金地·滨河国际营销推广方案世创机构2008年广告评估国际滨河五大区样板间呈现、认筹RLD滨河生活区大城崛起?有形——大盘的气势造起来了，迅速与周边中、小规模项目形成区隔。?没魂——但是一个具有怎样气质的大盘，与其他品牌开发商开发的大盘有什么不同？独特的气质还没有建构起来。项目在市场上还没有形成一个大盘该有的影响力。09年的营销推广任务建立整个项目的江湖地位，塑造一个能支撑整个项目走10年的“魂”！我去哪？我是谁？我在哪？怎么走？宏观环境分析项目界定形象定位目标分析竞争分析价值挖掘推广策略成交分析工作目标经过双方多次沟通，基本确定０９年推广要解决的核心问题如下：?提升板块价值，弱化区域抗性，解决地块认知不足问题；?塑造项目独特大盘气质，提高市场影响力与认知度；?增强一期客户购买信心，完善一期营销氛围。我去哪？我是谁？我在哪？怎么走？宏观环境分析项目界定形象定位目标分析成交分析价值挖掘推广策略需求分析区域属性和项目属性的界定分析属性诠释区位属?位于沈阳南二环外，与东陵核心城区隔河?通过长青桥、富民桥等可快速到达城市繁华中心性相望?浑河北岸有南塔、长青市场群、东陵行政中心、西临浑南核心区域、南有新加坡产业园等多个就业中心?多个就业中心环绕环绕?市政配套处于逐渐完善过程中?毗邻浑南大学城?人文气息浓?地段升值潜力大?原为城乡结合区域，改造升级进行中，居?区域内生活服务设施正在兴建中，未来便利目前无住氛围有待提高法立即兑现，从属于区域现状?中小规模项目较多，区域内需求匮乏，未来客户以?目前居住性地产开发密集，竞争激烈城区外溢人群为主项目属?板块内目前规模最大的开发项目?总建筑面积：1764608㎡性?住宅总户数：9896户?可达性好、交通便捷?区域主要道路规划规整通畅?内部配套规划完善，未来将配套整体区域?项目商业、生活等配套将成为奥体东部区域级配套?紧邻浑河并有水系连通内外，自然景观资?浑河景观优势为区域共享，稀缺性不强，项目南侧源较好启动部分不能看河价值挖掘项目被多个就业中心环绕，属于典型“中间型都市社区”，既不位于城市中心，也不位于郊区，具鲜明特点东陵行政中心南塔市场长青群市场群富士康工业园地段位于城市中间地带，非中心，非郊区金地滨河国际奥体中心CBD大学城社区功能复合，重价值整合，非简单住宅区国家级浑南科技工业区居住人群同质化，社区归属感强烈中间配套属性是为居住者服务型都市?国际上的社区类型社区居民相对稳定，流动性少，安全性高社主要分三种：紧凑区强调社区的公共活动空间，建立居民的联系，提高型都市社区、离散参与感和归属感型郊区社区和中间型都市社区适中密度，适宜规模，保证足够的开放空间项目目前在奥体东部区域具有唯一性，营销解决的问题不是竞争，不是郊区抗性，而是价值认知紧凑型都市社区解决竞争离散型郊区社区解决陌生区域带来的消费者抗性解决价值认知，中间型都市社区营造社区归属感和价格认知让客户获得怎样的价值认知？如何营造社区归属感？进而提升价格认同房地产项目价值构成?有形的价值价值构成?使用价值的范畴?属于物质层面的地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值?是可以物化的?可以进行竞争性比外部配套经济指标基本物业场所精神价的产业价值规划设计企业品牌通达价值内部配套VIP服项目精神?无形的价值务自然景观建材设备产品品牌?属于精神层面社会认知创新价值个性化服务?是不能物化的?难以复制的?是可以自我定价的有形价值无形价值金地滨河国际社区价值描述地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值规模庞大，内20年15个城中国首批物业依托大浑南部配套完善，市专业经验；管理一级资质配套规划；规划合理；“科学筑家”企业；近临大学城与户型设计在区品牌精髓；大学城文教氛围；中国物业管理奥体中心；域内具备优势金地国际花园，前三甲企业濒临水岸景观丰富内景观体获得市场首肯生态区系；．．？？？？？我去哪？我是谁？我在哪？怎么走？宏观环境分析项目界定形象定位目标分析竞争分析价值挖掘推广策略成交分析宏观营销环境分析０８年土地市场成交明显萎缩，市场信心明显回宏观市场落，未来２环内商品房供应将进一步减少建筑面积（万㎡）土地面积土地总价平均土地单价平均楼面地价区域块数平均容积率(万㎡)总建筑面积居住面积商业面积(万元)(元/㎡)(元/㎡)沈河区8.0009672.43987.531364.90859.05143554.5717942.01982.0和平区6.3307333.797411.201222.59625.3467590.1110677.02000.0皇姑区29.85146182.483177.4625105.02066.11302013.1110117.01655.0大东区26.1807846.475319.847219.93231.7853895.562059.01160.0于洪区46.8616117.906887.659230.24752.52147290.753143.01249.0东陵区31.9476658.801231.378427.42281.8478686.562463.01338.0铁西区93.207827107.123658.927710.30671.15182436.691957.01703.0浑南新区112.017718187.2405129.583420.96981.67170964.151526.0913.0沈北新区128.228328212.7133178.92818.90351.66149347.561165.0702.0苏家屯区43.66555100.121380.043220.07562.2964247.671471.0642.0合计526.29141131119.1023682.5621340.38342.131360026.732584.01215.007年1740.18482734137.97063081.68931075.19982.384713379.22709.01139.030.2%41%27%22%31%28.8%95.3%106.6%注：土地出让统计数据，不包括出让的毛地、村屯改造回迁用地。08年，土地出让面积、土地总建筑面积、土地商业建筑面积和土地总价四项指标仅接近07年的1/3，土地出让地块、土地居住建筑面积接近07年的1/2。而楼面价格却比上年度高出6.06%发展商主动放慢开发速度，但市场存量依然充宏观市场足，０９年依然呈现供过于求的局面2008年，沈阳商品房新开工面积与施工面积比例明显大幅度下降,09年将会持续下降.房价处于稳定区间，开发商价格暗降促销手段宏观市场频出，但营销效果不明显，市场观望气氛明显07年6月-08年11月，沈阳市商品住宅销售均价一直保持在3500元/年/月左右，受全国冷市影响，2008年沈阳房地产市场走势也开始呈现许多不确定因素.在消费者受买涨不买落的心理支配选择观望的形势下，商品住宅销售均价平稳，显示沈阳市政府对房地产市场的操控性加强.小结?楼市的起伏，在０９年仍将持续，市场未出现好转迹象，弱市营销思维仍是基调。?楼市危机，是危，更是机，客户变得更为理性，沟通方式应更为平实、准确。?在其他人徘徊之际，在众多的中低品质项目急于托盘倾销之时，一个健康的开发企业的优势就展露出来了，只要有好的产品，未来自然是属于良性发展企业的。竞　争　环　境　分　析竞争分析金域兰湾新世界花园金地滨河国际首创国际城金地国际花园新里程远洋天地坤泰新界沿海国际中心河畔新城万科城中海国际社区深航·翡翠城从从各各竞竞品品0808年年销销量及存量量及存量关关系上看系上看出出，整，整个区个区域市域市场场销量存量关系是是严严重的重的供供大于求，在未大于求，在未来竞争总来竞争总，，只只有有超超高的性价高的性价比比优势优势才才能能够够突破突破客客户户的的观观望、望、观观察察的的态势态势。。累积办销证面积可售面积未开发面积序号项目总建面（㎡）已售面积（㎡)均价（㎡)（㎡)（㎡)1万科城约100万407702300477107224约60万65002假日伊丽雅特湾32173816035216103780003SR新城约120万447466231523215942约75.3万48504金地国际花园约22万1454419893446507约7.5万50005万科新里程11.5万1132928895424338约0.2万48006阳光100约200万38639130427182120约160万45007格林生活坊约50万　358720210221148499约14万50008万科新榆公馆　30万22147517471046765约7万50009恒大绿洲约227万30564760773244874约190万430010新加坡城约10.95万　763675167924688约3万550011河畔新城110万396403234543161860约60万700012万科金域蓝湾56万810081979661212约48万490013新世界花园26.8万1460391400725967约12万600014首创国际城61万1399465878134068约47万480015浦江苑二期21.7万65640622759413约14万7000作为距离本案最近的万科产品，在项目一期销售中会产生局部竞争，通过自身细节的完美如样板区、案场包装、服务细节等方面区域竞品做足以期赢得金地精品地产的口碑项目名称万科新里城二期开发商万科（沈阳）房地产开发有限公司位置浑南新区文汇街16号，沈阳建筑大学西侧教育：建筑大学、音乐学院等；医疗：陆军总院浑南分院；商配套业：亿丰商业广场、泛华商业广场、沃尔玛超市、