谨呈：福星惠誉房地产公司福星惠福星惠誉汉阳项誉汉阳项目目市市场场定位及物定位及物业发业发展建展建议报议报告告福星惠誉汉阳项目前言2007年8月，福星惠誉以3712元/平米的高价摘得汉阳鹦鹉大道地块，历时五年之久，经历了多轮政府调控、市场波动、市政规划调整，2011年即将进入实质性开发阶段。而此时，福星惠誉作为本土第一品牌开发商，从2007年至今已逐步完成了由单一项目运作到多盘联动开发、由纯住宅开发商向综合体城市运营商、由区域性垄断开发向全市战略布局开发、由单纯追求现金流运作向综合能力更强的资本化运作的跨越式发展和转变。基于此，针对汉阳项目的定位方向与开发思考，已不是单一项福星目层面的产品开发与销售问题，而应置于企业整体开发布署与阶段发惠誉汉展需求的背景下，思考项目的开发方向与整体规划的建议。阳项目本次汇报内容构成11项目本体分析项目本体分析22限制条件与对策分析限制条件与对策分析33项目整体定位项目整体定位44规划设计建议规划设计建议福星惠55誉财务评估与风险提示财务评估与风险提示汉阳项目本次汇报内容构成11项目本体分析项目本体分析22限制条件与对策分析限制条件与对策分析33项目整体定位项目整体定位44规划设计建议规划设计建议福星惠55誉财务评估与风险提示财务评估与风险提示汉阳项目地理位置地理位置项项目位于武目位于武汉汉城市城市内环线内环线上，地上，地处汉阳钟处汉阳钟家村城市干道家村城市干道鹦鹉鹦鹉大道大道与拦与拦江路交叉口江路交叉口。。二环线三环线内环线汉阳钟家项目地块福星惠誉汉阳项目5指指标规划标规划由于由于轨轨道的因素，道的因素，项项目新目新规划调规划调整整为为BCBC地地块并块并宗宗规划规划，商，商业业比例根据比例根据规划规划而定而定?B、C地块在原规划中分别为住宅用地和商业用地，其中B地块容积率为2.2，C地块容积率为4.4；?由于轨道用地两侧要各退20m，政府建议两地块需并宗考虑，容积率达到3.3，其中具体指标如下表：　占地面积用地性质容积率建筑面积商业A地块30783（传统风貌0.927705区）B地块19430居住2.242746C地块20506商业兼容居住4.490226原方案退原方案退轨轨道用地道用地两侧两侧各各2020BC地块39936商业兼容居住3.3132972米米D地块20634居住4.2888314福E地块23123居住（还建）3.580931星惠誉合计1144762.8329921汉阳项目区区域域现状现状项项目地目地块块分散，座落在安宁、落分散，座落在安宁、落没没，具有悠久，具有悠久历历史的老城史的老城区内区内?地块之间较为分散，其中B地汉阳汉阳大道大道块与D块之间间隔百米的建筑物群西大街大道鹦鹉鹦鹉大道青石桥路AABBCC100m南城巷福DD星惠誉汉拦江路阳项目街街区区映象映象片片区区具有深厚的具有深厚的历历史文化底史文化底蕴蕴，其价，其价值值值值得得项项目目开发开发深入深入挖挖掘利用。掘利用。钟钟钟钟家村文脉家村文脉家村文脉家村文脉盘盘盘盘点：点：点：点：被私房环绕的530年历史汉阳树钟钟家村：家村：早早为为春秋春秋时时期期汉阳汉阳古城，古城，钟钟子期子期隐隐居亦即居亦即俞俞伯牙痛失知音的村子；伯牙痛失知音的村子；归归元寺：元寺：武武汉汉佛佛教教四大四大丛丛林之一。林之一。创创建于建于清顺清顺治十五治十五年年(1658)(1658)，，归归元寺之名取佛元寺之名取佛经经““归归元性不二，方便有元性不二，方便有多多门门”之”之语语意。意。汉阳树汉阳树：：汉汉商大厦背后的商大厦背后的凤凤凰巷深凰巷深处处，，500500见见方的庭方的庭院，院中圈着一院，院中圈着一棵树棵树，，树树名：古名：古银银杏，杏，树龄树龄：：523523年年，，这这就是就是汉阳树汉阳树。。汉阳汉阳天主天主教教堂：堂：武武汉汉老房之一，哥特式老房之一，哥特式风风格建筑，建格建筑，建于于19361936年；年；晴川历历汉阳树、余音缭绕的钟家村…??归归归归元寺元寺元寺元寺福星惠?汉阳汉阳老老树树誉汉?天主天主教教堂堂阳项古老的巷子目地铁促进区域与三镇联系，为项目带来源源不断的消费人流，交通交通条条件件地铁促进区域与三镇联系，为项目带来源源不断的消费人流，是是项项目商目商业业价价值值的重要保障的重要保障??地铁四号线由武汉火车站—黄金口，途经本项目地块；江江汉汉一一桥桥地地地地铁铁铁铁六六六六号线号线号线号线地铁四号线由武汉火车站—黄金口，途经本项目地块；??地地铁铁六六号线号线由体育中心南—由体育中心南—环环湖西路，同四湖西路，同四号线号线在在钟钟家村交家村交汇汇月湖，途，途经经地地块块周周边边位置，位置，线连线连接接汉阳汉汉阳汉口；口；??预计预计20172017年建成年建成汉阳汉阳汉阳汉阳火火火火车车车车站站站站琴台大道琴台大道⑥⑥龟龟山南路山南路钟钟钟钟家村家村家村家村武武汉汉火火车车站站④④黄黄金口金口汉阳汉阳大道大道西大街站西大街站西大街站西大街站④④钟钟家村站家村站项项目地目地块块鹦鹉鹦鹉大道大道西大街站西大街站福星拦拦江路江路⑥⑥惠誉拦拦拦拦江路江路江路江路汉　阳地地地地铁铁铁铁四四四四号线号线号线号线轨道线路项目9资资源源盘盘点点项目地处城区熟地，具备开发城市商业综合体的潜力和条件内环线完善成熟的生活、市政配套保障居住舒适性——生活教育配套1、钟家村商圈是汉阳最早的商圈，城市级的商业形态；2、D地块对面的汉阳三中是湖北省示范重点中学，百年名校；二线江景提升项目附加值——景观资源：距离长江米，高层可观江景，具有二线景观资源深厚历史文化底蕴为项目赋予独特魅力——历史文化资源：归元寺、汉阳树、显正古街、天主教堂福星惠即使放眼全市，少有一个项目汇聚如此多层次的优越配套，因此项目的誉汉开发更多需要关注如何容纳众多资源，成就项目自身价值。阳项目11项目愿景与本体分析22限制条件与对策分析限制条件与对策分析33项目整体定位项目整体定位44规划设计建议规划设计建议福星惠55誉财务评估与风险提示财务评估与风险提示汉阳项目限制性条件与应对方向限制一问题：针对完全超过达1.1万元/平米超高开发成本，如何实现项目的高溢价与顺利销售？对策：1、最大化考虑商业物业对销售溢价的贡献；2、延期开发纯住宅产品，政策松动，区域价值提升，减少损失；限制二问题：区域消费力限制：区域消费水平滞后，现有客户层次难以支撑商业及住宅的高溢价。对策：1、提升形象，树立武汉旅游文化综合体形象；跳出区域消商业费物格局，业销售形成城市级的新型商业中心；2、挖掘功能，研究区域市场消费力空白，走差异性产品定位的路子，实现高溢价；3、价值补位：研究武汉内环线物业的价值平衡规律，让本项目价值体系回归正常体系，限制三问题：ABCD四地块分散，难以发挥综合体整体规模优势；地块周边民居混杂，形象陈旧，给项目整体环境营造上增添压力。对策：1、统一项目整体形象，各地段保持功能完整性、互补性，促进各物业形态的互动与增值福2、古为今用，非破而立，大作历史文脉文章，让旧有陈年物业焕发时代新颜。星惠誉限制四问题：大规模商业物业销售与经营的矛盾汉对策：招商前置、定制持有、分散布置主力店，驱动各区块商业阳项目客户目标：规避市场风险，快速回现是首要目标福星惠誉汉阳项目本次汇报内容构成11项目愿景与本体分析项目愿景与本体分析22限制条件与对策分析限制条件与对策分析33项目整体定位项目整体定位44规划设计建议规划设计建议福星惠55誉财务评估与风险提示财务评估与风险提示汉阳项目如何处理好城市、企业、项目三者之间的关系是本阶段定位思考的关键所在一、企业层面：本项目是福星惠誉首进汉阳，完成三镇战略布署的关键一役，担负着强烈的品牌扩张使命，保证成功开发是其必然要求；另外，2010年以来，福星惠誉进入快速发展阶段，五盘全城联动，巨大的开发量对企业资本运作与销售速度提出了更高要求，在实现高溢价同时，还承担着衔接企业资金链，推动企业实现多盘联动的高效开发节奏与开工进度要求；二、城市层面：本项目开发担负着展示城市历史风貌、再现城市悠久历史文脉的重要形象窗口，担负着振兴钟家村商圈、促进汉阳核心区价值回归的重要城市功能；但同时，所在城市较弱的消费力与滞后的消费现状对本项目的预期溢价空间造成影响与制约；三、项目层面：本项目的开发面临着四大不可忽视的风险，即：1.1福星惠万元的高成本风险，地块规划条件的不确定风险、区域价值认知偏低誉汉与溢价要求最大化的风险、商业整体销售与持续经营的风险。阳项目项目定位核心因素内环线首个悠久历史底蕴与文脉政府与城市的形象企业品牌使命商旅综合体大盘++历史遗迹众多+内环线上城市级别特色商旅名片物业明星产品福星惠誉城市核心、以历史文脉为基础、以特色商旅为亮点、带动城市功能升级的名片型物业汉阳（引导型而非跟随型，形象高于产品、规划创新重于产品创新）项目从项从项目特目特征看征看，具，具备备成成为为以以商商业业为为核核心心功功能能驱动驱动的的复复合合型型综综合体合体项项目，目，项项目基本目基本属属性性商商业业的的准确准确定位定位与顺与顺利利销销售是售是实现项实现项目目与与企企业预业预期目期目标标的的关键关键。。?除掉E地块，ABCD四宗地块综合规模约24万方，其中：商业规模超过10万方，占比达到30%以上。模式一：酒店、写字楼、商场、模式二：以写字楼模式三：以酒店为核心功能的发模式四：以商业为核心功公寓等各种功能均衡发展的模式为核心功能的发展展模式能的发展模式模式优越的地理位置――CBD/城市中客户（产业）支撑地理位置――不远离城市核心区地理位置：城市核心区心――已形成产业簇交通可达性——主干道沿线交通：可达性地铁口/主便利的交