联华·泉山湖兰乔公馆阶段推广沟通易成地产/2012.9.23案回顾前期泉山湖整体诉求——【150万方湖山大盘】形象+【高频度】实销推盘信息+【大手笔】广众活动，塑造了一个“性价比大盘”（定位）+“大众刚需身份”（客户）的市场认知后期玩味的广告，意趣的表达，是生在惠州的【先生的墅】，留给远道而来的【新深圳人】的一次不同寻常的“对味+对位”表达但很明显，在淮南水土不服现阶段九里山墅，第二次以别墅统领的整盘推广，本质、级别、核心价值系统重新建立认知但【2个多月的周期】+【1场胡润活动】对于别墅运作，时间、空间过于狭窄难以有本质改善“人”的问题尚未有“根本且畅通”的解决系统：拓客、客户档案库建立、系列HR、圈层建立、圈层互动、圈层再拓展等；and现场展示改善、产品体验改善、接待质感提升、服务体系改善等一个观点一个观点线上广告只能解决：泉山湖是什么线上广告无法解决：客户认为它是什么当下阶段【兰乔公馆】自身的“匹配度”、“可挖掘性”、“延展性”已经足够面对的要求跳板战略；项目整体拔升；客户结构改变；要来访；不能一蹴而就！（不可能实现）不能线上主题反复！（线上、线下区别对待）（形象线、实销线区别对待）不能高、中、低一把抓！（就做改善客）转形象为利益打击！（表和里，都能实实在在）客户1、理性分析目标客户基本理解年龄：30～45岁为主力——有经验，素质较高，要求多，够挑剔，讲条件，多慎重家庭：改善住房，长期目标，基本有子女——关注教育，关注圈层，关注居住一步到位区域：重点为田区，其次谢区、潘集、八公山、凤台、大通等——小城市，做深耕职业：矿企、个体户、企事业单位、私企、教师等——矿企+个体老带新，市区全面攻坚渠道：广铺市区渠道，全面形象封锁，朋介型HR活动高频拉客——广撒网、定向拓展、行销2、感性分析——对环境：自然资源最好，但不强求，人工景观够大够有面子即可！（恒大影响）——对社区：大社区最好，但小环境休闲配套要足，方便家人平时休憩！（广弘城理解）——对人群：喜扎堆！同圈层居住！（前期矿企+企事业单位团购潮）——对配套：商业配套是必须，最好有商业街+大超市！（山南共性）——对学区：都不差，均好！（山南共性）——对户型：至少三房，空间要大，景观好，有赠送，有庭院，两个阳台最好！（挑细节）——对价格：山南均价都在5000多，优惠促销要够吸引！（都降价，多比较）——对地段：公共交通也很重要！（非有车一族的现实考虑）多选项，不盲目，多比较，很实在，多价格驱动，朋友意见重要，圈层居住需求大因为淮南是【四线城市】淮南人【直接】淮南人【实在】所以，淮南人理解一个楼盘，只需要2～3个，甚至1～2个【关键词】理解“实在”的确切意义、当下意义竞争竞争小结1、总价有瓶颈！各方价格制衡下的山南恒大频频以“低单价+总价优惠十X万”强打，仅为拉低总价均线，与其他同板块竞品直接竞争，可见作为“改善房桥头堡”的山南板块，现阶段亦只能吸引少量改善客（总体客户存量有限）2、改善难出头！市区大户品低价抢拉回头客市区现有楼盘均价基本低于山南板块，且近期湖滨公园城、金地月伴湾等项目，多走“多重促销、低价入市”路线，对市区刚需及改善客进行拦截竞争小结3、活动成重点！山南各盘高频发力山南各盘基本1周1次活动，“教育题材”与“客户情感维系题材”为主，搭配“实销优惠发布”4、竞争白热化！后期整体行情难乐观低价抢客+优惠逼客+活动拉客成为现阶段重要去化手段，故10月本案入市时期，必须给予为数不多的改善客一个震撼的打击点！！！观摩市场发展（各盘手段、价格、活动等）用比喻、间接、故事等手法已然难以对抗市场【价格列表】+【优惠列表】的攻击面前障碍重重思路找客户，即是找圈层，画个圈找圈层，即是进入圈层，找出圈层的普遍需求，做共识无论泉山湖，抑或兰乔公馆尚未成为圈层之选所以划定人——要直接！做共识——要直白！做引导——要强势！三个层面，引导认知！别墅的土地上做住宅！（说区别，泉山湖兰乔公馆和别墅一样）只卖给有追求+要求的人！（说内容，兰乔圣菲的生活方式，各种资源齐备）最高端的产品品质体系！（说细节，“5大品质豪宅系统”）表达TOPCLASS联华·泉山湖高端豪宅品级直面本次推广打击的命题！3大价值序列1、核心价值阵列唯1墅级豪宅?20米直邻湖山?3大重点学区3大记忆点2、基本价值体系【兰乔公馆·基本价值体系】兰乔之境兰乔之尊兰乔之书兰乔之享兰乔之悦美国兰乔圣菲墅级品质楼王淮南二中、矿一中1公里英伦尚街5000万巨资鼎造高端圈层居所国际材质工艺市直幼儿园学区五星级港联物业全功能奢华会所3、五大品质豪宅系统进口建材系统·6重工艺系统·5U空间系统·入户庭院系统·智能生活系统（示意）登场与表达报广、网络、户外、海报、DM、LED等强势登陆线下市区渠道广拓展注：10.1阶段，线下同时启动【剩余大户强销计划】即“市区大范围派单拉客”、“现场重点引导推荐”、“经理推荐房”等挤压销售标TOPCLASS杆联华?泉山湖高端豪宅品级篇LOGO唯1墅级豪宅·20米直邻湖山·3大重点学区按别墅的标准做豪宅，兰乔公馆是第1次2600亩泉山湖的土地，只把最珍贵的1%留给兰乔公馆85～139㎡墅级公馆/115～122㎡墅级洋房10月1日盛大认筹实销信息略配合整版软文兰乔公馆，标杆价值几何？舍得在别墅的土地上造豪宅，兰乔公馆是第1次用心甄选世界的材质与工艺，兰乔公馆的高贵，无可匹敌定制专为百万级圈层专属定制，5大生活方式体系源自兰乔圣菲创新5U空间系统与智能系统的运用，是资源型豪宅的必需品客TOPCLASS户联华?泉山湖高端豪宅品级篇LOGO唯1墅级豪宅·20米直邻湖山·3大重点学区看过3个以上高端楼盘仍未下定的人，一定要来兰乔公馆献给追求生活品质的百万级圈层85～139㎡墅级公馆/115～122㎡墅级洋房10月1日盛大认筹实销信息略标TOPCLASS准联华?泉山湖高端豪宅品级篇LOGO唯1墅级豪宅·20米直邻湖山·3大重点学区兰乔公馆认为二次置业的人们必须挑剔细节兰乔公馆以“5大品质豪宅系统”，给淮南豪宅立标杆85～139㎡墅级公馆/115～122㎡墅级洋房10月1日盛大认筹实销信息略热销LOGO炒作唯1墅级豪宅·20米直邻湖山·3大重点学区问鼎豪宅标杆·持续增值版图85～139㎡墅级公馆/115～122㎡墅级洋房全城火爆热销中户外户外-2软文炒作脉络【规划软文-1】人生能有几个5年，去等待一个板块的成熟？文案方向：资源型豪宅的中西案例阐释，成熟景观+生活资源阐释，圈层生活方式【规划软文-2】以1%的土地，去创造别墅级的豪宅样板文案方向：说立意、说标准、说别墅级、说价值唯一【规划软文-3】百万身家，首选兰乔公馆文案方向：说改善置业的标准，对接兰乔核心价值体系，说圈层共识【规划软文-4】火眼金睛，5大品质洞见“真豪宅”！文案方向：说产品标准【规划软文-5】与其追随别人，不如做别人生活的样板文案方向：建筑及景观表现，配套，人生极致层面【规划软文-6】兰乔公馆85～139㎡墅级公馆全城荣耀认筹中文案方向：项目整体、产品信息、活动信息、认购优惠信息【规划软文-7】引爆淮南楼市首日劲销88%——兰乔公馆10月XX日盛大开盘文案方向：开盘现场、产品信息、客户反应、后续房源信息【规划软文-8】兰乔公馆-墅级豪宅，引爆2012淮南改善型置业潮文案方向：热销解码，兰乔文化，圈层文化，几大核心价值解读等网络主题专页示意网络主题专页LOGO唯1墅级豪宅·20米直邻湖山·3大重点学区百万身家兰乔公馆85～139㎡墅级公馆/115～122㎡墅级洋房火爆认筹示意版块一：在别墅的土地上造豪宅，兰乔公馆是第1次版块二：百万身家的换房首选版块三：前所未见，5大品质豪宅系统豪宅版块四：主力户型图赏版块五：认筹信息+优惠政策+国庆活动版块六：联华·泉山湖项目概况户型阐释建议示意直观的示意图优势重点表达产品理念+标准HR运作兰乔主题系列3大节点：中秋/国庆黄金周/推介会中秋节活动9月30日活动主题：月满中秋·情聚兰乔活动时间：9月30日活动地点：营销中心活动内容：赏月+猜灯谜+放河灯+中秋小吃品鉴+拍照+灯笼DIY活动邀请：老业主及意向客户等沿山路及商业街布展场外沿山路及商业街布展大红灯笼，使整个活动现场变成一片红色的海洋，统一的红色让来宾记忆深刻，同时也容易提起来宾的情绪。特色包装-商业街外立面将营销中心外立面挂满红色灯笼，让来宾远远的就能感受到节日的氛围，同时红红的灯笼与营销中心现代的外立面相结合产生一种冲突的美感广场、草坪、码头开阔地带营销中心内场现场花艺以简洁、大气的中式花艺为主，加入柚子、青橘等中秋食品为创意元素，好看又有趣。节目环节一：奇趣灯谜傍晚举行，地点为1～2期现场景观区及景观大道，设置灯谜若干节目环节二：放河灯傍晚举行，地点为码头，结合中秋活动与认筹节点，举办大型赏灯节，届时以整体湖景古典灯笼展为载体，以【放河灯】、【孔明灯】等形式赢得客户参与兴趣，增强区域熟悉感，增进沟通十一系列活动兰乔黄金周·七天乐游会活动安排：10.1～10.7，引爆现场人气的系列互动HR，全家型参与，配合签到认筹+购房券抽奖活动内容：3D攀岩，绅士高尔夫，劲爆投篮，钓鱼大赛/双人草地排球，黄金保龄球，兰乔风筝节，快乐脚踏车等推广配合：网络、软文、电台、电视字幕、微博炒作活动目的聚人气：通过此系列活动，带动国庆期间项目人气。先聚人气，再谈销售。带来访：通过活动带动来访量，借机宣传展示项目形象和实景，加码品牌实力；提认知：通过活动方式和地点的不断切换，提升人们对项目的综合认知度。促销售：促成意向客户，发现潜在客户，为后期认筹发力，积累客户量。活动看点一签到累计赢取万元购房券想买房，又怕优惠不给力？不用急，