谨呈：百蕊集团/维亚置业开启一场气势恢宏的品牌运动2011年瀚城博苑年度营销大纲（讨论稿）尚锐（中国）地产顾问机构2011.12011教育配套年/品质升级年二、布局一、谋篇推广工作现有条件营销节点我们的目标营销主线项目思考企划目标策略总纲执行方案附件：一期分析市场分析《2011版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网www.fangce.net海量房地产资料免费下载0755-83513598QQ:69031789前期策略推广简述1、高度不够：本案作为60万平米综合体大盘，前期的策略推广过于强调本案作为住宅的功能和一期的价值，忽视了本案的长期战略和综合体的核心价值，给后期的预留空间非常有限。2、形象高度和档次品味不够:项目高度和高端有待提升，过分追求性价比一般是中低端楼盘的做法。诉求点单一，广告色彩有些乱，不够统一，高端支持欠缺，张力不够。3、项目的影响力缺乏:市场认可度不够，项目没有跻身第一品牌集团军的行列。价值梳理不够清晰，内部价值挖掘不到位。4、品牌的溢价价值没有:品牌的溢家价几乎没有得到体现,品牌打造不够，为了销售而销售，忽视了品牌的建设提升与培植，对本案的开发商品牌的宣传和打造几乎很少，本案的开发商几乎不为客户所知晓。在房地产发展愈趋成熟的今天，楼盘背后的开发商的品牌建立与打造已经被越来越多的开发商所重视和认识。例如：绿城、万科、名流、5、推广宣传渠道和区域局限，应该扩大版图和范围。6、对客户的维护和忠诚度培植不够。仅仅限于粗放式的简单维护和处理。二期策略性思考1、作为大盘的二期也是一个承前启后的非常重要的一期,如何提升价值，制造市场兴奋点和热度，同时为三期做好铺垫.核心价值与推广主线1、教育2、升级版:品质升级:户型\园林\品质3、城市综合体4、品牌5、其他……如何的有机统一与协调?PARTONE谋篇基于条件和目标，我们才能找准方向与位置，一切从实际出发，为项目的推广寻求最佳的思路与模式是我们思考的核心问题。瀚城作为一个60万方的大盘项目，我们需要的不是从单个的阶段推广来考虑，而是从统筹、价值点整合打造，同样要求我们进行营销推广理念的全面创新。一、我们的条件价值点一：60万方国际都市综合体（1）、都市综合体是我们整个项目的根基和核心，是贯穿项目运作始终的灵魂，是我们坚定不移的定位基石。（2）、15万方的商业（3）、生态之城人文之城价值点二：教育资源北大外院英语实验小学、幼儿园名校教育价值点三：英伦建筑（1）暖红色色调、丰富多变的空间感、古典文雅的设计语言，细致的建筑语汇。（2）70-126方的英伦气质官邸英伦风格作为一种尊贵生活的代表符号，代表的已不仅仅是纯建筑形态，而是融入了更多精神层面的东西。价值点四：瀚城的品牌效应（1）、一期的热销（2）、良好的口碑（3）、树立的品质感在万达广场，品牌忠诚度高达60%，绿城的品牌优势呈现马太效应……启动品牌维护，作为一个有长期发展的大盘来说势在必行。二、我们的目标1、推盘计划一标段开盘一标段加推预计开盘时间：2011年3月中旬预计加推时间：2011年5月中旬物业：物业：B11#、B15#、B23#B4#、B10#、B14#、B18#、B19#二标段开盘预计开盘时间：2011年9月中旬物业：B1#、B2#、B3#2、2011年度营销总体目标2011年可售面积总产值为:7177+4686+12506=24909万元按签约销售比例占总产值90%计算预计2011年可签约销售金额为24909*90%=22418万元三、我们的思考1、我们的这些价值点如何整合？2、本案作为战线长、产品特征明显、商业体量大的项目，如何达到需求总量的保证和客户群的精确？3、如何最大程度挖掘项目和产品优势，塑造项目品牌个性？4、如何有交发挥老客户的作用？5、如何有效实现整合营销传播（IMC）战略战术，使项目全年溢价达到4200元/平米，或者超过更高？由此，瀚城的品牌目标：塑造项目的高端、创新特性的形象，以教育带动和提升“瀚城”母品牌称雄城东，影响淮南，成为淮南的旗帜楼盘。突出本案高度、个性、差异、多元的品牌形象，并通过品牌形象为产品的稀缺性给予充分的表述。项目的品牌形象需符合楼盘的主要利益点，并通过与教育相嫁接的地产形式，成为具有城市影响力的楼盘。四、我们的全年传播策略总纲因此，我们得出2011推广战略总纲品牌驱动二期产品深度解读产品价值直接推动子品牌形象主导北大外院附属教育拉动提升忠诚度助活动营销、开盘热销推销售总结瀚城将是一个教育与地产相结合的完美样板将是城东板块的样板将是淮南的品质旗帜PARTTWO布局一、我们的推广策略1、2011年主要推广工作：根据上述我们的策略总纲及项目的分析，我们确定2011年的主要推盘工作为：（1）清晰并强化“教育完美生活”主题教育主题活动、教育局公关、媒体推广（2）品牌形象持续提升品牌活动支持、客户活动提升（3）60万平方米国际都市综合体大盘气势诠释站在城市运营的高度（4）品质升级版概念提升户型、景观、配套等2、2011年营销节点：全国招募幼儿园园长北大外院英语实验幼儿园正式筹建房展会特色英语冬令营开班特色英语夏令营开班产品推荐会瀚城清凉棋牌大赛瀚城摄影大赛一标段开盘一标段加推二标段开盘商业开盘1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月一标段推广期一标段加推推广期二标段推广期商业推广期一标段强力推广蓄客及持续热销二标段强力推广及有效蓄客商业强力推广及有效蓄客3、2011年营销推广双主线：2011教育配套年2011品质升级年以“教育配套、品质升级”为主思路，以教育资源和产品品质为支撑，根据销售节点，以系列的，有主题的SP活动为主线，配合热点事件启动市场并贯穿年度的推广过程。标杆树立?二期的形象提升,同时突出综合体、大盘的复合功能、教育、品质的优势；销售?推动瀚城各种综合物业的的形象和销售；系列活动销售节点4、2011年企划目标：◆价值认知　◆标准树立◆高举高打　◆人气提升?在10年推广的基础上，进一步提升项目知名度,引起目标客群的高度关注；?通过系列事件、营销活动，发掘项目价值和都市综合体内涵，提升项目形象，赋予产品更高附加值；?通过各种公关活动，加强准客户之间交流，提升项目美誉度；?借助强势的媒体宣传，抓住目标客群眼球，争取最大市场份额，促进项目销售；?树立瀚城品牌影响力，建立项目自身品牌价值，为后期销售持续带来有效客源。2011品质升级年产品层面:细节决定品质细节处见工夫体验式营销:眼见为实好品质经得起看?景观和产品的细节处理（即提升产品的基本品质问题）?同时提升生活品质与投资价值的问题（即寻找更多产品附加值持续支持售价的问题）提升综合产品力体验营销做足内功打造口碑促进销售—瀚城的100个细节（品质的描述），出一本《瀚城品质白皮书》这本书既是瀚城的品质反映，同时也是项目的一个精神传播载体。《瀚城品质白皮书》规划、建筑、景观等各个细节……备注：2011品质升级年的打造建议全公司上下全员参与，工程、客户服务、施工合作单位等。同时品质质量的细节请设计院和工程提供具体细节建材和质量细节资料。2011品质升级年赠送面积升级户型升级舒适度升级生态绿化升级景观升级临水而居升级户外景观升级舒适诗意环境升级沉稳内敛的外立面升级英伦建筑风格2011品质升级年配套学校即将筹建学校升级教学即将开始开办配套升级生活配套日益成熟居住环境日益改善智能系统升级物管升级服务理念升级2011品质升级年铺设红地毯：焕然一新的入场环境售楼部环境升级启用影视厅：直观、震撼的视觉效果销售资料更新：更具销售力的物料售楼人员服饰升级：统一有序的办公制服.......2011教育配套年“悦”读越开心时间：某个阶段的每个周末定期开展地点：售楼部活动形式：组织客户将家里空余的书籍、维亚置业购买的书籍组成公共图书馆，为业主及其家属每周提供阅读书籍，阅读过后也可捐赠于希望小学、灾区。活动目的：增强客户与项目之间的沟通和好感，增加客户空余时间的阅读，为孩子的健康成长提供学习氛围。活动对象：所有客户媒体通道：短信、电话、报广瀚城读书月（瀚城百家讲坛）时间：定期开展地点：售楼部（暂定）活动形式：组织客户每月开讲读书心得，或者瀚城邀请学术界领军人物举办“百家讲坛”，介绍中国传统文化、历史变更等。活动目的：形成爱读书、读好书的浓厚氛围。弘扬一种读书理念，唤醒一种读书意识，使客户以及其孩子的思想得到了净化，形成了积极向上的氛围。活动对象：所有客户媒体通道：短信、电话你家里有闲书吗？--瀚城捐书仪式时间：某个阶段的每个周末定期开展地点：售楼部灾区或者西部希望小学活动形式：组织客户将家里空余的书籍、捐赠于希望小学、灾区。活动目的：增强客户与项目之间的沟通和好感，增加客户空余时间的阅读，为孩子的健康成长提供学习氛围。活动对象：所有客户媒体通道：短信、电话、报广5、推广执行方案（1）、一标段推广期面临的三大问题：?如何处理延迟开盘产生的客户分流状况？?春节将推广时间一分为二，如何有序推广？?如何将一期有序过渡到二期销售？推广计划阶段时间：2011年1月——2011年3月中旬阶段任务：防止客户分流+一标段集中推广营销节点：春节前后阶段目标：一标段快速去化，并成为一期正式转向二期销售的转折点宣传活动：新春感恩祝福、瀚城·博苑价值解读媒体通道：所有户外、现场道旗、《淮南日报》、《淮河早报》、短信、电话；火车站、汽车站大型广告户外（主要针对春节返乡人流）公关活动：瀚城·博苑产品推荐会暨客户联谊会、大通区先进教育工作者、瀚城业主赴北大考察、观摩营销策略：为有序推广，根据项目实际情况和淮南市场状况，拟在开盘之前分为两个阶段推广：第一阶段：新