瑞泰·滨河御景整合定位提案2012-09南京迪威乐鹏营销策划机构引言蚌埠，一座早在夏禹时期即建立、别名“珠城”的历史名城……龙子湖区域，蚌埠最具发展潜力的中心生活区板块……瑞泰滨河御景，千里淮畔的城市综合体，足以影响全城的手笔……集万千期待于一身，必将成为蚌埠房产市场瞩目的焦点。蚌埠龙子湖区新地标，引领未来，繁华人生！报告目的：分析项目所处市场环境与独特资源,确定产品和营销定位,统一推广思路两种使命：战略使命、战术使命战略使命确保深度调控下的快速回款战术使命树立区域房产板块的标杆形象第一部分：市场环境分析首先让我们认识一下‘蚌埠’这座历史名城蚌埠城市价值认知：蚌埠位于安徽北部淮河中下游，是安徽省最大的城市之一，是安徽省第一个建市的地级市，皖北地区经济中心。?地理位置：蚌埠市位于安徽省北部，淮河中下游地区，总面积近6000平方公里，跨中国南北分界线，经济腹地十分宽广，被称为两淮重镇，沪宁咽喉。?交通：蚌埠拥有千里淮河第一大港口，是京沪高速铁路一等客站所在地，同时在建的京福高速铁路也经过蚌埠，是中国著名的水陆交通枢纽城市。?经济：2011年蚌埠市实现GDP780.2亿元，同比增幅14.0%居皖北六市第一位。蚌埠市拥有丰原集团、安徽皖酒集团等众多实力雄厚的上市企业。是皖北地区重要的经济体。?人口：常住人口361万人，其中市区人口105万人。总体城镇人口比例约40%左右。蚌埠市行政区划：蚌埠市下辖4区3县，具有典型的皖北城市行政区域特征。蚌埠市下辖四区三县：蚌山区、龙子湖区、禹会区、固镇县、五河县、怀远县。其中蚌埠作为安徽省改革开放的一级开放城市，是安徽开发区最密集的地区之一，拥有1个国家级经济开发区和10个省级开发区，是皖北经济最活跃的地区。蚌埠总面积5952，其中市区面积约610平方公里。城市规划分析：蚌埠城市规划以传统主城区为中心向四周辐射，东部主要规划为高新产业区；西部为传统工业区，南部和北部为加工和物流区。城市发展格局逐步扩散，不同产业的布局逐步集中，功能分区初见端倪。城市认知小结：蚌埠市作为安徽北部淮河沿岸的重要城市，其城市化水平处于快速发展阶段。这个阶段是城市发展最为迅速的时期，以其强大的工业基础吸引周边大批农业人口进入城市，这城市化快速发展的过程中对房地产的需求也是巨大的，因此这个阶段房产市场蕴藏着非常大的潜在刚性需求。不同发展阶段城市化特征发展次序第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段发展阶段初步城市化快速发展期调整发展期稳定发展期城市化率30%30%—50%50%—75%75%以上工农业生产水平工业基础比较雄工业产业成为城市绝城市经济高度发达较低，工业提供厚，经济实力明对的经济支柱，城市，农村人口的绝对的就业机会有限显增强，工业产经济的乘数效应迅速数量已经不大，城城市发展特征，农业人口缓慢业快速扩大，工刺激第三产业的发展市发展表现为内部释。业吸引大批农业，城市经济进入高速人口向第二三产业人口。发展阶段。转移。蚌埠市房地产整体及区域板块市场分析宏观市场中观市场微观市场蚌埠市场龙子湖板细分市场块市场深度挖掘层层剖析一、蚌埠总体房地产市场解析2012年上半年房地产投资情况房地产开发投资呈现正增长趋势。2012年1—5月份，全市房地产开发投资额62.19亿元（全省排名第5位），同比增长40.7%；房屋新开工面积261万平方米（全省排名第3位），同比增长15.0%；房屋竣工面积120万平方米（全省排名地2位），同比增长81.8%。1—5月份，市区商品房批准预售面积85.03万平方米、同比增长35.09%；全市商品房销售面积93.54万平方米（全省排名第4位），同比增长3.93%，增速高于全省平均15个百分点。蚌埠市近六年房地产市场投资走势图从图中可以看出近年来蚌埠房地产投资呈现稳定上升趋势（09年受金融危机影响略有下降），房地产投资的稳定上涨也必将带动房地产二级市场的繁荣。房地产市场施工竣工情况施工面积增长迅速，新开工面积增幅明显。2012年上半年,全市房屋施工面积1260万平方米，同比增长81.82%，其中市区1036万平方米，同比增长88.71%；全市房屋新开工面积258万平方米，同比增长15.19%，其中市区187万平方米，同比增长73.15%竣工面积大幅度上升。2012年1-6月，全市房屋竣工面积129万平方米，同比增长25.24%，其中市区102万平方米，同比增长18.60%近几年蚌埠房地产市场供销情况2006—2011蚌埠商品房供销情况250226.543.461923.5200）162.53㎡141.5150129.1129.72.5万115.7供应面积109.52（1.891.84销售面积10085.6位68.670.11.5供销比1.17单0.8915019.80.770.5002006年2007年2008年2009年2010年2011年2011年蚌埠房地产市场全年挂牌出让商用、居住用地13块，面积共计631330平米合计947亩。全年房地产开发房屋施工面积1009万平方米，增长45.6%；房屋竣工面积276.4万平方米，增长26.6%；房屋销售面积192万平方米；房屋销售额90.22亿元，增长19.2%。2012年上半年房地产市场供销情况2012年上半年蚌埠全市房屋竣工面积129万平方米，同比增长25.24%，其中市区102万平方米，同比增长18.60%；全市商品房销售面积119.5万平方米，同比增长17.97%，供销比为1.07。蚌埠房地产市场销售情况房地产市场销售持续上涨。据有关部门提供的数据显示，今年上半年我市新建商品房成交7063套，面积约73.6万平方米；其中，住宅类商品房成交5860套，同比上升趋势较为明显，成交均价为4497.3元/平方米，同比则稍有下降。从套数看，今年6月份蚌埠共成交普通商品住宅1255套，环比5月1488套下降13.33%。蚌埠房地产市场销售情况蚌埠房地产市场销售情况从图中可以看出2012年6月份蚌埠市蚌山区成交359套，成交金额1.96亿元，而项目所在地龙子湖区板块6月份成交80套，成交金额4264万元。相较于其他版块，龙子湖板块的成交量相对偏低，主要由于该板块新上市楼盘较少。这对于本项目来说存在较大的机会。蚌埠商品房成交价格情况通过对近几年来蚌埠市商品房整体销售价格的分析可以发现，本市住宅整体成交均价处于上升状态，在今年略有下降。2012年非住宅成交均价同比增长15.1%，较去年有大幅提高。2012年6月份蚌埠市新建住宅价格同比下降，环比基本持平；但二手房销售价格同比却在上升，环比持平。　　同比去年，六月份蚌埠市房价呈下降趋势，其中90平方米以下、90-144平方米以及144平方米以上新建住宅的销售价格分别下降了0.8%、0.8%、0.4%；二手住宅销售价格则分别上升了0.1%、0.2%、0.6%。从更能反映房价变化的环比来看，6月份，90平方米以下、90-144平方米新建住宅的销售价格与上月持平，144平方米以上的住宅价格下降了0.1%；二手住宅销售价格与上月持平。统计发现利率下调还未对蚌埠市居民的购房意愿产生明显影响。二手房升温可能是受蚌埠市大建设的影响，一些居民区被拆迁开发，作为安置，居民有租赁或者购买二手房的需求。以上数据来源：国家统计局蚌埠市调查队蚌埠整体市场环境总结城市进入快速发展阶段，城市化进程加快，房地产市场潜力大，但是销售价格基数较高，空间有限。?整体经济环境处于快速发展阶段，市场消费大部分为本地人群需求?价格基数较高，市场空间不大，价格上涨需要城市化进程的支撑及政府规划建设和配套设施得到完善。总体供销趋于平衡，库存量不大，随着城市化进程的加快和老城区改造的逐步实施，将会进一步释放大量的潜在需求，未来刚性需求将是主力消费群体。?目前蚌埠市场整体上市量不大，但是作为一个城区人口仅有105万的三线城市，其本身的市场消化量并不大，因此目前的供销还处于平衡状态，但是未来的供应量不容乐观，基于现有的消化水平，未来住宅市场竞争压力非常大。?目前市场整体楼盘品质较高，随着万达、绿地、龙湖等品牌开发商的入驻，极大地提升了蚌埠楼市的品质，未来楼盘的竞争更多的体现在品质感和产品差异化方面。二、区域市场及项目本体分析蚌埠房地产市场按其功能分区可划分为6大板块。城市发展确定以老城区为中心，由单一发展方向向多核心方向发展的战略；而龙子湖区做为城市中心延伸区、高科技产业区，因此在未来有巨大的发展潜力。项目位于龙子湖区板块东北部，西边靠近蚌山区，属于中心城区的延伸地带。项目处于淮河南岸，呈三角形状，地块西北邻堤下路，南邻治淮路，堤下路为政府重点打造的城市滨河绿化景观带。本项目属于旧城改造项目类型。通过政府的全新规划与建设，该项目以及周边区域将会呈现崭新的面貌。龙子湖区房价4800-5200元/㎡，淮上区房价3800-4500元/㎡,中心城区房价在6000-6500元/㎡;;高新区房价4900-5500元/㎡;从目前蚌埠房价走势来看，龙子湖区房价具备一定的竞争力，项目所在区域靠近蚌山区，总体房价属于较高的板块，因此该项目在定价策略上有较大的运作空间；项目周边及所处板块市场情况?产品类型：小高层、高层住宅为主；商业多以配套沿街商铺为主。?销售均价：均价5500-6500元/㎡?区域特征：该区域属于比较特殊的一个区域，位于城市的延伸地带，多以旧城改造项目为主，环境较差，周边较多老旧居民区。但是人口较为集中，配套齐全。潜在客户需求较大。?客户特征：以老城区拆迁客户为主，其次为市区首次置业即将上市已上市客户、以及周边村镇居民。龙子湖区板块市场环境总结龙子湖区属于蚌埠的城东板块，随着蚌埠城市化的发展，龙子湖由原来的郊区