绿城华润远洋龙湖牌建设费用使用的分配上也日趋合理化。品牌企业持续减少广告投入占比，提升活动、事件以及客户关系管理投入力度。二三线：2009二三线：20102、目前国内主要的房地产品牌企业2010中国房地产行业领导公司品牌领导品牌属性品牌企业名称品牌价值（亿元）价值创造中海地产中国海外发展有限公司155.85规模效应万科万科企业股份有限公司155.77成长速度保利地产保利房地产（集团）股份有限公司136.89保中海万科利地产地产则是在企业发展方面是中中国房地产企业国房地产企业价值创造的坚信“规模化发展的成长比成功更典范典范。企业。重200要9”近，企业总资产由三年年，万科营业利润以63率4一.20020直保持6亿年元在的的销售401%65额.左右0继8亿元上升到，净续资产领跑收益率保持同行，2009即年使的在2010122037.8%左右年市场2，长期资本亿元进入新，复合政收益率保持增调长控阶率达到段，万科在951.735%1~8%左右；销售月仍累，企业的价值创造额由计实83.6现销售5额亿能力元增长得57至到了2.0051客3.8亿户2和资本元亿，元遥遥市场，复领的充分认合先于增长其他房地产企业。万科品牌的率达到可：早83.在12004%。5随年着经营的，企业获得规快模化发展与企业一速穆提迪升和标，保准利地产品牌也获得普尔系给列精予的细管巨“理大措Baa3发施密”展，目不可和“前分：万科BBB-企业品牌”投资率先布局级评级采用3“1，三个首级城市开全管理，形成球两架构家最大”了以提高运香评级槟营花园、林公效司率同时给，率先语山庄予进行中、资企业“保产品标利花园等为“投资准化”代表评级”的的产先河尝试，，目品200系前列9~品牌，品